Berlingske Business
17:29Velux-formand er årets bestyrelsesformand

Mercedes bejler til millennials

22BUSAMG-GT-144851.jpg
AMG GT Mercedes-AMG GT S Edition 1, Exterieur: Selenitgrau ; Mercedes-AMG GT S Edition 1, exterior: selenit grey;

Den tyske bilgigant Mercedes-Benz har sadlet om i sin kommercielle kommunikation i jagten på yngre målgrupper. Det involverer blandt andet en ny kulturel platform, Prxjects, hvor der samarbejdes tæt med kunstnere. Og det har allerede givet gevinst.

Det er i dag en næsten umulig opgave at nå ud til førstegangskøbere med klassiske reklamekampagner. Især den eftertragtede gruppe af Millennials er stort set immune over for den form for kommerciel kommunikation, og det har det tyske bilmærke Mercedes-Benz herhjemme taget konsekvensen af og droppet den klassiske tilgang i forsøget på at få dem i tale.

I stedet satser Mercedes-Benz på et langt, sejt kommunikationstræk, som skal styrke brandet over for de unge. Ikke for at sælge dem en bil i morgen, men for at opbygge et forhold til dem og styrke brandet gennem forskellige former for kulturelle aktiviteter.

Mercedes-Benz har længe været involveret i det danske kulturliv, f.eks. som sponsor af modeugerne, dokumentarfilmfestivalen CPH:DOX og den århusianske SPOT Festival, men dette går langt videre end et sponsorat.

Topbillede

Mercedes satser på kulturen

Satsningen er samlet i en platform, der har fået navnet Prxjects, hvor Mercedes yder støtte til musikere og andre kunstnere.

Et eksempel er det danske band Reptile Youth, som Mercedes-Benz bl.a. har finansieret albumudgivelse og musikvideo for.

Det har hjulpet Reptile Youth ind på en række musikfestivaler og givet omtale i bl.a. CNN og internationale musikmagasiner.

The BMW logo is seen during th

Men hvad får Mercedes-Benz ud af det?

»Reptile Youth udfordrer og udforsker med deres eksperimenterende stil musikken på tværs af genrer og sætter på den måde nye standarder for, hvad man kan. Og det er en filosofi, vi deler. Derfor får både vi, altså brandet Mercedes-Benz, og bandet noget ud af samarbejdet,« siger Signe Christiani, marketing manager i Mercedes-Benz i Danmark.

Nu hører Mercedes-Benz jo til i den dyre ­ende af bilmarkedet, og spørgsmålet er, om de værdier, brandet bygger på – måske bedst opsummeret i sloganet »Das Beste oder nichts« – også går igen i den kulturelle satsning?

»Det gør det bestemt. Mercedes-Benz blev grundlagt på en kompromisløs søgen efter at skabe det bedste gennem systematiske innovation, og det er den tilgang til verden, vi har skabt vores kulturlaboratorium Prxjects på baggrund af. Vi tror på, at eksperimenter er nødvendige, uanset om man vil at lave de bedste biler eller skabe det mest interessante ­inden for kunst og kultur, så vores mål er i virkeligheden at give det danske kulturliv samme ­udviklingsrum, som vi skaber vores biler i,« ­siger Signe Christiani.

Danskerne har fire gange så mange biler som i 1963

Millenials, og endnu mere udtalt de yngre ­generationer, stiller helt andre krav til produkter og brands i dag, end der blev gjort for bare ti år siden. Eksempelvis stiller de krav om ­mere åbenhed og og produkter, som det giver ­mening at købe.

Hvilken rolle spiller det i denne forbindelse?

»Vi tror på, at en bil er meget mere end et transportmiddel – det er en forlængelse af ­vores personlighed og identitet – ligesom en trøje er mere end et stykke stof, der skal holde os ­varme,« siger Signe Christiani.

Bilen er et identitetsvalg

Med andre ord er en bil, ligesom så mange andre af de produkter vi køber, også et identitetsvalg. Man køber lige så meget ideen og værdien omkring produktet, som man køber selve produktet.

»Derfor er det vigtigt for os at vise vores værdier gennem andre aktiviteter end klassiske annoncer i traditionelle medier. Ved at lave diverse værdibaserede aktiviteter i Prxjects kan vi skabe en dybere forbindelse til nu­værende og kommende kunder,« siger Signe Christiani.

Mercedes - 20161021081322463_o

Meget mere end et sponsorat

Den kulturelle platform erstatter naturligvis ikke Mercedes-Benz´øvrige marketingtiltag fuldstændig. Der køres stadig kampagner i brede medier, men bilmærkets mediamiks er blevet ændret i takt med forbrugernes media­adfærd.

»Mercedes-Benz har altid været dybt involveret i kunst og kultur, men skiftet her er, at vi nu går aktivt ind i kulturscenen og skaber langsigtede initiativer baseret på vores værdier frem for salgstaktiske sponsorater, som oftest har været af mere passiv karakter,« siger Signe Christiani.

Foreløbig har Mercedes-Benz rullet Prxjects ud i Danmark. Det et dansk initiativ, men det kan ikke udelukkes, at satsningen udvides til andre markeder.

»Den danske befolkning er et af de mest progressive folkefærd i verden. Både i vores forbrugsmønstre, vores medieadfærd, vores værdier osv. Så det vi ser i Danmark, ser vi først fem-ti år senere i andre større markeder, og derfor er Danmark et perfekt sted at teste nye tiltag og prøve strategiske løsninger af i forhold til nuværende og kommende udfordringer,« siger Signe Christiani, der er godt tilfreds med effekten af Prxjects indtil videre.

»Vi har opnået en medieværdi på 108 procent mere, end hvis vi havde brugt pengene i en klassisk kampagne og skulle købe samme eksponering i annoncer osv.,« siger hun og henviser til en måling af effekten foretaget af PR-bureauet Tambourhinoceros.

Fiat 500's are shown at the Criswell Chrysler-Dodge-Jeep-Fiat-Ra

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Efter et meget langt opsving på aktiemarkederne kan man næppe forvente, at den høje indtjening i de børsnoterede selskaber bliver ved med at fortsætte. Priserne på aktier er nu så høje, at de er på ni...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen