Berlingske Business
17:42

Hamrende rige Bolt sætter nye økonomiske grænser for, hvad der burde være muligt

Usain Bolt er på mange måder unik. Med nattens guldmedalje skrev jamaicaneren OL-historie. Men også økonomisk rykker han grænsen for, hvad der burde være muligt. Gennem showmanship, sejre og storytelling har Bolt opbygget et reklameimperium.

Mens natten så småt blev til morgen dansk tid sluttede en epoke.

Otte år efter at Usain Bolt bragede ind på den Olympiske scene med et hattrick af guldmedaljer i Beijing, tog én af de største atletikstjerner nogensinde i nat sin afsked med OL, da Jamaica vandt finalen i 4x100 meter.

Men det er ikke kun sportsligt, Usain Bolt de seneste tre Olympiader i træk har været i en liga for sig. Også økonomisk løber jamaicaneren fra alle sin konkurrenter. Om muligt er brandet Bolt faktisk endnu mere suveræn end sprinteren Usain nogensinde har været det.

Da det amerikanske finansmagasin Forbes for et par måneder siden rangerede de bedst tjenende sportsstjerner, var det 195 centimeter høje løbemonster at finde på en samlet 32. plads. I sig selv imponerende for en atlet, der ernærer sig i atletik, der kun én gang hvert fjerde år oplever samme rampelys som fodbold, basketball og tennis soler sig i uge efter uge, år efter år – og som i forhold til løn er lysår efter andre sportsgrene.

Jamaica OL

Men endnu mere respektindgydende bliver det, når man kun kigger på sponsorindtægterne. Her er der nemlig kun ti i verden, der har indtjent mere end Bolt – og alle gør de sig i enten fodbold, golf, tennis eller basketball. Lynet fra Jamaica har endda formået at placere sig over stjerner som Lionel Messi, Neymar, Kobe Bryant og den dobbelte vinder af både OL og Wimbledon, Andy Murray.

Ti gange mere værd end konkurrenterne

Sammenligner man Bolt med de andre atletikstjerner, bliver hans overlegenhed kun endnu mere udtalt. Forbes skrev i sidste uge, at Bolts reklameindtægter på 30 mio. dollars – cirka 200 millioner danske kroner – for det seneste år, er omtrent ti gange større end selv Mo Farah, der har vundet OL-guld på både 5000 og 10.000 meter løb, og 10-kampens Ashton Eaton, der i en årrække har domineret sin sportsgren.

Artiklen fortsætter under billedet
TOPSHOT-ATHLETICS-OLY-2016-RIO
Han er så suveræn, at der var masser af overskud, da Usain Bolt vandt 200 meter finale i år. Foto : OLIVIER MORIN

På tværs af alle deltagere ved OL, er det kun tennisesserne Roger Federe, Rafal Nadal og Novak Djokovic samt basketballstjernen Kevin Durant, der har skrevet større sponsoraftaler end Usain Bolt. Men ifølge forsker i sportsbranding og -økonomi ved UCN og Aarhus Universitet, Kenneth Cortsen, er det ikke tilfældigt, at sprinteren i dag er så stærkt et varemærke – og det hænger heller ikke kun sammen med guldmedaljerne og verdensrekorderne:

»Han har en forståelse for, hvad det kræver. Han giver noget af sig selv, og han har kant. At opbygge et brand handler om at fortælle en historie – storytelling - og alt hvad Bolt gør, er gennemsyret af én ting: at han er verdens hurtigste mand,« fortæller Kenneth Cortsen, der også kalder Bolt det perfekte symbol på det olympiske motto, »Hurtigere, højere, stærkere«.

Saxo bank

Da Puma næsten slagtede guldkalven

I dag er Puma og Usain Bolt nærmest to sider af samme sag. Foruden Michael Jordan og Nike, er det svært at pege på én eneste sportsstjerne, der i højere grad har været med til at tegne profilen for et stort sportsfirma end Bolt har gjort det med de tyske rovdyr.

Jamaicaneren var blot 16 år gammel, da Puma i 2003 skrev kontrakt med ham, men da han skuffede og ikke kvalificerede sig til OL i Athen året efter, var kattedyrene tæt på at smide deres nye legetøj væk. Jochen Zeitz, der var adm. direktør i Puma gennem et årti, fortalte i 2013 til CNBC at man faktisk havde besluttet sig for at stoppe samarbejdet med Usain Bolt:

»Vi sagde: ”Han er en ung fyr, men han ønsker ikke rigtigt at træne lige så hårdt som han burde. Han har potentialet, men han bliver skadet. Hvis han ikke træner, bliver han aldrig stor”,« fortalte Zeitz, der dog et par uger senere ombestemte sig. Et talent som Bolts var sjældent, og Puma var endnu ikke helt klar til at fjerne tænderne fra deres guldkalv.

Pix-Puma

Siden har Usain Bolt ikke bare indfriet forventningerne, men domineret sin sport i en grad, der aldrig før er set i den olympiske historie. Ni OL-guldmedaljer på ni forsøg fordelt på to distancer og tre discipliner. 100 meter, 200 meter, 4x100 meter. Det er lige meget. Usain Bolt har været usårlig.

Derfor forlængede Puma også deres kontrakt med stjernen sidste år. Faktisk er det deres skyld, at nattens 4x100 meter ikke helt blev Bolts ridetur mod solnedgangen. Oprindeligt var det løberens egen intention at lade OL være sin afskedssalut, men Puma bad ham om at tage atletik-VM i London til næste år med.

Ét af deres argumenter var en lønpose på cirka 10 mio. dollars for ét år ekstra, men selv når karrieren er slut og Bolt kan holde op med at træne, forbliver han en megastjerne, der kan bygge sin formue endnu større på sponsorater. Det vurderer Troels Troelsen, der er sportsøkonom ved CBS og tidligere formand for Dansk Atletik Forbund.

16BUSBolt.jpg

»I fremtiden kan han blive dén, man inviterer for at få kastet stjernedrys over en begivenehd. Som vi kender det med Pelé fra fodbolden. Hvis ikke han dummer sig, kan han have en særlig status også 20 år ude i fremtiden – måske for altid,« forklarer Troels Troelsen, der også fortæller at Bolt har gjort underværker for Pumas brand i atletikken.

Showman med sejre

Både Troels Troelsen og Kenneth Cortsen fremhæver desuden Bolts fremtoning, attitude og personlighed. Han er ikke bange for at invitere tilskuere og Tv-seere med ind, når han spiller op for kameraet inden et løb, eller fejrer sejre med sit ikoniske To Di World, hvor han peger med fingrene i en positur, der næsten minder om en bueskyttes.

Artiklen fortsætter under billedet
epaselect BRAZIL RIO 2016 OLYMPIC GAMES
Usain Bolt fejrer, at han igen har vundet mændenes 200 meter finale ved dette års OL i Rio.  Foto : FRANCK ROBICHON

»Han er den frække dreng i klassen, fordi han ikke er bange for at skeje ud og danse eller fejre sine triumfer på en sjov måde,« forklarer Kenneth Cortsen, der understreger at det dog er helt essentielt, at Bolt har været i stand til at bakke sin attitude uden for løbene op med resultater på løbebanen.

Det er også derfor, Bolt er blevet den superstjerne og det mega-brand, som han er i dag. Blandingen af attitude og resultater, showmanship og sejre har gjort forskellen, og når han så samtidig ikke bare har slået sine konkurrenter, men også revet rekorder ned på stribe, er der opstået en næsten unik mulighed for at transcendere atletikkens grænser på båret på et historisk vingesus.

Til kamp mod fortidens tider

Derfor er det også svært at pege på Usain Bolts efterfølger. Både sportsligt og brand-mæssigt. Ingen har tidligere vundet olympisk guld i tre discipliner ved tre forskellige Olympiske Lege. Men omvendt er særligt 100 meter kongedisciplinen i atletik, og de mest imødesete ti sekunder hver gang der er Olympiske Lege. Derfor er Kenneth Cortsen også sikker på, at Bolts store løbesko en dag bliver udfyldt – det bliver bare ikke nemt:

»Sporten har brug for helte, og den får dem altid. Problemet her er bare, at der er nogle tider, der er mejslet ned i historiebøgerne. Indtil Bolts verdensrekorder en dag bliver slået, så vil alle efterfølgere altid stå lidt i skyggen af ham«.

 

0 Kommentarer

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen