Berlingske Business
17:59På gensyn i morgen

Er tiden løbet fra Big Mac'en?

Burger. Big Mac. Foto:

McDonald's salg er vigende, og trods ihærdige anstrengelser æder konkurrenterne sig ind på burgermarkedet. Flagskibet Big Mac'en synes at legemliggør alle fastfoodgigantens problemer.

Hvor får man egentlig den bedste burger i København? Tommi's Burgerjoint i Kødbyen? Juicyburger samme sted? Eller skal man til Papirøen eller Vesterbro, hvor Jagger Fast Food på Istedgade markedsfører sig som en seriøs kandidat?

I landets hovedstad har stadig flere aktører de senere år meldt sig ind i de, der populært er blevet døbt »burgerkrigen«. Det er ikke et dansk fænomen: Det er et internationalt fænomen, der har rullet sig ud i storbyer verden over, og i enhver krig er der ofre.

MCDONALDS-CEO/

McDonald's ligner et offer.

Den gigantiske fastfoodkæde har i årtier siddet sikkert og uimodsagt på burgertronen. Man har åbnet filialer i afsides områder af Rusland, Kina og Uzbekistan. Man er lykkedes med at sætte en standard, så kunder altid kunne betrygge sig med, at Bic Mac'en var identisk helt ned til antallet af pickles smidt oven på bøffen, unaset om man fik den serveret i Nairobi eller Houston. Økonomer har endda opkaldt et økonomisk indeks, der kan måle et lands købestyrke, efter Bic Mac'en.

Billede

Men noget har ændret sig.

»Den er blevet mindre relevant«.

Sådan skrev en ledende franchiseejer i McDonald's til sine kollegaer i et memo tilbage tilbage i juli ifølge Wall Streeet Journal. Bekymringen stod på ryggen af frisk opgørelse, der viste, at kun en ud af fem millenials - de der teenagere, McDonald's normalt har et overordentligt godt tag i - rent faktisk prøvet at sætte en Bic Mac til livs.

US-MCDONALDS-SALES

Problemerne er flere. Først og fremmest er konkurrencen blevet hårdere.

Som skitseret indledningsvist er massevis af burgerkæder skudt op i København, og i USA er fænomenet endnu vildere: Kæder som Five Guys, Shake Shack og Smashburger vinder notorisk hæder for at lave bedre burgere, og endnu værre for McDonald's er de nye kæder lykkedes med at konkurrere på parametre som hastighed, service og pris: Områder, som McDonald's historisk har været førende på.

Flere eksperter bemærker også, at forbrugerne de senere årtier er blevet mere bevidste om kvalitet. McDonald's serverer til stadighed burgere med præfabrikerede, frosne bøffer, der bliver lynsvitset, inden de bliver klemt ind i bollen. Hos mange af konkurrenterne opererer man slet og ret med bedre kød og hjemmelavede bøffer, hvilket synes i tråd med forbrugernes ønsker.

helt nuggets

Men som det bliver bemærket i Wall Street Journal, er det ikke fordi, at McDonald's ikke har forsøgt. Tilbage i 90erne introducerede man Arch Deluxe - en bedre og lidt dyrere burger end Bic Mac'en, men den røg af menukortet igen inden årtusindskiftet, da forbrugerne aldrig tog den til sig. Samme skæbne overgik angus-burgeren i 2009, mens det seneste forsøg - en tykstegsbøf - heller ikke ramte indenfor skiven.

»Den nåede ikke vores salgsforventninger,« konstaterede en trist salgschef sidste sommer - få måneder efter dens introduktion - i et interview med Business Insider.

Salget af burgere ligger generelt stille for McDonald's. Kurven har været fladet ud de senere år, og inden da lå den på en beskeden vækst på 1-2 procent.

»Hvordan leverer vi en burger i det tempo og i sidste ende på et det niveau, du forventer fra McDonald's? Det er det, vi arbejder henimod,« skitserede fastfoodgigantens øverste ansvarlige, præsident Mike Andreas, for nylig opgaven.

FILES-US-CHINA-RESTAURANTS-MARKETING-HONGKONG-SKOREA-MCDONALDS

I en undersøgelse fra 2014 bedømte amerikanske forbrugere de forskellige burgerkæder, og her sluttede McDonald's som nummer sjok ud af de 21 restauranter, der deltog. Vinderen blev The Habit, hvis signaturburger - en Double Charburger with cheese - er beskedne 54 cent dyrere end en Big Mac.

Tidligere ledende medarbejdere i McDonald's har ikke været for fine til at rakke ned på deres tidligere arbejdsplads. Larry Light - en forhenværende marketingschef hos McDonald's - siger til Wall Streeet Journal, at mens konkurrencen blev stadig hårdere, så blev McDonald's burgere stadig dårligere. Man stoppede med at riste bollerne, en periode opvarmede man bøfferne i en mikroovn, og man har forlænget den tidshorisont, burgere kunne hvile i en varmedisk, før de blev solgt.

US-MCDONALD'S-TO-ALTER-DOLLAR-MENU-WITH-HIGHER-PRICED-ITEMS

»Samlet set var det en meget negativ udvikling. Burgerne blev kontinuerligt dårligere,« bemærker han.

En anden tidligere chef skitserer udviklingen mere nøgternt:

»Verden venter ikke på en ny burger fra McDonald's. Den venter på en bedre«.

Det positive for McDonald's er, at burgeren udgør en stadig mindre del af forretningen, hvor fx morgenmadsservering til gengæld er blevet en stor succes. I USA anslås det, burgersalget udgør godt 20 procent af den samlede omsætning. Noget tyder på, at man ikke er tilfreds med den udvikling. I øjeblikket forsøger man i udvalgte restauranter at riste bollerne lidt længere, og nye grillmetoder testes.

US-MCDONALDS

»Vi har tidligere reduceret tiden, hvor bollerne blev ristet, for at imødekomme forventningerne rundt omkring i vores drive-throughs. Vi vil gerne gøre det så let som muligt, men lige nu trumfer smag alt,« konstaterer Mike Andres rammende.

På en stribe restauranter i Dallas afprøver man i øjeblikket med et koncept, der meget muligt kan tegne fremtiden for McDonalds. Her overtalte en lokal franchisetager moderselskabet til at få lov til at forsøge sig med frisk oksekød, og i øjeblikket modtager 54 restauranter i Texas-byen nu hver dag en frisk leverance kød, der herefter formes til bøffer og steges på stedet. Det springende punkt bliver, om hele øvelsen kan gennemføres, uden at kunderne skal vente længere på bøfferne.

maccen

Meget tyder på, at tiden er løbet fra McDonald's, som vi kender det.

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Sampension har markedets laveste omkostninger. Det kommer kunderne til gavn.Hvor meget betaler du i årlige omkostninger på din pensionsopsparing?De færreste har næppe den præcise procentsats lige på l...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen