Berlingske Business

Mandag skal ny burgerboss til alvorlig eksamen

pix-mcd1
Overskrift
Kunderne på det nordamerikanske hjemmemarked vender i stigende grad Mcdonalds ryggen. Den nye generation af forbrugere vil have andet en metervare-fastfood. Her et foto fra Union Square i New York. Foto:
pix-mcd2
Overskrift
Her er Mcdonalds nye topchef - briten Steve Easterbrook. Foto:

Amerikanske Mcdonalds ventes mandag at være klar med en plan for, hvordan koncernen skal vinde en generation af potentielle kunder, der ellers har vendt burgerkæmpen ryggen, tilbage.

Det kan godt være, at aktionærerne tror på Mcdonalds nye topchef, Steve Easterbrooks, evner.

Det ændrer dog ikke ved, at den internationale fastfoodkæmpe står overfor et problem, der truer med at rive tæppet væk under koncernen: Nemlig en hel generation af kunder, der fravælger Mcdonalds' koncept.

22. april offentliggjorde den amerikanske moderkoncern tallene for årets første tre måneder, og her blev analytikernes forventninger om tilbagegang cementeret. På bundlinjen udgjorde kvartalsresultat en tilbagegang på 33 procent i forhold til samme kvartal året forinden. Resultatet lød på 811,5 mio. dollar.

Koncernen var dog ramt af en valutaeffekt af de slemme, men det ændrer ikke ved, at overskuddet dalede 26 procent, når valutaeffekten er fraregnet. Altså et resultatdyk af de slemme, der i løbet af få år vil kunne udhule koncernens profitabilitet, hvis nedgangen får lov til at fortsætte. Med mindre, der bare har været tale om en enlig svale - et dårligt kvartal, som vil blive glemt om nye tre måneder.

MCDONALDS-RESULTS/

Problemet for Mcdonalds er bare, at det er der ikke noget, der tyder på, er tilfældet. Det erkender topchef Steve Easterbrook, der satte sig i chefstolen 1. marts, da også. Senest i forbindelse med kvartalsregnskabet.

»Vi bliver nødt til at handle nu, og vi bliver nødt til se resultater af handlingerne. Jeg efterspørger ikke en trinvis tilgang,« sagde han i forbindelse med præsentationen af tallene og tilføjede:

»Når man er midt i en turnaround, kan vejen godt føles lidt ujævn. Det fordrer både modige og handlekraftige beslutninger.«

Steve Easterbrook lyder altså som en mand, der har erkendt, at den koncern, han står i spidsen for, har brug for at tage drastiske midler i brug for at finde tilbage til vækstvejen. Der er da også tegn i sol og måne på, at verdens største restaurationskæde er sakket bagud.

Én ting er, at de tørre tal nu viser, at årtiers global fremgang er vendt til det modsatte. En anden ting er ifølge fødevareanalytikeren Patty Johnson hos markedsanalysefirmaet Mintel, at det nu står strålende klart, at virksomheder som Mcdonalds baserer sit produkt på noget, der hører fortiden til.

»Forbrugeren fortsætter med at udvikle sig væk fra Mcdonalds kernemission, som er lav pris og hurtig betjening,« siger Patty Johnson ifølge den britiske avis The Guardian og tilføjer:

»Forbrugeren har udviklet sig fra at være én, som vil have ens og masseproducerede produkter. Nu handler det om innovation og individualisering. Forbrugeren vil have glutenfri, grøntsager, mayonaisefri - vi vil have det ene og ikke det andet og vi er meget specifikke. Skal man levere det koncept, så vil det øge omkostningerne og ventetiden, hvilket udgør en modsætning til Mcdonalds' kernemission.«

Skåret ind til benet, så mener fødevareanalytikeren, at det for Mcdonalds handler om at vinde den generation, som blev teenagere ved årtusindeskifte, tilbage. Den generation har i dag både fået købekraft og børn, og det er dem, der svigter den traditionelle fastfood. Spørgsmålet er så, om kæmpekoncernen Mcdonalds og Steve Easterbrook formår at finde en måde at få den tabte generation tilbage i folden.

Pix-McD

»Om det kan gøres? Det er jeg altså ikke sikker på,« siger hun og tilføjer:

»Mcdonalds er en enorm virksomhed, og det er altså ikke nemt at vende Queen Mary (det enorme passagerskib, red.) eller bare gennemføre mindre ændringer i kursen.«

Når det er sagt, så er Steve Easterbrook og co. udmærket klar over, at der skal nye boller på suppen. Det er da også årsag til, at han og resten af ledelsen i kæmpekoncernen ventes at lancere den nye strategiplan mandag.

Og på trods af de truende skyer over kæmpekoncernen er der nogle, der mener, at der er gode muligheder for at den nye topchef, der tidligere har arbejdet som chef i både Mcdonalds og andre restaurationskæder, kan bringe koncernen på ret kurs igen. Deriblandt er aktionærerne, der siden offentliggørelsen om chefskifte i slutningen af januar har sendt burgeraktien op med 8,5 procent. Det skal ses i forhold til at aktien blot steg 0,3 procent henover de to og et halvt år den tidligere topchef, Don Thompson, var ved roret.

Derudover peger iagttagere på, at Mcdonalds har et par jokere i ærmet. En ting er, at koncernen er global. Den er til stede i et utal af lande, og på trods af at det gør ondt på koncernen, at det vigtige hjemmemarked ændrer sig, så er burgersulten fortsat opadgående mange andre steder. Og USA er ikke det eneste sted, for nye generationer af forbrugere kræver andet end den traditionelle tilgang til kunderne og deres ønsker. Kast bare et blik på den måde som Mcdonalds i Danmark i mange restauranter gradvis har ændret miljøet i restauranterne. Her er det traditionelle discount- og plastikagtigt interiør mange steder skiftet ud med et mere eksklusivt ét.

US-CHINA-JAPAN-FOOD-SAFETY-COMPANY-MCDONALDS-FILES

Endeligt har Mcdonalds også muligheder for at hente profit andre steder. Ifølge nyhedsbureauet Bloomberg er der muligheder i at hente gevinst på ændrede ejerskabsforhold og en opskruning af franchiseandelen af restaurationerne. Og med hensyn til det centrale - selve menuen - så forsøger Mcdonalds sig flere steder med et nyt koncept, hvor kunden selv kan designe sin burger.

Sidstnævnte er noget af det, blandt andet Bloomberg fremhæver som noget, Steve Easterbrook kan bruge til at besvare den nye generation af kunders ønsker. Ideen clasher dog lidt med koncernens franchiseejere, da det er dem, der skal betale for installationen af design-selv-systemet, der koster i omegnen af 100.000 dollar pr. restaurant.

Der er ikke noget, der tyder på, at Mcdonalds bliver fortid lige med det samme. Men koncernen er, med sine 36.000 restauranter på verdensplan udfordret af udviklingen. Mandag får vi måske svaret på, hvordan frontpersonen for verdens største restaurationskæde, Steve Easterbrook, har tænkt sig at håndtere den udfordring.

 

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

Venezuela har verdens største oliereserver – og en årlig inflation på 100.000 pct. Hvad er det lige, der sker?For en dansk investor var Venezuela frem til for få år siden interessant, fordi ØK havde s...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen