Berlingske Business
13:13Storm lukker hollandsk lufthavn og aflyser fly i Danmark

Kampen om det lyserøde segment

Kampen om det lyserøde  segment - 1
Østrigske og australske deltagere marcherer ind på Rådhuspladsen under World Outgames’ åbningsceremoni lørdag aften. Homoseksuelle er generelt mere veluddannede og købestærke end gennemsnittet. På verdensplan har segmentet en samlet købekraft på astronomiske 11.175 mia. kr. Foto:

Homoseksuelle er generelt veluddannede eliteforbrugere. For virksomhederne er segmentet interessant både som kunder og arbejdskraft, men det er en balanceakt at nå gruppen. Danske virksomheder halter bagefter.

Der er sværvægtere som SAS og IBM blandt de virksomheder, der støtter World Outgames – den store sports- og kulturevent for homoseksuelle, som nu er i gang i København. Og rækken af virksomheder, som forsøger at ramme det lyserøde segment, bliver stadigt længere.

Den tæller alt fra flyselskaber og turistattraktioner, der vil udnytte gruppens overnormale rejseaktivitet, over teknologifirmaer og luksusmærker, som går efter segmentets tendens til at være first movers, til multinationale koncerner som IBM og IKEA, der jager arbejdskraft og ry som åbne, tillidsvækkende foretagender.

Der er yderligere grunde til, at virksomheder i stigende grad bliver nødt til at forholde sig til denne særlige forbrugergruppe end blot kamp om kunder og ressourcer. Flere virksomheder er kommet galt af sted enten ved at træde minoritetsgruppen over tæerne, forarge andre grupper ved at bruge homoseksuelle i markedsføringen eller endda forarge homoseksuelle i fejlslagne kampagner, der typisk dumper ved at fremstille stereotyper.

Mega købekraft
På den ene side er det en forbrugergruppe, hvis købekraft måles i milliarder, på den anden side er det en sammensat gruppe, hvor mulighederne for at træde ved siden af er utallige.

Som så ofte før er udviklingen begyndt i USA, hvor 175 virksomheder i Standard & Poor’s top-500 nu har enten en politik eller konkrete markedsføringstiltag over for segmentet, der er døbt LGBT, en forkortelse af lesbiske, bøsser, bi- og transseksuelle. Selv om de nordiske lande står for en del milepæle som Absolut Vodkas kampagne fra 1981, og Politikens og IKEAs reklamefilm med bøssepar allerede først i 1990erne, så er USA stadig langt foran.

Hvis sponsorstøtten til World Outgames er en temperaturmåler på tilstanden herhjemme, så er interessen heller ikke ligefrem glohed. Selv om Finanskrisens indvirkning mudrer billedet, ligger mængden af sponsorkroner under arrangørens forventning.

»På trods af finanskrisens indvirkning er det min opfattelse, at danske virksomheder er fem til seks år bagefter udviklingen i f.eks. Sverige, når det handler om at gå målrettet efter LGBT-segmentet. Der er ganske få virksomheder, der kontinuerligt har satset på det herhjemme, mens svenske virksomheder som IKEA, Volvo, Absolut og Björn Borg er helt i front også internationalt,« vurderer Uffe Elbæk, direktør for Outgames.

Den kommercielle interesse anspores af, at LGBT-segmentet er en ekstrem købestærk gruppe, der ifølge IGLCC – International Gay and Lesbian Chamber of Commerce – alene i den vestlige verden råder over astronomiske 11.175 mia. kr. Amerikanerne tegner sig for omkring halvdelen af beløbet. Danske homoseksuelle har en beregnet købekraft på knap 82 mia. kroner.

Rige og loyale
I USA er udviklingen kommet så langt, at adskillige specialiserede markedsføringsbureauer laver et væld af analyser, der fuldstændig har kortlagt forbrugergruppen. Segmentet er generelt bedre uddannet og har flere penge til forbrug end gennemsnittet. Lesbiske er en næsten lige så stor forbrugergruppe som bøsser, bor oftere i forstæderne, har børn og er mere produktloyale.

Selv om gruppen altså ikke er en homogen størrelse, kræver den alligevel målrettet kommunikation og accept i personalepolitik og markedsføring for at tage særlige mærker til sig.

»Som jeg ser det, er der forskellige måder for virksomhederne at nå LGBT-segmentet på alt efter, hvad de vil opnå. Vil man henvende sig direkte til målgruppen med et specifikt produkt, skal virksomheden annoncere i homoseksuelle medier og sponsorere i miljøet. Vil man brande sin virksomhed som tolerant, kræver det først og fremmest en gennemført personalepolitik,« vurderer Morten Rixen, tidligere redaktør for LGBT-magasinet Out and About.

Kræver viden
At det kræver en del overvejelser og viden at nå segmentet, kan være en forklaring på, at danske virksomheder er relativt tilbageholdende i forhold til selskaber i andre vestlige lande. En anden er, at virksomhederne nemt kan komme galt af sted.

Guinness lavede f.eks. en reklame med homoseksuelle, der ophidsede den engelske tabloidpresse og mobiliserede pubejere i en sådan grad, at selskabet en overgang benægtede overhovedet at have lavet reklamefilmen, og i USA har kristne organisationer flere gange lavet kampagner mod homovenlig branding.

Herhjemme er der flere eksempler på virksomheder, der har oprørt LGBT-segmentet, senest Metroselskabet, der først nægtede at vise to mænd, som kyssede og senere vendte rundt på en tallerken. Det kan være dyre lærepenge, men nogle gange bliver det anledning til et kursskifte:

»Magasin er et godt eksempel på en dansk virksomhed, der fuldstændig har ændret kurs over for LGBT-segmentet. For nogle år siden kom varehuset voldsomt i modvind, fordi de ændrede et H.C. Andersen-papirklip, så det ikke længere var to mandlige nisser, der holdt i hånd. I dag sponsorerer Magasin Pans fodboldhold, annoncerer i homo-magasinet Out and About og fører et undertøjsmærke med åbenlys appel til homoseksuelle,« siger Morten Rixen, der er tidligere redaktør på magasinet Out and About, og som tidligere har skrevet om reklamer til LGBT-segmentet.

Blandt de virksomheder i Danmark, der rent faktisk arbejder med segmentet, er der forskellige motiver.

Uden at sætte navne på er det Uffe Elbæks oplevelse, at virksomhedernes motiver til at beskæftige sig med det lyserøde segment kan placeres med to yderpunkter:

»Groft sagt er det ene yderpunkt virksomheder, der profilerer sig over for LGBT-segmentet som led i en strategi om social ansvarlighed og for at rekruttere medarbejdere. Det andet yderpunkt er virksomheder, der vil sælge produkter til de købedygtige homoseksuelle,« siger Uffe Elbæk.

I den første gruppe hører IKEA og IBM, Tivoli og SAS går efter turisterne, og den svenskejede hotelkæde Scandic ligger et sted midt imellem.

Men endnu er det altså kun en håndfuld danske virksomheder, der overhovedet har den slags strategier.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Sampensions kunder kan glæde sig over et godt afkast for 2017.”En typisk kunde i vores markedsrenteprodukt opnår et afkast i år på omkring 8 pct., og det er meget højere, end hvad man kunne forvente v...

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen