Berlingske Business
17:46Tak for i dag

Så barske er OLs reklameregler: Atleter og sponsorer holdes i jerngreb

Jamaica OL
2016 Rio Olympics - Opening ceremony - Maracana - Rio de Janeiro, Brazil - 05/08/2016. Flagbærer Shelly-Ann Fraser-Pryce fører det jamaricanske OL-hold ind på Maracanã. Foto:

Atleter kan hverken takke deres personlige sponsorer eller blive hyldet af dem, hvis de opnår et stort resultat ved OL i Rio. En regel i IOC’s vedtægter forbyder at atleterne bliver brugt i reklameøjemed mens Legene står på – og sanktionerne kan være harske, hvis det alligevel sker.

Tusindvis af træningstimer kan blive kastet i graven ved bare ét forkert tweet. Det er virkeligheden for de flere end 10.000 atleter, der i øjeblikket deltager ved de Olympiske Lege i Rio.

For grundet Den Internationale Olympiske Komités (IOC) noget særegne regler, kan atleterne risikere at blive nægtet starttilladelse eller sågar efterfølgende få frataget medaljer, hvis de ikke overholder nogle meget snævre reklameregler.

Bestemmelserne, der kaldes Regel 40 – Rule 40 på engelsk – er at finde dybt inden i IOC’s vedtægter, men kan potentielt få stor betydning for den enkelte deltager. Her slår OL-organisationen nemlig fast, at ingen deltager ved OL må lade sin »person, navn, billede eller præstation« blive brugt i reklamesammenhænge under de Olympiske Lege. Det betyder for eksempel at maratonløberen Anna Holm Baumeister ikke må nævne New Balance, ligesom de heller ikke må bruge hendes navn på sociale medier, ønske hende held og lykke inden den 42 kilometer eller fortælle deres følgere, hvor hurtigt hun løb i Rio. De må hellere ikke bruge hende i reklamer, der danner associationer til OL eller værtsbyen, Rio de Janeiro.

Caroline Wozniacki er klar til OL Danmarks OL-fanebærer præsen

Sponsorbeskyttelse

For fire år siden var rekordsvømmeren Michael Phelps ved at få ørene i maskinen af netop denne årsag. En reklame for Louis Vuitton blev lækket tre dage før den var planlagt til, og så risikerede amerikaneren at måtte vinke farvel til de seks medaljer, han havde hentet ved Legene i London. Sådan gik det dog ikke, men det viser, hvilket minefelt både atleterne og sponsorerne bevæger sig i, når de skal navigere rundt efter Regel 40.

Tanken bag er at beskytte de sponsorer, der har betalt mange penge for at være officielle Olympiske-partnere. Som vi tidligere har beskrevet, har Coca Cola, McDonald’s, Omega og de andre ni store firmaer, der er en del af The Olympic Partners (TOP), betalt mere end 100 mio. dollars for rettighederne til at bruge OL som reklamesøjle. For at de penge ikke skal være spildte, har IOC skabt Regel 40, der skal sikre Legene mod såkaldt ambush marketing og OL-brandet mod at blive udvandet.

FILES-US-CONSUMER-FOOD-BEVERAGE-EARNINGS-COCA-COLA

Det er dog kun den ene del af det edderkoppenspind af regler, der omgærer reklamer, virksomheder og sociale medier under de Olympiske Lege. Foruden Regel 40 gælder varemærkeloven nemlig stadig. En lov, der også er gældende i det daglige liv, men som principielt betyder, at selv et dansk bageri i Bogense eller en slagter i Svaneke kan risikere at komme i problemer, hvis de ønsker de danske atleter held og lykke på Facebook eller bruger hashtags som #Rio2016 og #AllForRio. De eneste, der må gøre det, er de såkaldte TOP samt firmaer som Tryg, Arla og Dong, der har betalt for at være partnere til det danske OL-hold. Andre steder i verden er det andre firmaer, der har betalt for det privilegium. I Jamaica har de en aftale med Puma, der dels gjorde at OL-deltagerne fra den caribiske østat gik indmarchen på Maracanã med det springende rovdyr på brystet, og dels at Puma fortsat kan bruge Usain Bolt i deres reklamefremstød, selvom OL er gået i gang.

Ukendte konsekvenser

Det er endnu uvist, hvad sanktionerne bliver, hvis en atlet eller personlig sponsor forbryder sig mod Regel 40. I værste fald kan atleterne risikere at blive smidt ud af det igangværende OL, eller at få frataget en medalje. Men sagerne vil blive vurderet enkeltvist, og alt efter om det er atleten, en personlig sponsor eller en vilkårlig virksomhed, der har brudt reglerne. Uanset hvad, mener den danske eliteløber Henrik Them, der var tæt på at booke en OL-billet, inden han blev tvunget ud af en hofteoperation, dog at det sætter atleterne i en uheldig situation:

»Det er i forvejen så hårdt at forberede sig på for eksempel et maratonløb, at der ikke er plads til de distraheringer. Det er svært nok at løbe stærkt, så i min verden er det en unødvendig stressfaktor,« siger Them, der har vundet flere danmarksmesterskaber i langdistanceløb.

I USA har en hel kampagne, der har gået under hashtagget ”#Rule40”, forsøgt at løsne det jerngreb, som IOC har lagt omkring om atleternes reklamemuligheder. I mange sportsgrene er OL den begivenhed med mest opmærksomhed og mest eksponering. Derfor er det kun retfærdigt, at atleterne kan give lidt tilbage til dem, der også støtter når rampelyset er slukket, lyder argumentet. Én af de mest åbenmundede omkring emnet er amerikanske Sally Bergesen, grundlæggeren af Oiselle, der laver sportstøj til kvinder, og som har flere amerikanske atleter på lønningslisten. Overfor Runner’s World kalder hun Regel 40 for en katastrofe.

»Atleterne kan kvalificere sig til OL, og ikke blive betalt for det, medmindre deres sponsor har et bonussystem. Og hvad får sponsoren ud af det, hvis de ikke får synlighed til gengæld? Så bliver det bare ud af deres hjertes godhed,« siger Bergesen.

Atleter under fattigdomsgrænsen

Ifølge Henrik Them ville mange af OL-deltagerne slet ikke kunne deltage uden støtte fra deres personlige sponsorer. Det er dem, der gør det muligt at få brød på bordet og træningssko på fødderne, fortæller maratonløberen, der kalder sponsorerne »altafgørende« for at økonomien hænger sammen. For mens stjerner som Neymar og Caroline Wozniacki tjener styrtende mange penge på deres sportsgrene i løn og præmiepenge, er mange andre sportsgrene ramt på den front.

Der udbetales ingen kompensation for at deltage ved OL, og har atleterne et arbejde ved siden af deres sportskarriere, er de nødt til at tage ferie eller bede om fri. I 2012 kortlagde det amerikanske atletikforbund atleternes indkomst, og her viste det sig, at hver anden eliteatletikudøver levede under fattigdomsgrænsen. Derfor er de så afhængige af de personlige sponsorere, og af samme årsag ville Henrik Them have det svært med ikke at takke dem, der havde hjulpet ham økonomisk, hvis han skulle løbe i Rio:

»Jeg ville have dårlig samvittighed overfor dem, der støtter mig. De støtter mig i svære tider, og så vil jeg gerne kunne give noget igen, når det går allerbedst«.

Men indtil OL slutter den 21. august har deltagerne i Rio altså ikke den mulighed.

 

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Efter et meget langt opsving på aktiemarkederne kan man næppe forvente, at den høje indtjening i de børsnoterede selskaber bliver ved med at fortsætte. Priserne på aktier er nu så høje, at de er på ni...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen