Berlingske Business
08:43Danske Bank: Forbruget gik i stå i sommer

Carlsberg knapper op for endnu en dansk relancering

21BUSJeppe-Boel-Carlsberg#3.jpg
Jeppe Boel, brand manager for Carlsberg-mærket i Danmark, i bryggeriets historiske laboratorium. Foto: Mads Joakim Rimer Rasmussen

Carlsberg-mærket står i stampe og er for længst overhalet af Tuborg. Nu prøver Carlsberg en relancering i Danmark for ikke at tabe yderligere terræn.

Husker du Carlsbergs reklamer, der kørte med sloganet »That calls for a Carlsberg«. Nej? Det skal du ikke være ked af, for det er der heller ikke ret mange andre, der kan. Og hvad værre var: Det var der ikke ret mange, der gjorde, da de kørte for få år siden. Kampagnen fik slet ikke den effekt, som daværende Carlsberg-boss Jørgen Buhl Rasmussen gik efter. Dengang i 2011 skulle den nye kampagne, der blev præsenteret under store fanfarer, give markant vækst til Carlsberg-mærket. Væksten kom bare ikke.

Siden er Buhl skiftet ud med Cees ’t Hart, og der er skiftet grundigt ud direktørgangene i bryggeriet.

Sidste år vendte Carlsberg også i Danmark tilbage til de gamle »Probably the best beer in the world«-reklamer, som oprindeligt blev udviklet til bryggeriet af reklamefirmaet Saatchi & Saatchi tilbage i 1973.

Sammen med reklamerne fornyer Carlsberg nu mærkets identitet, så den drejer sig om kvalitet, naturlige råvarer og ingredienser og Carlsbergs lange, forskningstunge historie.

Carlsberg forsøger på den måde – igen – at revitalisere Carlsberg-mærket.

»Vi har ikke været dygtige nok til at fortælle historien om, hvad Carlsberg står for som mærke, og til at udnytte vores lange historie. Det er i den erkendelse, at vi lancerer fremstødet for Carlsberg,« siger Jeppe Boel, brand manager for Carlsberg-mærket i Danmark.

»Nu tager vi fat i at tale om selve produktet og ikke om anledningen. Det, regner vi med, vil give en forskel. Hvorfor skal vi så lykkes denne gang? Ja, vi mener, at det handler om at gå efter noget simpelt og noget naturligt, for det er det, som forbrugerne efterspørger, og også det, som Carlsberg er i forvejen,« siger Jeppe Boel med henvisning til »probably«­reklamen.

Mere aggressivitet på hjemmebanen

Carlsberg-relanceringen kommer som et af svarene på topchef Cees ’t Harts krav om, at Carlsberg skal være mere aggressiv på den danske hjemmebane. Det gælder både Tuborg- og Carlsberg-mærket. Men Carlsberg-mærket er særligt udfordret. I Danmark er Tuborg med 24 pct. markedsandel mere end dobbelt så stor som Carlsberg, der sidste år sad på ni pct. af det danske marked. På tredjepladsen kommer Tuborg Classic med ca. syv pct.

»Carlsberg er som selskab havnet i den uheldige situation, at deres hovedmærke ikke klarer sig særligt godt. Det er et kæmpestort problem for dem,« siger aktie­analytiker Morten Imsgard, Sydbank.

»Konkurrenten Heineken har formået at skabe et Heineken-brand, der står meget skarpere i alle markeder. Carlsberg derimod opfattes jo som en mainstream-øl i Danmark og andre steder som en discount-øl. Det er meget svært at ændre den opfattelse og få mærket til at vokse derfra,« siger Morten Imsgard.

Ondt i selvforståelsen

»Det gør ondt langt ind i selvforståelsen i Carlsberg, at de har så store problemer med Carlsberg-mærket, og det er derfor, de gang på gang forsøger at gen­starte mærket med disse relanceringer, men det har vist sig svært at ændre forbrugernes opfattelse af mærket,« siger Morten Imsgard.

Jeppe Boel mener ikke, at det er et problem, at Tuborg er større end Carlsberg.

»Carlsberg er navnet på døren, så Carlsberg skal vi altid gøre noget ved og arbejde aktivt med. Globalt set er Carlsberg stadig større på værdi end Tuborg, men i enkelte markeder – herunder i Danmark – er Tuborg større,« siger Jeppe Boel.

Ensrettet udtryk

I den nye kampagne vil Carlsberg have ensrettet sit udtryk i markedet.

»Det er nok slut med neonskilte og papfigurer, der kommer mere træ og kobber og andet, der signalerer noget rustikt og kvalitet,« siger Boel.

Målet er at få mærket til at vokse, men Carlsberg vil ikke sætte tal på, hvad det konkrete mål er med kampagnen.

»Det handler om at øge vores værdi. Jeg vil langt hellere øge værdien end volumen. Jeg kunne sagtens lange flere øl over disken, hvis jeg ville. Jeg kunne bare sætte prisen ned. Så skulle du se mig tage markedsandele. Men så ville jeg formentlig smide barnet ud med bade­vandet,« siger Jeppe Boel og tilføjer, at Carlsberg skal fastholde sin plads som nummer to i Danmark. Men risikoen er, at man kannibaliserer fra Tuborg-mærket.

»Det ville være utroligt dumt at tage kunderne fra Tuborg. Men Tuborg er et andet segment. Tuborg er fest og musik, mens Carlsberg er mere cafeer, restauranter og madoplevelser,« siger Jeppe Boel.

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen, investeringsdirektør i Sampension</p>
Sponseret

Aktiemarkederne ligger historisk set forholdsvis højt. Det afspejler, at det går rigtig godt i den underliggende økonomi, forklarer investeringsdirektør.Arbejdsløsheden er rekordlav i både Japan og US...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen