Berlingske Business
17:02ISS' store ordre trækker C20 op i pænt plus

Den evige tvist mellem Lego og Novo

10BBMLars-Rebien-Soerensen2.jpg
Lars Rebien Sørensen har stået i spidsen for Novo Nordisk i 15 år. Foto: Jeppe Bøje Nielsen

Knap 4.100 danske erhvervsledere har afsagt dom i årets Imageanalyse. Kampen om førstepladsen har som sædvanligt stået mellem to hæderkronede danske virksomheder. Velkommen til Berlingske Business’ Imageanalyse 2016.

Trommehvirvler på papir er lydløse, men ikke desto mindre er de på plads, når Danmarks allerstærkeste image skal præsenteres. Vinderen af Berlingske Business’ Imageanalyse 2016 er IKKE Lego for fjerde år i træk, men en virksomhed, der i det forgangne år rundede 1.000 milliarder kroner i børsværdi. En virksomhed, der er Europas sjettestørste, verdens 42. største selskab og verdens sjettestørste i sin branche.

Her har papiret igen sine begrænsninger. For her skulle egentlig være en pause. Forventningens pause, som tre prikker på papir ikke kan konkurrere med.

Men her kommer resultatet: Vinderen er... NOVO NORDISK.

For medicinalgiganten Novo Nordisk er image – omdømme, som virksomheden foretrækker at kalde det – »et vigtigt aktiv, som man skal passe og pleje«.

»Det er ingen i Novo Nordisks ledelse i tvivl om,« fastslår kommunikationsdirektør Mike Rulis.

10BBMNykredit-kundemoede-i-.jpg

Derfor rapporterer Novo Nordisk nu også om virksomhedens omdømme i sin årsrapport.

»Det siger sig selv, at dygtige unge mennesker helst vil arbejde i en virksomhed, som har et ry for at være en god arbejdsplads, og at investorer foretrækker at investere deres sparepenge i en virksomhed, der er kendt for at være veldrevet med en kompetent ledelse og en klar strategi. Og der er heller ingen tvivl om, at det, at Novo Nordisk er kendt og respekteret i den danske befolkning, giver en lydhørhed i det danske politiske system, som ville være sværere at opnå uden,« siger han.

»Uden for Danmark er Novo Nordisk ikke kendt i den brede befolkning. Det bliver vi aldrig, og det er heller ikke et mål for os. Derimod er det vigtigt at have et godt omdømme i hele verden hos praktiserende læger og diabetesspecialister, mennesker med diabetes og vore egne medarbejdere. Og det har vi, og det skal vi kæmpe for at bevare,« siger kommunikationsdirektør Mike Rulis.

10 - Ecco

Når Novo Nordisk næsten altid er med fremme i førerfeltet i danske imageundersøgelser, mener han, at det er »et resultat af flere faktorer, som alle trækker i samme retning«:

»Virksomheden går godt, vi har nogle gode produkter, vi bidrager til det danske samfund i form af arbejdspladser, skat, store investeringer og ny viden. Og så har vi en langsigtet, meget fokuseret strategi om at bekæmpe diabetes og andre alvorlige kroniske sygdomme. Det er en historie, som de fleste mennesker godt kan lide, og som vi selvfølgelig gør vores til at fortælle,« siger Mike Rulis.

Frontfigurerne

Lego snapper dog Novo Nordisk i haserne i Imageanalysen, og sådan har det længe skiftet frem og tilbage mellem medicinmagerne i Bagsværd og legetøjsmagerne i Billund.

Virksomhederne er globale ledere på hvert sit felt, og begge virksomheder har succes finansielt, hvilket også indikerer, at de er veldrevne.

Novo Nordisk har i alle årene befundet sig stabilt i toppen, og virksomheden har snuppet imagetronen i ti af de 15 år, hvor Lars Rebien Sørensen har været topchef.

Lego tog et gevaldigt dyk i virksomhedens kriseår fra 2004 til 2007. I 2005 var Jørgen Vig Knudstorp nyudnævnt koncernchef og blev placeret som den niende dårligste leder ud af 140. Tre år senere, da virksomheden igen var begyndt at tjene penge, strøg han frem til en tredjeplads, og siden 2009 har erhvervskollegerne i Imageanalysen vurderet ham til at være landets bedste leder.

10BBM20160524-174409-3BM-13.jpg

Man må sande, at måling af image er bagudrettet, og at den ændrede opfattelse naturligvis også afspejler, at Lego siden 2005 har leveret stadig bedre resultater.

På hver deres måde betyder de to topchefer meget for deres virksomheders image. Lars Rebien Sørensen har vist, at han stabilt kan tilføre Novo Nordisk resultater på et komplekst reguleret, globalt marked.

Sag om skattely

Jørgen Vig Knudstorp er endnu vigtigere for Lego. Han har gjort Lego til et af verdens bedste brands og til en meget profitabel virksomhed.

Imagetvisten

Novo Nordisk og Lego er i en klasse for sig. Faktisk en der en god portion imagepoint ned til listens nummer tre, Danfoss.

Hvilke komponenter gør, at Novo Nordisk og Lego umiddelbart ikke er udfordret imagemæssigt af andre virksomheder i Danmark?

1 - JP/Politikens Hus

For selv om der naturligvis er store forskelle i de to virksomheders forretningsområder, er der også ligheder, som betyder, at netop Novo Nordisk og Lego brydes om imageførstepladsen.

Stiig Helgens Binggeli, administrerende direktør for kommunikationsvirksomheden Brandhouse, har et bud på, hvorfor de to virksomheder er i en klasse for sig.

nyknor

Begge virksomheder har meget tydelige og sympatiske formål: Novo Nordisk »vil udrydde diabetes«, Lego »vil inspirere og udvikle dem, der skal bygge fremtiden«. påpeger han.

»Hvor mange på listen har så ædle formål?« spørger han retorisk.

»Begge virksomheder er gamle, kendte, veletablerede virksomheder. De er pressens kæledægger, så de får meget positiv omtale, som forstærker effekten og sympatien,« forklarer han.

Warren Buffetts fire regler

Ralf Lodberg, direktør og partner i kommunikationsvirksomheden Advice, har også et bud på, hvorfor netop de to virksomheder topper i Imagenalysen

»Det er topledere, der svarer i denne undersøgelse, og de er tættere på virksomhederne og tænker givetvis mere som en professionel investor,« siger han og henviser til de fire regler, som verdens mest succesfulde investor, Warren Buffett, investerer efter.

De fire regler er: 1. Lederskabet, 2. Virksomhedens langsigtede vækst. 3. Er det, som virksomheden beskæftiger sig med, stabilt og forståeligt? Og 4. Kan man logisk fremskrive virksomhedens værdi?

1 - Nordea

»Netop på de parametre performer Novo Nordisk og Lego,« siger Ralf Lodberg og peger på, at begge virksomheder har stærke forretningsmodeller med vækstpotentiale. Novo Nordisks kerne er diabetes, og virksomhedens nye fokus på fedme ligger i forlængelse af diabetesbehandlingen. Legos kerne er klodsens evne til at konstruere.

Ifølge Ralf Lodberg er den store forskel på de to, at Lego befinder sig i et ekstremt kompetitivt marked, hvor virksomheden hele tiden skal genopfinde sig selv. Det er anderledes for Novo Nordisk, der beskæftiger sig med en sygdom, der vokser eksplosivt.

Det er en sværere øvelse for Lego at blive ved med at revitalisere sit brand og sørge for at »det ikke bliver et træt brand, så det mister coolness hos børnene, som det gjorde for nogle år siden. Men Lego er innovative og gode til at se nye tendenser, derfor tror vi på dem,« siger Ralf Lodberg.

Lederskabet er også tydeligt hos begge virksomheder. Magasinet Harvard Business Review har igen i 2015 kåret Lars Rebien Sørensen som verdens bedste topchef. Og siden 2009 har erhvervslederne i Imageanalysen vurderet Jørgen Vig Knudstorp til at være landets bedste leder.

10BBMPalle-Hansen-142036.jpg

Novo Nordisk har den fordel, at flere end Lars Rebien Sørensen er tydelige i topledelsen. Og om et øjeblik vil talen om, hvem der skal følge efter Lars Rebien Sørensen blive intensiveret.

Ralf Lodberg vurderer dog, at genera­tionsskiftet kan komme til at udfordre Novo Nordisk imagemæssigt. Ligesom Lego har en udfordring, fordi kun Jørgen Vig Knudstorp profilerer virksomheden, efter at Mads Nipper gik til Grundfos

Bolværk mod kriser

Har en virksomhed først et stærkt image, så varer det ved. Kun meget dramatiske hændelser berører en placering i den eksklusive top af listen.

»Det gode image har en positiv inerti og er bolværk mod den hurtigt opblussende krise,« siger Ralf Lodborg med henvisning til den kinesiske kunstner Ai Weiweis strid med Lego i det forgangne år.

»Det blev kun en minikrise, som aldrig påvirkede deres forretning.«

Og selv da det tilbage i 2005 blev afsløret, at Novo Nordisk havde betalt bestikkelse til Saddam Husseins indkøbscentral til gengæld for lukrative ordrer under FNs skandaleramte olie-for-mad-program påvirkede det ikke Novo Nordisks imageplacering.

Det kan dog også hænge sammen med, at det er erhvervslederne, der står for bedømmelserne i analysen, og at de måske i højere grad har fokuseret på, hvordan Novo Nordisk håndterede krisen.

Imagetoppen

Det samlede image for virksomhederne »er stabilt og på niveau med sidste år,« siger lederen af analysen, administrerende direktør Palle Klinke Hansen fra IFO – Instituttet for Opinionsanalyse, der står for gennemførelsen af Berlingske Business’ Imageanalyse.

Egentlig kunne man ifølge Palle Klinke Hansen have forventet, at det samlede image steg i årets undersøgelse, så det efterhånden kom på niveau med, hvad vi så før finanskrisen.

»Der skal bare mere til i dag for at opnå erhvervsledernes respekt og dermed positive bedømmelse. Måske netop på grund af de kriser, der har været, og som man har lært meget af. Men helt sikkert også, fordi virksomhederne bare ikke performer godt nok i forhold til de forventninger, erhvervslederne har, og i forhold til de nu mere gunstige konjunkturer,« siger han.

»Der er de seneste år blevet langt større gennemsigtighed omkring virksomhederne i medierne, herunder specielt i de sociale medier, der på den ene side har gjort det »nemmere« at forholde sig kritisk til virksomhedernes ageren, og på den anden side har det gjort bedømmerne mere kvalificerede i deres bedømmelse.«

til arkiv

Over de seneste ti år har kun fem virksomheder været oppe i Imageanalysens top 3, og de virksomheder må siges at være de sande imagemestre, idet de konsistent får høje imagepoint på alle omdømmedimensioner. De fem er Novo Nordisk, Lego, Novozymes, A.P. Møller – Mærsk og Danfoss.

Grundfos i Bjerringbro har efter to år uden for top 10 genvundet de tabte imagepladser og er i år placeret som nummer ni. Grundfos og topchefen, Mads Nipper, får imagepoint for, at indtjeningen er steget markant.

Derimod må den andelsejede mejerikoncern Arla, der kæmper med indtjeningen og de lave mælkepriser, se sig henvist til en 21. plads. Også Microsoft glider ud af top 10, mens Velux Gruppen opnår sin hidtil bedste imageplacering som nummer otte.

Debutanterne

Novo-klanen har fået et nyt familiemedlem med i Berlingske Business’ Imageanalyse. Oven i købet med en debut som nummer 29 på listen. Det er slægtens IT-servicelevarandør, NNIT, som i 2015 gjorde sin entre på fondsbørsen i København. Der er dog imagemæssigt et stykke vej op til Novo Nordisk og Novozymes, der begge befinder sig i top 10.

Jysk Fynske Medier, der i 2015 købte Midtjyske Medier af Berlingske Media, er også ny på listen.

De øvrige debutanter på imagelisten er Kammeradvokaten, elektronikkæden Power og Zebra, der er hovedselskabet bag Tiger-butikkerne.

Imagespringerne

JP/Politikens Hus har årets største imagefremgang. Hele 41 pladser går selskabet frem i årets Imageanalyse og er i år placeret som nummer 51.

Dog vurderer manden bag analysen, IFO-direktør Palle Klinke Hansen, at det »i høj grad er et resultat af et tilsvarende stort fald i image sidste år, hvor imaget altså nu retter sig ind til et normalniveau.«

JP/Politikens køb af Dagbladet Børsen – direktørfolkets avis – giver måske også point.

aaa

Et andet stort spring frem tages af Roy­al Greenland, der hopper 36 imagepladser frem i feltet til plads 83.

I 2009 var Royal Greenland på randen af konkurs og måtte have en kapitalindsprøjtning fra Grønlands Selvstyre på en halv milliard kroner. Siden har koncernen polstret sig ved at sælge ikke-kerneaktiviteter, barberet gælden ned og øget egenkapitalen.

En sådan turnaround giver respekt og imagefremgang hos direktørkollegerne –især på parametrene ansvarlighed, troværdighed og konkurrenceevne.

Et af Europas største landbrugsselskaber, danske DLG, marcherer også 36 imagepladser frem til sin hidtil bedste placering som nummer 58. DLG, der omsætter for næsten 60 milliarder kroner, har i det seneste år fortsat sin udenlandske ekspansion.

Niels B. Christiansen Danfoss taler ved Beyond Data

Danske Bank går 34 pladser frem og genvinder noget af det store imagetab, som banken indkasserede i forbindelse med finanskrisen i 2009. Danske Bank faldt således fra en placering som nummer seks i 2008 til en placering som nummer 137 i 2009. Den gang blev banken symbolet på finanskrisen og skabte ravage med reklamekampagnen New Standards, der ramte som en boomerang på imagekontoen.

I år er Danske Bank placeret som nummer 38, hvor den sidste år var nummer 72. Image handler ikke nødvendigvis om virkeligheden, men om den »opfattede virkelighed« og om positive og negative spiraler.

Og endelig vinder BRFKredit i år 33 imagepladser og er nu nummer 81.

Imagetaberne

En Facebook-gruppe med flere end 40.000 vrede kunder og hundredvis af avisartikler og TV-indslag har til gengæld sat sit tydelige præg på realkreditkoncernen Nykredits image. Selskabet befinder sig i bunden sammen med DSB og Post Danmark. Selskabet har mistet hele 94 pladser i årets imagemåling og er nu nummer 138.

Målt på antal tabte pladser på listen overgår Nordea dog Nykredit. Sagen om de såkaldte »Panama papers« toppede netop i undersøgelsesperioden fra 8. april til 29. april. Resultatet er, at Nordea er faldet 104 pladser og nu er nummer 130 på listen.

10BBMNykredit-kundemoede-i-.jpg

Det er alvorlige dyk for Nykredit og Nordea, for det er dem, der kender virksomhederne bedst, der er begyndt at tvivle på deres evne til at præstere. Det samme gælder i øvrigt også for FLSmidth.

I de dybere lag af IFOs analyser skelner man mellem »imagekapital« og »omdømmeindtryk«. Imagekapitalen er den standing, som virksomhederne har hos de erhvervsledere, der kender virksomhederne godt.

Omdømmeindtrykket fortæller derimod, hvordan virksomhedens image er i en bredere kreds. Hvis imagekapitalen er intakt, er det relativt nemmere at rette op på et dårligt image.

Morale: Man kan godt tjene penge, selv om man har et dårligt omdømme, men det er svært at have et godt omdømme uden at tjene penge. Og det er heller ikke ligegyldigt for imaget, hvad man tjener penge på.

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kommenteres og debateres via Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen, investeringsdirektør i Sampension</p>
Sponseret

Aktiemarkederne ligger historisk set forholdsvis højt. Det afspejler, at det går rigtig godt i den underliggende økonomi, forklarer investeringsdirektør.Arbejdsløsheden er rekordlav i både Japan og US...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen