Berlingske Business

Coloplasts patientfokus udfordres i amerikansk sag

18BUSColoplast.jpg
Tre såkaldte whistlebloweres oplysninger har ført til søgsmål mod Coloplasts marketingafdeling i USA. Arkivfoto: Jonas Vandall

Grænserne for, hvad man kan tillade sig, når man vil sælge stomiposer og katetre til kronisk syge patienter, bliver testet i USA, efter at tidligere medarbejdere har meldt Coloplast og dets distributører til myndighederne. Om de har ret, vides endnu ikke, men sagsakterne giver et uventet kig ind bag kulissen i Coloplasts amerikanske hovedkvarter.

Coloplasts amerikanske hovedkvarter er holdt i lyse farver. Her er stille, lidt sterilt, hvidt og gråt, og det er svært at se, at man befinder sig i et af de mere belastede kvarterer i Minneapolis i det amerikanske Midt­vesten.

Flere hundrede mennesker har deres daglige gang her. Her er chefer i jakkesæt, forskere og produktionsmedarbejdere i hvide kitler og med hætter på, og medarbejdere i mere afslappet påklædning. De mere afslappede sidder i Coloplasts call center, som er centrum for selskabets patientcentrede salgs- og marketingstrategi, CARE, den decemberdag 2014, hvor Berlingske Business er på rundtur sammen med en gruppe danske journalister.

coloplast

Udstyret med headset og computer sidder nogle Coloplast-medarbejdere og tager imod opkald fra patienter, der har brug for råd og vejledning om produkter, mens andre ringer op for at følge op på, hvordan produkterne virker.

En væg er fyldt med breve og postkort fra glade brugere af Coloplasts produkter, som takker for den hjælp, de har fået.

Kritik fra whistleblowere

Umiddelbart er det svært at forestille sig, at det 16.000 kvadratmeter store hovedkvarter fra 2009 skulle være centrum for skumle aktiviteter som returkommission, ulovlig telemarketing, snyd med offentlige tilskud og uretmæssige fyringer.

Det er også svært at forestille sig, at den øverste chef for det amerikanske hovedkvarter, den joviale og venlige Ed Veome, skulle være én af skurkene i foretagendet.

17BUSColoplast-semenar-i-Lo.jpg

Men skal man tro den seneste udgave af det søgsmål, som er udformet af den amerikanske stat og staten Californien på basis af informationer fra tre whistleblowere, som alle har en fortid i Coloplast, er det sådan, det forholder sig.

Sagen blev rejst af de tre medarbejdere tilbage i slutningen af 2011 og fik sidste år det amerikanske justistministerium til at indlede en brancheundersøgelse af marketingmetoderne i den del af medico-industrien, som Coloplast tilhører.

Søgsmålet danner udgangspunkt for undersøgelsen.

Nu skal man altid tage denne type søgsmål med en betydelig portion forbehold – især når de baserer sig på medarbejdere, der kan have et horn i siden på den virksomhed, som har fyret dem. Alt mistænkeligt er taget med, og kun den ene part i sagen giver sin fremstilling.

Coloplast afviser da også beskyldningerne og mener ikke, at selskabet eller dets medarbejdere har foretaget sig noget forkert.

Men uanset om det, der er foregået, viser sig at være ulovligt eller ej, giver søgsmålet et usædvanligt detaljeret indblik ind bag kulissen i én af Danmarks mest roste virksomheder. Her er ikke altid så fredeligt, som man bliver foranlediget til at tro ved første øjekast.

Og call centrets medarbejdere spiller en langt vigtigere rolle for Coloplast, end man umiddelbart skulle tro.

c

Tilladelse til råd og vejledning

Ud af søgsmålet kan man læse, at sagen tager sit udspring i konkurrencen på markedet for stomiprodukter og katetre i USA. Tilbage i 2006 indleder Coloplasts amerikanske konkurrent Hollister en ny marketingstrategi, Secure Start, under ledelse af Ed Veome. Strategien, går ud på at samarbejde med sundhedspersonalet om at få patienter, der får en stomi eller må bruge katetre, til at give tilladelse til, at Hollister kan kontakte dem for at yde råd og vejledning.

Ud over råd og vejledning giver kontakten også Hollister mulighed for at præsentere patienterne for selskabets nyeste produkter og ekstraudstyr. Det sker angiveligt i nært samarbejde med Hollisters distributører, som får forskellige incitamenter til at samarbejde med Hollister om at øge salget.

Strategien er tilsyneladende en succes, og Coloplast oplever, at flere distributører takker nej til at lave kampagner sammen med Coloplast, fordi de er bange for at miste det lukrative samarbejde med Hollister.

I 2009 henter Coloplast derfor den succesfulde Ed Veome til hovedkontoret i Nordsjælland med titel af marketingdirektør. Og i begyndelsen af 2010 går Coloplast i gang med at udvikle et kundeorienteret program efter Hollister-forbillede. Programmet døbes CARE og er i dag i forskellige landetilpassede versioner et helt centralt omdrejningspunkt for marketingaktiviteterne i hele Coloplasts forretning.

US-73685586

Ed Veomes skifte til Coloplast huer dog ikke Kimberly Herman, der fra begyndelsen af 2010 til april 2011 er chef for Coloplasts amerikanske datterselskab. Ifølge anklageskriftet er hun skeptisk over for de markedsføringsmetoder, Ed Veome bringer med sig fra Hollister. Det samme gælder selskabets amerikanske distributionsdirektør. De to rejser angiveligt deres bekymring; blandt andet på en workshop, hvor flere fremtrædende Coloplast-topfolk deltager.

I strid med lovgivningen

Efterfølgende foretager de research på nettet og advarer opad i systemet hos Coloplast om, at de mener, at planerne er i strid med amerikansk lovgivning.

Coloplast går dog videre med planerne, og Kimberly Herman oplever ifølge anklageskriftet, at hun bliver udelukket fra at deltage i de møder, hvor planerne diskuteres. Hun mødes med beskeden:

»Kim, shut up and get on board.«

På et globalt ledermøde i København i april 2011 spidser situationen til. Ifølge anklageskriftet bliver Kimberly Herman gentagne gange latterliggjort af topledelsen i Coloplast for at »have brug for at komme om bord med en vækstplan« for stomi og kontinensforretningen i USA. Ifølge anklage­skriftet fortæller Ed Veome også Kimberly Herman, at han inden for kort tid vil komme til at tilbringe betydeligt mere tid i USA.

En uge senere bliver Kimberly Herman fyret af Coloplasts topchef ifølge søgsmålet som gengældelse for hendes efterforskning og afvisning af at deltage i Coloplasts ulovlige marketingaktiviteter. Dagen efter ankommer Ed Veome angiveligt til USA.

´dd

I juli bliver distributionschefen så også fyret. I november bliver Kimberly Herman udnævnt til chef for danske GN Resound i USA, og kort efter indgiver hun, den fyrede distributionschef og en key account manager, som angiveligt fortsat er ansat i Coloplast, en anmeldelse til de amerikanske myndigheder.

Ed Veome bliver først marketingdirektør og siden øverste salgschef hos Coloplast i USA for i 2013 at overtage posten som øverste chef for Coloplasts datterselskab i USA.

Skal man tro søgsmålet, ligger der mere end bare personlig antipati bag konflikten, der udspiller sig i hovedkvarteret i Minneapolis. Det fører for vidt at gå i detaljer med alle anklager, men grundlæggende handler det om, hvor langt man kan tillade sig at gå i forsøget på at overbevise patienter om, at de skal skifte til nyere og dyrere Coloplast-produkter eller tilkøbe ekstraudstyr.

Og det handler også om, hvor langt man kan gå med hensyn til at skabe incitamenter for at få distributører til at fremme patienternes lyst til at skifte til dyrere produkter og tilkøbe ekstraudstyr.

Returkommission til distributører

Begge dele er helt centrale elementer i den strategi, som i de kommende år skal få Coloplasts toplinje til at vokse med syv til ti procent om året.

Skal man tro kritikerne, har Coloplast blandt andet givet en række distributører returkommission i form af adgang til patientlister, rabatter og gratis hjælp fra medarbejderne i Coloplasts call center til at gennemføre kampagner.

Coloplast skal også have ansporet distributørerne til at snyde det amerikanske sundhedsforsikringsprogram Medicare ved at lave fiksfakserier med priser og rabatter, så distributørerne har kunnet hive højere tilskud ud, end der var belæg for.

Og selskabet skal også have medvirket til ulovlig telemarketing ved at have udleveret patientinformationer til distributørerne.

lars

Sagen, som tester grænserne for Colo­plasts nye markedsføringsstrategi, er nået så langt, at Coloplast nu forhandler om et forlig med det amerikanske justitsministerium, efter at selskabet er blevet gjort bekendt med ministeriets konklusioner. Ikke fordi Coloplast er enig i konklusionerne, men for at undgå en lang, opslidende og dyr retssag om, hvem der har ret, oplyste Coloplasts topchef, Lars Rasmussen, tirsdag.

»Hvor gerne vi end ville kommentere anklagerne, kan vi ikke på grund af forhandlingerne med USAs justitsministerium. Men overordnet kan vi sige, at vores holdning til, hvad der er sket, ligger milevidt fra Kimberly Hermans beskrivelse i søgsmålet,« siger Simon Augustesen, pressechef hos Coloplast.

Han henviser samtidig til Lars Rasmussens udtalelser tirsdag, hvor topchefen slår fast, at Coloplast ikke kommer til at ændre sin markedsføringspraksis på direkte baggrund af sagen.

Coloplast fortsætter CARE-programmet, og fastholder trods nedjusteringen tirsdag det langsigtede mål om syv til ti procent årlig vækst.

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

Venezuela har verdens største oliereserver – og en årlig inflation på 100.000 pct. Hvad er det lige, der sker?For en dansk investor var Venezuela frem til for få år siden interessant, fordi ØK havde s...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen