Berlingske Business

»Derfor dufter en ny Volvo ikke af ny bil«

Volvo
De færreste læsere har formentlig hæftet sig ved det fænomen, at en spritny Volvo lugter mindre af ny bil end andre bilmærker. For Nikolaj Nøhr-Rasmussen er den detalje imidlertid både nødvendig og nyttig viden. Og det er der en god grund til. For bilens lugt har stor betydning i Kina, hvor bilkøberne forbinder en ny bils lugte med forurening. Foto:

I Københavns Sydhavn sidder 18 højtuddannede mennesker og analyserer, hvad der kan få dig til at vælge en Volvo fremfor en anden bil. Og det beror ikke på mavefornemmelser.

De færreste læsere har formentlig hæftet sig ved det fænomen, at en spritny Volvo lugter mindre af ny bil end andre bilmærker. For Nikolaj Nøhr-Rasmussen er den detalje imidlertid både nødvendig og nyttig viden. Og det er der en god grund til. For bilens lugt har stor betydning i Kina, hvor bilkøberne forbinder en ny bils lugte med forurening.

”For kineserne er helse en livsværdi, der også spiller ind i forbindelse med valg af bil. Det handler om helbred og om at være sund, da de lever med smog og forurening i en helt anden grad end herhjemme. Det er vores opgave at vide, hvilke prioriteter de har i livet, som eksempelvis helse, og så se hvordan vores design kan påvirke deres valg af ny bil,” forklarer han.

Her er det perfekte pitch 3: Peter Mühlmann thumb

Vi er på besøg i Københavns Sydhavn, hvor Nikolaj Nøhr-Rasmussen, 49 år og uddannet civilingeniør, er leder af en gruppe på 18 specialister i UX, User Experience eller på dansk brugeroplevelser. Gruppen opstod i 2012, da mobilproducenten Nokia lukkede deres udviklingsafdeling i København og en stor gruppe eksperter stod uden job.

På få måneder kom en aftale i stand med den svenske bilfabrikant Volvo, som kunne se muligheder i gruppens viden og erfaringer og investerede i et udviklingscenter. Gruppen bestod af 14 tidligere Nokia-ansatte, hvorefter yderligere fire kom til, alle håndplukket efter deres særlige evner, og den har været intakt siden. Knæk den negative kurve, inden det er for sent: Få 3 gode råd fra Coloplasts CEO Lars Rasmussen.

Hvordan en ny Volvo dufter, har teamet i Sydhavnen ikke haft nogen indflydelse på. Men eksemplet belyser, hvordan man tænker og opererer her i Volvos UX Competence Center. Det vigtigste er at vide, hvad der er den afgørende faktor for bilkøberne, når de skal træffe beslutning om det næste bilkøb. Og de skal sætte nålen ind lige dér, hvor Volvo kan skille sig ud fra andre, hvilket i sidste ende kan gøre forskellen på succes og fiasko.

”Det vi prøver at opnå er, at de får en følelse af Volvo understands me. Den enkelte kunde sætter sig ind i bilen og fornemmer, whauw, de har tænkt på mig. Det kan være stort eller småt. Det vigtigste er, at de føler, dét her er lige mig. Og kort fortalt handler UX om den følelse, man prøver at give kunderne, når de bruger ens produkt, fortæller Nicolaj Nøhr-Rasmussen. ”

martin Larsen

At designe til at opnå en bestemt følelse er en kompleks proces, selvom den er baseret på tilsyneladende enkle metoder. Grundlaget er indsamling af oplysninger om både nuværende og potentielle Volvo-ejere. Få indsigt i designpsykologi og få nogle helt konkrete værktøjer til at arbejde med brugerdrevet produktudvikling her.

”Det er nødvendigt for os at vide, hvad det er, folk sætter pris på. Ikke nødvendigvis ved en bil, men ved livet. Vi skal så finde frem til, hvordan det kan påvirke vores produkt. Det er en slags baglæns engineering. Hvis det her er vigtigt for folk, kan vi så røre ved det. Men oplevelsen er meget mere, end folk kan beskrive i ord. Derfor arbejder vi med at iagttage. De skal altså ikke beskrive, hvad produktet skal kunne, men de må gerne beskrive, hvad de synes er fedt undervejs. Jeg kan se, at de smiler, hvad får dem til at smile. Man laver en observation, og så dykker man ned i den. Oplevelsen kommer først, når man bruger produktet i en kontekst og får en følelse og fornemmelse. Det giver en oplevelse, og vores job er at skabe en god oplevelse.”

Når UX-teamet fra København besøger en person, foregår det gerne i små teams af tre personer, som omhyggeligt registrerer alt, der kunne have betydning for vedkommendes vaner og livsværdier. Man må aldrig glemme, at det er kunden, der er kongen. Lær de 5 nøglekompetencer, der er uomgængelige – uanset hvor i verden, kunden befinder sig.

Forinden har der været en grundig screening. Marketingsafdelingen i Volvo har via tusindvis af spørgeskemaer indkredset det segment, der kunne være potentielle kunder, hvilket handler om køn, arbejde, indkomst, bopæl med videre.  Nogle få bliver udvalgt fra kartoteker hos bureauer, og teamet tilbringer en rum tid med at mødes, snakke med, køre en tur med og iagttage personen. Udvælgelsen skal ramme præcist. Vælger de forkert, får de et forkert input.

”Når vi så er tilbage med vores noter, skriver vi dem ned på en masse små lapper papir, og derefter går arbejdet i gang med at danne mønstre i det. Det er ikke gætværk men en metodisk og kvalitativ analyse for at kortlægge, hvad der kan påvirke folk. Så det er ekstremt vigtigt, at de få personer er repræsentative. Vi bruger den viden, vi får dels til konkrete idéer til funktioner og dels som input til strategier. Vi prøver at sætte retninger.”

En del af den metodiske tilgang er en pyramide, som Nikolaj Nøhr-Rasmussen viser. I toppen af pyramiden er der placeret et hjerte, som samlet symboliserer det emotionelle. I bunden og de mellemliggende lag findes elementer som bilens kvalitet, sikkerhed og køreegenskaber med videre. Hjertet på pyramidens top er der, hvor den endelige beslutning bliver truffet.

Så vidt det metodiske. Men hvordan kan de vide, i hvilken udstrækning følelser og fornemmelser spiller ind i forbindelse med valg af bil?

”Det er også svært. Vi skal ikke spørge, hvad kunne du tænke dig af din næste bil. Man får sjældent et ordentligt svar, fordi vedkommende som regel bare vil have lidt mere af, hvad han har i dag. Men vi ved af erfaring, at det skal opleves godt at bruge tingene, hvad enten det er en telefon eller en bil. Og det er en emotionel følelse. Det er heroppe (peger på hjertet) at man siger, dét produkt vil jeg have. Man køber ikke en Volvo, udelukkende fordi den er sikker. Det er der mange biler, der er. Man kunne heller ikke drømme om at købe en Volvo, hvis ikke den er sikker. De faktorer får os med på listen af biler, man skal kigge på, men får ikke folk til at vælge os. Vi skal have ”fedheds-faktoren” med. Og den faktor er forskellig fra person til person. Hvad føler brugeren ved at bruge den her bil, og hvad kan påvirke de følelser.”

14BUSMichael-Scroeder.jpg

Når de først har et klarere billede af, hvem Volvo egentlig laver bilen til, dukker nye overvejelser op, forklarer han. Det er teknisk og kommercielt muligt. At foreslå noget, der er alt for dyrt, nytter ikke. Idéerne skal indgå i en forretningsmodel. Hver gang, man forbedrer noget, koster det. Og laver man en ny ting til en bil, skulle man gerne kunne få endnu flere penge for den, så det genererer en værdi for Volvo. Det er ikke nok, at en funktion er nem at bruge. Den skal også være vigtig for brugerens oplevelse. Ellers er det et forkert sted at fokusere. Det handler hver gang om at finde sin kant i forhold til markedet og konkurrenterne.

”I samarbejde med marketing pejler vi os ind på nogle keyselling points. I praksis er det ganske få parametre ved hvert produkt. Der må ikke være for mange argumenter, så drukner de bare. Hvis vi kan finde et koncept der giver mening for kunden og samtidig har marketingsværdi, fordi det gør noget godt for samfundet, sikkerheden eller miljøet, så er det supergodt. ”

Skal han pege på den største udfordring i det daglige, er det ikke mangel på idéer. Det er at få udnyttet de nye metoder optimalt i organisationen. Det er dyrt at rejse til Kina eller USA med en større gruppe og opholde sig der nogle uger, så det skulle gerne bære frugt i form af kvalificeret input til produkterne og strategien.

Men selvfølgelig kan man ikke rejse verden rundt hver dag. Få 4 gode råd til at samarbejde på distancen.

”Vi mener, at det er pengene værd selvfølgelig, for det er endnu dyrere at lave en bil, som ikke passer til markedet. Vi skal få folk i Volvo til at forstå vigtigheden. Det er den ene ting. Det andet er, at det kan være svært, når vi kommer med noget, som ikke er det ”normale” - især når det involverer ansatte på tværs af organisationen, advokater, marketing og sikkerhed, som ikke er vant til at arbejde sammen. Men de har efterhånden lært det, så det er ikke så svært som i begyndelsen.”

”Men hvordan ved Volvo, at I er pengene værd?

”Vi får masser af god feedback fra dem vi samarbejder med i Göteborg,” siger han og tilføjer smilende:

”Og så er vi her jo endnu, ikke?”


Artiklen er oprindeligt bragt på universe.ida.dk.

 

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

Venezuela har verdens største oliereserver – og en årlig inflation på 100.000 pct. Hvad er det lige, der sker?For en dansk investor var Venezuela frem til for få år siden interessant, fordi ØK havde s...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen