Berlingske Business

Kommunikationsspillet om B&O er i gang

til bm f Bylinefoto2011
Kresten Schultz Jørgensen, adm. direktør og kommunikationsrådgiver. Foto:

Opkøbsrygterne raser i Bang & Olufsen. Den børsnoterede elektronikproducent meddelte i sidste uge, at man forhandler om adskillige potentielle købstilbud på hele eller dele af B&O.

Så kommunikationsspillet er i gang, som det er, hver gang fonds­noterede virksomheder er til salg. NNIT tidligere på året, ISS i 2014, Matas i 2013 og i de kommende år DONG, hvor et bredt flertal i Folketinget som bekendt har vedtaget at sælge yderligere ud af statens aktier i DONG Energy.

Kommunikationen omkring de såkaldte IPOer (det vil sige de børsintroduktioner, hvor et selskab lader sine aktier notere på børsen) og andre kapitaludvidelser og selskabstransaktioner er i snæver forstand, at den finansielle kommunikation fra selskabet skal overholde lovens krav til for eksempel gennemsigtighed og timing.

Tue Mantoni fortæller

Men kommunikationsspillet handler om meget andet end snæver finansiel kommunikation: Det handler om at hype investorinteressen for at sikre en aktiepris i den høje ende – og det handler om at sikre legitimitet hos øvrige stakeholders, herunder f.eks. medarbejdere, myndigheder, medier mv.

Alt det DONG glemte, kan man sige, ved den forrige IPO i 2013-14. Der gik både regeringskrise og folkelig opstand i sagerne. SF gik ud af regeringen, og der blev indsamlet flere end 200.000 underskrifter mod salget til Goldman Sachs.

DONG er en allerede nu klassisk case i, hvorfor investor relations ikke »bare« er finansiel kommunikation til børserne og de direkte involverede sælgere og købere.

Sverigedemokraterna største parti i ny meningsmåling

Lige så vigtig er kommunikationen til andre stakeholders – og for en statslig virksomhed som DONG ikke mindst den bredere offentlighed: Hvorfor er salget nødvendigt – finansielt? Hvilke temaer optager offentligheden – herunder de nationale (»vi sælger til amerikanerne«), ideologiske (»vi sælger til spekulanter«) og personrelaterede (»finansministeren er ligeglad med demokratiet«). Og så fremdeles.

Temaerne kan synes obskure og følelsesladede, men de er i et moderne, gennempolitiseret mediesamfund typiske for en situation, hvor virksomhedshandler handler om meget andet end penge.

Konklusionen er altså klar: Investor relations ændrer sig i disse år med globaliseringen og nye digitale medietyper – fra at være en overvejende økonomisk kommunikationsdisciplin i hænderne på bankfolk med en vis kommunikationsforståelse til at være en bred kommunikationsdisciplin, hvor IPOer og selskabshandler nødvendigt skal kommunikeres til flere stakeholders med flere temaer og med en større kreativitet i valget af kommunikationskanaler.

22BBMVestas-faar-sin-hidtil.jpg

De nødvendige temaer udvider sig fra økonomiske nøgletal til blødere succesparametre som f.eks. organisationsudvikling, innovation, værdier og samfundsansvar.

Medierne og kanalerne udvider sig på tilsvarende vis fra fondsbørsmeddelelser til sociale medier. Fra års- og kvartalsregnskaber til PR på erhvervssiderne. Fra roadshows og andre investormøder til virksomhedens egne medier, hjemmeside og nyhedsbreve.

Og så tilbage til B&O, der naturligvis ikke er en statslig, politisk organisation som DONG. Det er således næppe en risiko, at salget af virksomheden bliver en folkesag med indbygget regeringskrise.

BM Indland

Men vi har fremdeles at gøre med et nationalt brand-klenodie, hvor følelserne hos medarbejdere, samarbejdspartnere og i en bredere offentlighed givetvis er ganske stærke. Den strategiske kommunikation omkring salgsprocessen skal derfor helt grundlæggende give mening ud over det rent finansielle.

Sagt enkelt: Hvad er ræsonnementet for at sælge? Bestyrelsesformand Ole Andersen såvel som storaktionæren ATP har givet udtryk for, at B&Os største problem er, at man slet og ret ikke har størrelsen til at være selvstændig. Produkterne er gode, designet er godt, brandet er sublimt – men størrelsen af maskinrummet er for lille i den globale elektronikindustri.

Bang

Dén fortælling giver mening. Vi har således grund til at forvente – og håbe på – at en eventuel køber af B&O kan være en stor konkurrent, der gerne vil have en eksklusiv produktkategori, og som derfor respekterer brandets kvaliteter og identitet.

Salgets fortælling synes med andre ord at være på plads. Det samme kan siges om rollefordelingen: Holdet er sat med bestyrelsesformanden som den naturlige afsender af kommunikationen.

Derefter de konkrete kommunikationsmål i forhold til virksomhedens stakeholders: Får den bredere offentlighed korrekt og valid information? Har nøglejournalister reelt forstået nuancer og mere subtile data? Udviser medarbejdere og samarbejdspartnere den fornødne loyalitet?

Fortsættelse følger.

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

De første kvartalsregnskaber, primært fra USA, der tegner en fortsættelse af billedet for 2017-billedet, både når det handler om teknologiorienterede forbrugsselskaber som Netflix og traditionelle sel...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen