Berlingske Business
17:42

Nordea og Nykredit på kæmpe nedtur

nyknor

Et stærkt image, der er opbygget møjsommeligt over mange år, kan smad­res fra en dag til den næste, hvis virksomheden ryger ud af trit med omverdenen. Bare spørg Nordea eller Nykredit, der begge falder som sten i Berlingske Business’ Imageanalyse 2016.

Det gik lige så godt. Nordea og Nykredit havde lagt finanskrisen og dens efterdønninger bag sig og var kommet ud på den anden side med skindet på næsen i stærk kontrast til flere af konkurrenterne fra den finansielle sektor.

På ledelsesgangen i Nordea må de have frydet sig. Danske Bank blev efter finanskrisen symbolet på uansvarlighed og inkompetence og kunne reelt have været lukket, hvis ikke den danske stat var kommet til undsætning med bankpakker i milliardklassen.

Men i starten af april i år blev Nordeas pletfri ry ramt som et lyn fra en klar himmel. Med ét slag blev banken revet med i sagen om de såkaldte Panama-papirer. En lækage afslørede, at banken gennem sin filial i Luxembourg havde oprettet flere hundrede anonyme selskaber til sine kunder i skattelyet Panama.

aaaa

Et faktum, der ikke nødvendigvis kriminaliserer banken, men som ikke desto mindre så ekstremt uheldigt ud på forsiderne af de skandinaviske aviser.

Og reaktionen kom prompte. I Berlingske Business’ Imageanalyse, der blev gennemført fra 8. april til 29. april 2016, falder Nordea med 104 pladser i forhold til året før. Det er det største fald af alle virksomheder i årets undersøgelse af 140 virksomheders image. Dermed ryger Nordea direkte fra en intern førsteplads blandt bankerne på listen til en kedelig sidsteplads. På den samlede liste er Nordea faldet fra plads 26 i 2015 til plads 130 i 2016.

Tele

Nykredits store fald

Brydningerne i finanssektoren stopper ikke med Nordea.

Da Nykredit i starten af februar sendte et brev ud til sine realkreditkunder i datterselskabet Totalkredit om, at bidragssatserne ville stige fra 1. juli, fik selskabet klar besked retur.

Vrede kunder skosede »gebyrgribbene« fra Nykredit og krævede »fair bidragssatser«.

Det blev ikke bedre, da det blev afsløret, at direktøren i datterselskabet Totalkredit kort forinden havde lagt sine egne boliglån hos konkurrenterne fra BRFkredit, og at Nykredits topchef syntes ude af stand til at forklare de pludselige prisstigninger for kunderne.

1 - Nordea

Det officielle budskab til kunderne var, at gebyrstigningen skete for at »leve op til myndighedernes krav og markedets forventninger«. Men forklaringen fandt ikke klangbund hos hverken kunder eller eksperter. Og dette tilfælde er kunderne samtidig lig med ejerne, idet Nykredit er foreningsejet.

Følgelig kan Nykredit notere sig et fald i Berlingske Business’ Imageanalyse på hele 94 pladser i forhold til året før. Et fald fra plads 44 til plads 138.

Sag om skattely

»Det er ingen hemmelighed, at Nykredit har haft en udfordrende start på året, og det er kun naturligt, at det kommer til udtryk i en måling som denne. Resultatet gør naturligvis indtryk. Men det allervigtigste er og har hele tiden været vores kunder. Vi har i hele perioden prioriteret dialogen med vores kunder som noget af det højeste. Det er i samtalen mellem rådgiver og den enkelte kunde, at vi både kan give mere forklaring og sammen forsøge at finde nye løsninger til gavn for kunden. Vi fortsætter arbejdet med at være i dialog med vores kunder for at drøfte netop deres situation. Og vi er helt klar over, at vi har et stort arbejde foran os her – og i relation til, hvordan omverdenen ser på Nykredit,« siger Nykredits HR- og kommunikationsdirektør, Trine Ahrenkiel, om forløbet.

aaa

Nykredit er mest udfordret

Sagen om de stigende bidragssatser kan risikere at brændemærke Nykredit i flere år fremover. Sådan lyder vurderingen fra Palle Klinke Hansen, der er administrerende direktør i IFO, – Instituttet for Opinionsanalyse, der i samarbejde med Berlingske Business Magasin har foretaget Imageanalysen.

»Vi troede alle sammen, at Nykredit var blandt de stærkeste i branchen. Det var det sikre papir, der kom igennem finanskrisen uden de store skræmmer. Men med ét forsvinder den grundlæggende tillid til virksomheden, og når det sker, tager det mange år at komme tilbage,« siger Palle Klinke Hansen.

Han peger på, at Nykredits krise kan blive dybere og længerevarende end Nordeas. Årsagen skal findes i de bagvedliggende tal i undersøgelsen.

Her skelnes der mellem virksomhedernes »imagekapital« og »omdømmeindtryk«. Imagekapitalen er vurderingen fra de erhvervsledere i Berlingske Business’ Imageanalyse, der angiver, at de har et tæt kendskab til den virksomhed, de bedømmer. Det vil sige, at de eksempelvis arbejder i virksomheden, er kunde eller følger regnskaberne kontinuerligt.

Omdømmekapitalen, derimod, er vurderingen fra de erhvervsledere, der har et mere perifert kendskab til virksomhederne.

Det store problem for Nykredit er, at selv de erhvervsledere, der har et højt kendskab til virksomheden, har mistet tilliden til Nykredit.

»Det er ikke sket for Nordea i samme grad,« siger Palle Klinke Hansen.

Danske Banks comeback

Derfor skal man tilbage til årene efter finanskrisen for at finde en dansk virksomhed, der har været igennem samme imagechok, som Nykredit oplever i øjeblikket. Dengang var det det Danske Bank, der kom i alvorlig unåde i befolkningen efter en, efter manges opfattelse, uansvarlig ageren op til finanskrisen og en efterfølgende totalt fejlslagen charmeoffensiv. Men historien om Danske Bank er ikke bare en sort fortælling, for retrospektivt er der faktisk tale om et fantastisk comeback.

I foråret 2008 lavede Berlingske Business sin årlige Imageanalyse, og den var drømmelæsning for Danske Bank. Banken kom ind på en samlet sjetteplads i undersøgelsen. Der var topkarakter til både ledelsen og den finansielle styrke i banken.

Få måneder efter krakkede Lehman Brothers, og det markerede starten på en massiv økonomisk krise. Danske Bank var en af de skandinaviske banker, der blev allerhårdest ramt. Efterfølgende er banken blevet kritiseret for at have været for lemfældig med sine udlån og for at satse for aggressivt på at ekspandere blandt andet i Irland, der endte som en af de hårdest ramte økonomier i finanskrisen.

I foråret 2009 præsenterede Berlingske Business igen den årlige Imageanalyse. Danske Banks sjetteplads var vekslet til en placering som nummer 137, og bedømmelsen af ledelsen anført af Peter Straarup styrtdykkede fra førstepladsen til 139. pladsen.

I de efterfølgende år arbejdede banken sig frem til en plads som nummer 104 i foråret 2012. Men så gik det galt igen.

I november 2012 lancerede banken en storstilet reklamekampagne under sloganet »New Normal – New Standards«. I mellemtiden var Peter Straarup gået på pension og blevet afløst af Eivind Kolind. Nu skulle Danske Banks omdømme genvindes.

Reklamen viste sekvenser fra brostenskastende Occupy Wall Street demonstranter, smeltende isbjerge og kyssende kvinder. Det var den nye virkelighed, Danske Bank havde forstået den og kunne agere i den, var det underliggende budskab.

»Jeg hører til dem, der synes, at kampagnen var fantastisk flot eksekveret og dygtigt tænkt, men den forekom underligt løsrevet fra bankens forretningsmodel,« siger Kresten Schultz Jørgensen, founder & managing partner i Lead Agency.

»Det var situationsfornemmelsen i bankens ledelse, der svigtede i forhold til timingen. Det var måske ikke lige det tidspunkt, man skulle gå ud og slå sig selv på brystet og sige, at man læste samfundsudviklingen, når alle og enhver vidste, at man over hovedet ikke havde læst den få år forinden,« siger Kresten Schultz Jørgensen.

Udgangen blev, at banken fjernede de kontroversielle billeder, og lige før årsskiftet skrev Eivind Kolind en kronik i Politiken, der reelt var en undskyldning og en erkendelse af Danske Banks medansvar for finanskrisen.

»Det var en nærdødsoplevelse, vil jeg sige. Altså en kommunikationskrise der blev så stort et angreb på virksomhedens omdømme, at det blev forretningskritisk,« siger Kresten Schultz Jørgensen.

I 2013 blev Eivind Kolding afløst af norske Thomas Borgen. Og i dag er banken begyndt at vise, at den kan tjene penge igen og har fået styr på forretningen. Samtidig har innovative tiltag som Mobile Pay gavnet dens image.

»Tilliden er ved at være tilbage, men det har selvfølgelig kostet blod, sved og tårer. Og mange ressourcer,« siger Palle Klinke Hansen.

»I dag ligger Danske Banks samlede image på 38. pladsen, og dermed er Danske Bank tilbage i førertrøjen i banksektoren. En sektor, der dog som helhed stadig ikke har rystet finanskrisens mistillid af sig,« pointerer han.

Historien om Danske Banks comeback må lune hos Nykredit, for den viser, at en virksomhed kan ryste et dårligt image af sig på under et årti. Andre danske selskaber som Royal Unibrew, GN Store Nord, Coop Danmark, Københavns Lufthavne og NCC har på samme vis været nede og vende imagemæssigt, men de har alle formået at vende udviklingen og kæmpe sig tilbage.

Vestas’ comeback

En af de mere iøjnefaldende comebackhistorier handler om Vestas. På rund den lange ordre- og produktionstid på vindmølleparker blev Vestas først for alvor ramt af finanskrisen to-tre år efter de fleste virksomheder.

Da finanskrisen ramte i 2008, var ordrebogen hos Vestas nemlig fyldt, og de ordrer kunne virksomheden leve af i nogle år, forklarer Michael Friis Jørgensen, der er chefaktieanalytiker i Alm. Brand Markets.

I 2012 faldt Vestas’ image gevaldigt i Imageanalysen. Her drattede vindmøllegiganten ned fra plads 28 til plads 134.

»Det år blev det vel egentlig klart for os, at Vestas levede på bankernes nåde,« siger Michael Friis Jørgensen, der siger, at det kan virke tosset at tle om i dag, hvor Vestas for alvor er kommet tilbage. Det er selskabet også i Imageanalysen, hvor Vestas indtager en samlet 17. plads.

Omdømmet kan være væk i morgen

Virksomheder, der på overfladen virker velrenommerede og bundsolide, kan miste deres stærke omdømme på dage eller uger. Det har virksomheder som Danske Bank, Nykredit, Nordea og Vestas erfaret på bitter vis.

»Det tager mange år at bygge et image op, men du kan miste det på et splitsekund,« siger Palle Klinke Hansen.

»De sociale medier betyder, at det tager tre sekunder at starte en shitstorm mod en virksomhed, og fejltrin bliver afkodet lynhurtigt i dag i forhold til tidligere,« siger Palle Klinke Hansen.

Han peger på det paradoksale i, at virksomheder aldrig har brugt flere penge på kommunikation, og alligevel er virksomhedernes image faldet over en bred kam siden 2002.

»Erhvervslederne er udsat for effektivitetskrav og konstant fokus på bundlinjen,« siger Palle Klinke Hansen. »Og du bliver altså fyret, hvis du ikke lever op til det.«

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen, investeringsdirektør i Sampension</p>
Sponseret

Aktiemarkederne ligger historisk set forholdsvis højt. Det afspejler, at det går rigtig godt i den underliggende økonomi, forklarer investeringsdirektør.Arbejdsløsheden er rekordlav i både Japan og US...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen