Berlingske Business

Konkurrenter kommer som tyve om natten

26BUSPoul-Nunes.jpg
Paul Nunes, der er ekspert i disruptive innovation, advarer om, hvordan nye spillere kan ødelægge en branche. Ifølge Nunes handler det om, at hele virksomheden – i alle afdelinger og på alle niveauer – bliver bedre til at holde øje med, hvad der sker i markedet. Eksperimenter, der normalt får lav opmærksomhed, skal spottes og vurderes, og virksomhedens eget innovationstempo skal være højt. Foto: Jonas Skovbjerg Fogh

Store etablerede virksomheder må i disse år se i øjnene, at deres markeder kan ødelægges lynhurtigt. Nye produkter, der både er bedre og billigere, kommer konstant på markedet. Hvis ikke de bliver digitale, slanke og hurtigt reagerende, overlever de ikke, siger kendte amerikanske strategiforskere.

Det er ikke længe siden, vi købte GPSer til vores biler fra TomTom eller Garmin. Men i dag er de interaktive kortfunktioner, der ligger i vores smartphones, ligeså gode eller bedre, og de opdateres løbende uden, at vi selv skal gøre noget. Opdateringerne koster heller ikke ekstra. Hvorfor så købe en GPS?

business

Paul Nunes, research-direktør fra konsulentvirksomheden Accentures globale analyseenhed, bruger eksemplet, når han skal forklare, hvad det, han kalder »Big Bang Disruption«, er for et fænomen.

Det handler om, at konkurrenter i dag kan komme alle vegne fra og lynhurtigt ændre eller helt ødelægge (disrupt) et marked med et bedre og billigere produkt.

Det nye er ikke, at den slags sker. Det skete også, før verden fik internettet.

I højt tempo

Den nye er tempoet, hvormed nye produkter i dag kommer på markedet og ødelægger eksisterende udbyderes forretning. De fremkommer lynhurtigt, fordi internettet har åbnet for en hel masse nye muligheder, og fordi solide teknologiske platforme som Apples iOS-styresystem eller Googles Android gør det muligt nemt at lancere nye produkter og services.

3D-produktionsteknologien, hvor du printer dig frem til nye fysiske produkter, er en anden faktor, der befordrer udviklingen. Desuden kan du i dag via nettet finde alle mulige komponenter og let selv skabe dig et nyt produkt, præcis som når du sammensætter en ny bygning eller et nyt skib af Lego-klodser.

pix-smartguy

Fra klokker til hajer

Big Bang-billedet har Paul Nunes valgt, fordi det afspejler den eksplosive hast og kraft, hvormed markeder og firmaers markedspositioner ødelægges. Præcis som da vores univers for 13 milliarder år siden opstod som en oprindelig tæt og varm masse, der udvidede sig ved eksplosioner.

Den traditionelle måde at innovere på handler om at skabe et produkt, der har en bestemt markedsfordel – f.eks. lav pris, bedre ydeevne eller bedre brugervenlighed. Det nye er ifølge Paul Nunes, at vi i Big Bang-æraen ser udbydere af nye produkter konkurrere på alle tre parametre.

Den traditionelle måde at afprøve nye produkter på er at teste dem på mindre målgrupper, lære af erfaringerne og gå ud med et færdigt produkt. Det sælger godt i en periode, hvorefter afsætningen mindskes. Siden lanceres et nyt produkt eller en ny version.

Grafisk kan forløbet beskrives som en klokkeformet kurve, hvor Y-aksen viser indtægterne, mens X-aksen afspejler produktets levetid.

Men i dagens marked tager et produkts indtjening og levetid ifølge Nunes form af en kurve, der forløber som konturerne af en hajfinne.

I dag lanceres et nyt produkt hurtigt til alle målgrupper. Hvis det bliver populært, stiger salget nærmest eksplosivt – ligesom indtægten (som eksempelvis iPod), men det falder også hurtigt igen. Derfor skal man være klar til at komme ud af det i en fart og videre til det næste produkt.

De store reagerer for sent

Det hastige innovationstempo repræsenterer store udfordringer for eksisterende virksomheder, siger Paul Nunes, der for nylig var i København for at diskutere perpsektiverne med danske klienter. Opgaven er ikke let. Store virksomheder reagerer traditionelt langsomt. Hele den klassiske ledelsesmodel er udfordret.

2411snapchat

For Nunes handler det om, at hele virksomheden – i alle afdelinger og på alle niveauer – bliver bedre til at holde øje med, hvad der sker i markedet. Eksperimenter, der normalt får lav opmærksomhed, skal spottes og vurderes, og virksomhedens eget innovationstempo skal være højt.

For at kunne klare sig er det nødvendigt, at store firmaer bliver mere slanke – mere adrætte. Det betyder bl.a., at de skal operere digitalt og have færre aktiver i form af f.eks. produktionskapacitet.

I stedet skal de fleste funktoner outsources, så virksomhederne har fleksibilitet og kapital til at svare igen.

Nye krav til ledelsen

Han peger desuden på, at det høje innovationstempo, og det forhold, at konkurrenter kan komme alle vegne fra, stiller helt nye krav til ledelsen i en virksomhed.

Ledelsen skal ikke alene sørge for, at virksomheden kan reagere hurtigt og selv præstere ny, banebrydende produktudvikling. Den skal også organisere en overvågning af nye tendenser og udviklinger og være i stand til at kunne bremse nye konkurrenter på ens felt, indtil man selv er klar.

Skal kunne styre markedet

Er man f.eks. et bryggeri, gælder det om at sidde på hele distributionskæden, så det nye banebrydende minibryggeri ikke får mulighed for at tjene penge på en ny, spændende mikroøl, før det store bryggeri selv er på banen med et rivaliserende produkt.

Paul Nunes udbygger sammen med Larry Downes, internetanalytiker og klummeskribent på det amerikanske business-tidsskrift Forbes, sine teorier i en ny bog om Big Bang Disruption, der udkommer lige efter nytår.

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

De første kvartalsregnskaber, primært fra USA, der tegner en fortsættelse af billedet for 2017-billedet, både når det handler om teknologiorienterede forbrugsselskaber som Netflix og traditionelle sel...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen