Berlingske Business

Klenodier flyver atter højt

image18
Foto:

Både Bang & Olufsen og SAS har været helt nede i sumpen imagemæssigt. Men efter et vedholdende, langt, sejt træk er virksomhederne begyndt at vise resultater. Det bliver belønnet i Berlingske Business Magasins Imageanalyse, hvor de to er årets højdespringere. Til gengæld bløder Coop og H&M – dog af vidt forskellige årsager.

De har ligget i bunden af imageanalyserne i mange år – rigtigt mange år. Vi taler her om Bang & Olufsen og SAS. Begge er klenodievirksomheder og hører til blandt de mest kendte selskaber i Danmark. Men begge har været ude i en overlevelseskamp, som de færreste virksomheder har oplevet og overvundet.

Belønningen for et vedholdende, langt og sejt træk synes at komme nu. Bang & Olufsen er årets højdespringer i Berlingske Business Magasins Imageanalyse med et spring på 69 pladser til en placering som nummer 46. SAS tager det næsthøjeste spring med 67 pladser til en placering som nummer 61. Analysen er foretaget blandt erhvervsledere i perioden 22. april-6. maj.

»Det er ganske enkelt en kraftpræstation. Normalt ser vi kun store spring op ad listen, hvis en virksomhed har haft et kortvarigt stort dyk. Det så vi med Vestas, som på to år mistede 110 pladser, men derefter sprang 88 pladser op ad listen. Når det gælder Bang & Olufsen og SAS, så har vi med virksomheder at gøre, der har ligget fast forankret i bunden i mere end et årti. Det har vi sjældent – måske aldrig – set før,« siger Palle Klinke Hansen, direktør for IFO - Instituttet for Opinionsanalyse, der har udarbejdet analysen.

Bang & Olufsen opnår i år den bedste placering siden 2008, mens SAS skal tilbage til 2002 for at finde en lignende placering.

»Placeringen i år er et udtryk for stor respekt for den turnaround, begge virksomheder er godt i gang med at gennemføre. Samtidig er det også et udtryk for, at virksomhederne er på vej tilbage til placeringer, hvor de hører hjemme. Der er tale om to klenodievirksomheder, som mange har et forhold til og ofte er stolte af. Det rammer dem til gengæld hårdt, når de er udfordret økonomisk og strategisk. Der er en tendens til, at virksomheder, vi holder af, bliver bedømt meget hårdt, når de leverer skuffende resultater,« siger Palle Klinke Hansen.

En formel, der virker

Brandingekspert Martin Roll, der arbejder med brandingstrategier for globale virksomheder, ser resultatet som et udtryk for, at de to virksomheder langt om længe har fundet en formel, der virker.

»Det er imponerende spring, som både Bang & Olufsen og SAS tager i dette års Imageanalyse. For begge selskaber gælder, at de færreste af os kunne se en vej ud af den krise, de var havnet i. Vi går næppe for langt ved at sige, at de begge har befundet sig i nærdødsoplevelser gennem det seneste årti,« siger han.

Martin Roll hæfter sig ved, at Bang & Olufsen er kommet ud af den uendelige krise ved at stå ved den strategi, som blev lagt under tidligere koncernchef Tue Mantoni. Der blev solgt fra og satset hårdt på B&O Play og på de klassiske highend-produkter. Det bliver der nu eksekvereret på af den nuværende koncernchef, Henrik Clausen.

B&Os koncernchef glæder sig da også over fremgangen i undersøgelsen, og han ser den netop som en afspejling af det arbejde, som Bang & Olufsen har gjort i de senere år:

»I de seneste år har vi gennemført grundlæggende forandringer af vores forretning og forsyningskæde, samtidig med at vi har formået at styrke innovationskraften, fastholde vores vækstmomentum og forbedre lønsomheden. Derudover har vi været konsistente i vores kommunikation om, hvor Bang & Olufsen er på vej hen som brand og virksomhed,« siger Henrik Clausen.

Martin Roll mener, at det vedholdende arbejde med bedre lønsomhed er afgørende for B&Os markant forbedrede image:

»B&O står med en markant stærkere profil, som både rummer et nyt og yngre publikum samt det købestærke publikum, som er tiltrukket af den eksklusive del af forretningen. Når beslutningstagere sender B&O op ad imagelisten, skyldes det netop, at selskabet står stærkere resultatmæssigt, og det smitter direkte af på selskabets image,« siger han.

Stolthed i SAS

Martin Roll mener, at SAS på mange måder har gennemgået den samme udvikling.

»Vi glemmer dog ofte, at luftfartsindustrien er ekstremt kompliceret, og SAS er om muligt en endnu mere kompleks størrelse end konkurrenterne. Det er børsnoteret med tre nordiske stater som hovedaktionærer. Selskabet opererer ud fra de nordiske lande med komplicerede fagforeningsaftaler. Det skal lægges oven i en industri, som i forvejen er enormt kompliceret, for det handler om de rigtige ruter, de rigtige placeringer i lufthavnene, fly til tiden og en prisstruktur, som er presset af lavprisselskaber på den ene side og på den anden side af ydre forhold som udvikling i dollarpris og oliepris. At SAS er ved at finde en levedygtig formel, er rent faktisk imponerende, også fordi selskabet på vej op fra bunden har kunnet forbedre den service, selskabet tilbyder passagererne,« siger Martin Roll.

Koncerndirektør Lars Sandahl Sørensen fra SAS erkender, at SAS er i en skrøbelig branche. Først og fremmest er han stolt af det store spring op ad listen. Men han ved også, at det hurtigt kan gå den anden vej igen:

»Vi tager intet for givet. Vi vil arbejde for og håbe på, at vi kan komme højere op. Men vi er også en højeksponeret virksomhed, hvor vi til tiden føler, at vi har journalister gående direkte op og ned ad direktionsgangen,« siger han:

»Vi er dog mest af alt glade for, at der er så stor interesse for SAS, både fra kunder, samfund og medier. Det kræver til gengæld, at vi hele tiden forsøger at være tydelige, troværdige og konsistente, lige meget hvilken historie vi skal ud med: Om det er en positiv historie om flere flyruter til danskerne eller et kedeligt regnskab i første kvartal, vi skal forsvare, så handler det om at skabe nærhed og troværdighed for vores kunder, samfundet, vores stakeholdere og kolleger.«

SAS’ strategi er de senere år blevet betydeligt mere fokuseret, og de strategiske mål bliver ifølge Lars Sandahl Sørensen kommunikeret åbent.

»Flybranchen er en ekstremt konkurrenceudsat industri og også en industri, som næsten altid i en eller anden form påvirkes hurtigt og direkte af begivenhederne i verden. Ikke mange dage ligner hinanden i luftfartsindustrien. Det eneste sikre er, at interessen og passionen er stor, og det må vi forholde os positivt og ydmygt til,« siger han.

Coop styrtdykker

Mens det svinger for Bang & Olufsen og flyver højt for SAS, oplever to selskaber i detailhandelen en større nedtur i Imageanalysen. Supermarkedskæden Coop Danmark bliver spist af med en plads som nummer 108, og det skyldes det største styrtdyk i dette års analyse: Coop falder 61 pladser.

Den svenske tøjkæde H&M bliver også klædt af. Kæden mister 55 pladser oven på et fald på 14 pladser i 2017. På to år er H&M faldet ud af top-20 og må nu tage til takke med at være nummer 87 i den tunge ende af listen, der består af i alt 140 selskaber.

Koncernchef Peter Høgsted fra Coop Danmark finder faldet forudsigeligt:

»Forklaringen er først og fremmest formandsvalget i april. Det medførte, at interne diskussioner og uenigheder blev luftet i medierne. Eksempelvis bevirkede det, at der blev sat spørgsmålstegn ved vores regnskab for 2017, til trods for at det var et relativt pænt resultat, både sammenlignet med året før og – ikke mindst – sammenlignet med de resultater, vore konkurrenter offentliggjorde efterfølgende. Det er et vilkår for en virksomhed som vores, at der er åbenhed og højt til loftet. Men sagen viser, hvor skadeligt det kan være for os, når uenigheden fører til usaglig brug af medierne,« siger han.

Peter Høgsted har et klart svar på, hvordan Coop vender tilbage til den øvre ende af listen:

»Vejen tilbage til den fremgang, vi har haft de foregående år i målingen, er fortsatte forbedringer af vores økonomiske resultater, forstærket kommunikation af vores strategiske indsatsområder inden for ansvarlighed og bedre mad ... samt at vi i højere grad holder interne diskussioner internt ...,« siger Peter Høgsted.

Shitstorm og svagheder hos H&M

Hos H&M er imagefaldet mere præget af en længerevarende krise udløst af sløje resultater, butikslukninger, vaklende tilgang til digitalt salg og en omstridt reklame, der skabte en global shitstorm. H&M viste en model, en sort dreng, iført grøn trøje. På trøjen stod teksten »coolest monkey in the jungle« – den sejeste abe i junglen. Den reklame førte til flere større protester. Og i Sydafrika blev butikker udsat for hærværk og lukket ned.

I en tid med resultatnedgang skal der helst ikke være for meget støj på kanalen.

H&Ms danske landechef, Christel Friis-Mikkelsen, peger på, at H&M åbner og udvider i Danmark – nye butikker, nye outlets, nye H&M Home-afdelinger, ombygninger og udvidelser:

»Vi står ikke stille, for vi ved, at markedet er i forandring disse år, og vi ser stadig et potentiale for vækst. H&Ms ambition er at kunne levere en moderne og relevant shoppingoplevelse for alle vores mange kunder. Derfor er vi blandt andet også i fuld gang med en transformationsrejse mod komplet integration af vores fysiske butikker og vores onlinehandel, så vi altid kan give vores kunder en inspirerende og ukompliceret oplevelse, uanset hvordan de foretrækker at shoppe,« siger hun.

Det ændrer imidlertid ikke ved, at H&Ms image er koblet nøje sammen med de globale udfordringer. Det samme gælder den svenske møbelkoncern IKEA, der er fast forankret i Imageanalysens top-10 - i 2018 på plads nummer fem.

På den globale scene synes H&M at være udfordret af den spanske tøjgigant Inditex, der bl.a. ejer mærket Zara. Inditex har overhalet H&Ms omsætning på 170 mia. kr. og har hurtigere end H&M fundet ud af, at fashion med lynets hast er flyttet ind på digitale platforme.

Mens H&M kæmper med at få gang i det digitale salg, oplevede Inditex her en fremgang på 41 procent i 2017. Det digitale salg udgør nu ti procent af Inditex’ omsætning på 188 mia. kr.

Finans og revisorer på vej op

Kigger vi ud over de to bemærkelsesværdige højdespringere på listen, ser vi en række finansielle selskaber og revisorselskaber begynde at bevæge sig opad. Eneste undtagelse er Danske Bank med en stor nedtur og et fald på 41 pladser til nummer 81. På den ene side viser Imageanalysen, at tilliden til det finansielle system atter er opadgående. Omvendt får sager som Danske Banks hvidvaskningsskandale konsekvenser.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

Venezuela har verdens største oliereserver – og en årlig inflation på 100.000 pct. Hvad er det lige, der sker?For en dansk investor var Venezuela frem til for få år siden interessant, fordi ØK havde s...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen