Berlingske Business
17:42

Når tro, håb og kærlighed ikke er nok

Virksomhederne må derfor stille særligt skarpt på den samlede mediespænding. Som medierådgiver hos

Post Danmark, støder jeg ofte på en klassisk problemstilling. Det er svært at forklare effekten af den samlede markedsføringsindsats.

Jeg tror, vi er mange der kender udtrykket: "Jeg ved at 50 pct. af mine markedsføringskroner er spildt. Jeg ved bare ikke hvilke

50 pct.." Så kategorisk oplever jeg nu langt fra virksomhedernes problem, men der skal ikke herske tvivl om at det kan

være vanskeligt, at tilvejebringe den dokumentation ledelsen måtte kræve som beslutningsgrundlag.



I dag tilrettelægges

påvirkningen af forbrugerne ofte ud fra en generel tese om, at jo flere mediekanaler der kan inddrages og jo bedre samspillet mellem

disse er, des større resultater vil kampagnen give. Dette kaldes også Multichannel Marketing og dækker både

over virksomhedernes udadvendte kampagneaktiviteter og den efterfølgende opsamling af data og respons.



Problemet med Multichannel

Marketing er, at det forudsætter et tæt samarbejde mellem virksomhedens rådgivere/bureauer inden for henholdsvis direkte

markedsføring, massekommunikation og medierådgivning. Bureaubranchens nedtur de sidste par år har skærpet

polariseringen og kompetencerne ligger ofte på forskellige bureauer. Det har medført, at en række virksomheder

samarbejder med flere bureauer, der bestemt ikke er enige om alting. Hertil skal lægges mediebureauernes manglende evne eller vilje

til at rådgive kunderne om brugen og effekten af direct mail.

Taler ikke samme sprog

På Direct Marketing Associations

(DMA) årlige konference i USA kunne man i oktober sidste år se eller gense Jon Roska, der er kendt for sit provokerende

indlæg "Ducks in the Henhouse" (ænder i hønsehuset). Jon stiller skarpt på de problemer der opstår,

når ænderne (direct marketing folk) kommer i stue med hønsene (massekommunikationsfolk).



De taler ikke samme

sprog, de hylder marketingdyder der trækker i hver sin retning og giver i det hele taget farmeren (kunden) grå hår

i hovedet. Hvad skal man dog stille op, når de folk man støtter sig til i så vanskelig en disciplin som markedsføring,

ikke trækker i samme retning. Jeg mener at svaret er viden. Virksomhederne må løbende sikre, at der opsamles relevant

viden om kampagnerne. Det er ikke nok at fokusere på respons alene. Man må i lige så høj grad sikre, at der

gennemføres kvalitative analyser, der sætter virksomhed og bureau i stand til at diag-nosticere en kampagnes effekt.









V i skal se fremad og ikke blot kaste blikket tilbage og konstatere, at en given kampagne scorede høj eller lav

respons. Høj eller lav respons i forhold til hvad? I forhold til den kampagne vi kørte for 3 måneder siden?



Man

har i mange år haft glimrende værktøjer til beskrivelse af massekommunikationsparametrenes virkemåde.



Man

måler dækning, laver læseranalyser, man tracker adfærden på såvel TV som internetsider og anvender

denne viden til at diag-nosticere kommende kampagners effekt. Der har ikke været samme tradition for at lave kvalitative analyser

på direct mail området. Alt for ofte tales der alene om antal kuponer eller anden opsamlet respons fra web-sites eller

via Call-center. Denne respons er et udtryk for, hvordan en given kampagne har performet, men stiller virksomheden ringe med hensyn

til kvalitativ diagnosticering og egentlig læring forud for kommende kampagner.



Meget apropos, så har jeg netop

afsluttet en meget spændende rundtur hos en række af vores kunder, hvor DMAs store undersøgelse "The DMA 2003 Response

Rate Study" var på programmet. Det er den største samlede responsundersøgelse der til dato er set på

direct marketing området.



I dag eksisterer der gode værktøjer til at måle effekten på direct marketing

aktiviteter. Post Danmarks Effektmåling er et af dem. Dette værktøj giver os viden om en kampagnes effekt på

helt andre områder end responsen. Der testes budskabsfor-ståelse, erindringsværdi, positivt holdningsskifte, relevans

og meget mere. Sammenholdes disse data med respons og de data vi kan få omkring massekommunikation, nærmer vi os udgangspunktet

for at fremstille begavede Multichannel kampagner.



Forudsætningen for at gennemføre Multichannel kampagner er en

viden om de enkelte mediers effekt og ikke mindst samspil. Jeg vil gerne slå et slag for, at vi bliver bedre til at effektmåle

på alle de mediekanaler der tages i brug og ikke kun fokuserer på det "vi plejer".



Tro, håb og kærlighed

er desværre ikke nok.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen, investeringsdirektør i Sampension</p>
Sponseret

Aktiemarkederne ligger historisk set forholdsvis højt. Det afspejler, at det går rigtig godt i den underliggende økonomi, forklarer investeringsdirektør.Arbejdsløsheden er rekordlav i både Japan og US...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen