Berlingske Business
15:48Amerikansk kapitalforvalter er ikke længere storaktionær i TDC

Undgå faldgruberne i undersøgelsen

Han giver en række eksempler på faldgruber man bør undgå, når man begynder at udføre egne markedsundersøgelser.







1.

Skævhed i hvem man spørger



Eksempel på fejl: Man spørger kun kunder der har opgivet e-mail. Og det

er de samme kunder man har en tæt kontakt til - og dermed også de mest tilfredse



Skævhed i hvem der svarer



Selv

om man har fået spurgt et repræsentativt udsnit - kan det meget vel tænkes at dem der tager sig sammen til at svare

især er dem der er meget tilfredse -eller meget utilfredse.







2. Skævhed i hvem der svarer



Hvis besvarelserne

for eksempel hænger sammen med hvor lang tid man har været kunde, bør der foretages en vejning af resultaterne,

baseret på den samlede kundeskares fordeling på alder. Men hvis svarene ikke hænger sammen med hvor lang tid man

har været kunde, bør man undlade at veje resultaterne.







3. Ledende spørgsmål



Eksempel: Har

du bemærket de forbedringer vi har indført i vores kundeservice? En mindre ledende formulering kunne være:



Hvis

du sammenligner vores service i år, med servicen sidste år, hvordan synes du udviklingen har været?







4.

Forkert vejning af resultater



Hvis besvarelserne for eksempel hænger sammen med hvor lang tid man har været kunde,

bør der foretages en vejning af resultaterne, baseret på den samlede kundeskares fordeling på alder. Men hvis svarene

ikke hænger sammen med hvor lang tid man har været kunde, bør man undlade at veje resultaterne.







5. Tolkning

uden referenceramme



60 pct. af kunderne siger at de har været meget tilfredse! Ja - men er det godt eller skidt. Det kræver

erfaring fra flere analyser at kunne tolke resultaterne.



6. Sprogbrug der ikke passer



Det kan både være det

lidt for friske sprog der generer en del af respondenterne, eller det meget tekniske sprog hvor en del ikke ved hvad de svarer på







7.

Svar - der ikke løser problemet



I udformningen af skemaet er det vigtigt at holde sig for øje, hvad det er for

beslutninger, der skal tages baseret på besvarelserne. Og kontrollere at man kan tage beslutningerne, når man har fået

svarene.







8. Lav bevarelsesprocent



Hvornår er besvarelsesprocenten så lav at man skal undlade at anvende resultaterne?

Og hvad kan man gøre for at få så høj en svarprocent som mulig?



Hvor mange svar skal der til for at

det er forsvarligt at anvende resultaterne







9. Utilstrækkelig analysekapacitet



Når man har svarene kan

man se på svarfordelingerne - hvor mange har anvendt de forskellige svarmuligheder. Men typisk vil der være behov for kryds

mellem flere spørgsmål, evt. betinget af svar på et helt 3. spørgsmål. Eller mere avancerede statistiske

analyser som regression, faktoranalyse, correspondenceanalyse etc.







10. Dårlig styring af svarforløbet



Respondenterne

behøver ikke at svare på hele skemaet. F.eks. skal de måske ikke svare på et helt afsnit om en afdeling som

de ikke har kontakt til. Det er naturligvis lige galt at trække dem gennem denne del af skemaet, som at personer der skulle

have svaret kommer til at springe den over11.







11.Udformning af spørgsmål og svar



Skal der anvendes åbne,

halv-åbne eller lukkede spørgsmål? Skal svarene være skaleret, og i givet fald hvordan skal skalaen udformes.

Afvejning af informationsbehov og længde af skema. ''politiske'' svar. F.eks. mener du at vores priser er for lave, passende eller

for høje. Selv dem der reelt mener at priserne er rimelig lave vil rent politisk vælge et andet svar.







12.

Overholdelse af etiske og juridiske regelsæt



Der er en stribe regler for ''god skik'' i markedsanalyse som man bør overholde.

Disse er bl.a. nedskrevet af ESOMAR og FMD. Endvidere en række regler i persondataloven og markedsføringsloven som skal

overholdes. Her skal man især sikre at der ikke sker sammenblanding af salg og analyse.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Sampensions kunder kan glæde sig over et godt afkast for 2017.”En typisk kunde i vores markedsrenteprodukt opnår et afkast i år på omkring 8 pct., og det er meget højere, end hvad man kunne forvente v...

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen