Berlingske Business
17:02ISS' store ordre trækker C20 op i pænt plus

Marketing som opgave for toppen

Derfor bør enhver topledelse besidde kompetencen, kundeindsigten og informationsgrundlaget for

med konstant omhu, helhjertet at løse denne marketingopgave.


Men uanset denne erkendelse, har langt de fleste virksomheder

valgt - uden den korrekte kravsstillelse -at uddelegere dette til andre, hvorved værdifulde muligheder er gået tabt.


Når

topledelsen koncentrer sig om virksomhedens bundlinieresultater, vies kræfterne naturligt til indtægter, omkostninger,

investeringer og likviditet m.v. Derved fortabes ofte erkendelsen af virksomhedens egentlige overlevelsesgrundlag, nemlig marked og

kunder, og her gælder det specielt de værdier og psykologiske faktorer, der for kunden afgør, om virksomheden er

attraktiv. Udfordringen for topledelsen er derfor at kortlægge virksomhedens idegrundlag, dens interne viden og reelle attraktivitet,

og ud fra dette opfylde kundens forventninger og behov resulterende i en bæredygtig relation med kunden. For det eneste, der reelt

ikke kan eftergøres, er denne kunderelation. At eje og udvikle kunderelationen, er eksistensgrundlaget for enhver virksomhed.

Derfor skal arbejdet med denne altid være en direkte topledelsesopgave. Derved kan der skabes sammenfald mellem virksomhedens

og kundens værdier, specielt når det gælder differentiering af virksomhedens ydelser.


Når topledelsen

vurderer, om virksomheden er succesfuld, er dette ofte baseret på, om den har tilfredse og loyale kunder, om konkurrenterne

er nervøse og tilpassende, om medarbejderne er effektive og kreative, om virksomheden har offentlig anerkendelse, om der i

medgang og modgang skabes økonomisk værditilvækst og om ejerne er glade.


Når det gælder attraktivitet

og de menneskelige relation er informationerne ofte baseret på respons på landsdækkende annoncekampagner, fængende

og humoristiske reklamebudskaber, en god stemning i salgsstyrken, positive møder med enkelte nøglekunder osv.


Disse

informationer behøver ikke at give det korrekte billede. Supplerende data for marketing kunne være kundetilfredshedsgrad,

anbefalelsesgrad, attraktivitetsgrad, acceptgrader for tilbud, kundefor-slag, nye ydelser, standardaftaler contra specialaftaler,

leveringsgrader, returprocenter, kunderekla-mationer og pipelinestadier osv.


Mål og succeskriterierne for marketingindsats,

herunder de psykologiske aspekter, skal paradoksalt nok vurderes ud fra detaljerede og faktuelle kvalitetsdata.


Kvalitetsdata

er derfor ligeså væsentlige som regnskabstal, og derfor skal disse informationer også ind under topledelsens hud.


Oftest

ligger megen af virksomhedens magt i marketingfunktionerne, da det jo er dem, der kender markedet og kunderne. Når der er ro

og harmoni i virksomheden, ønsker topledelsen som oftest ikke at skabe de store forandringer. At stille krav til marketing

kan betyde ændring i magtbalancen, når markeds- og kundeviden også skal eksistere på topledelsesniveau.


Når

topledelsen fordrer indsigt i marketing, forstyrres harmonien og magtbalancen. Men at undlade denne relevante udfordring kan betyde,

at der her tabes mange forretningsmuligheder, og at samarbej-det for et muligt professionelt løft af marketing fortabes.


At

marked og kunder konstant forandrer sig, fritager ikke topledelsen fra at forlange at de grundlæg-gende relevante og endegyldige

metoder og systematikker anvendes. Det gælder helt fra analyse, planlægning, udførelse, resultatkontrol og forbedringer.

At springe på hovedet ud i et nyt tiltag og lade virksomhedens kunder være de første dommere, er ikke professionelt.

Reelt burde topledelsen stille krav om, at ethvert marketingtiltag skal følge regler-ne for produktudvikling med de fordele, det

indebærer. Menneskelig adfærd, viden, metoder og systemer skal spille sammen til gavn for kunde og virksom-hed. For topledelsen

er der hjælp at hente hos kunder, marketingfunktionens medarbejdere og hos human ressource management (videnudnyttelse). Kvalitetsniveau

for professionalismen og styring findes i MQA standarden for "Best Practices for Marketing" (Marketing Excellence), i CRM

og i IT-marke-tingsystemer. Reelt at erkende, at marketingopgaven og - omhuen, skal prioriteres til det højeste niveau i virk-somheden,

er det største skridt at tage. Tøven bør ikke herske netop der, hvor overblik og muligheder eksisterer.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen, investeringsdirektør i Sampension</p>
Sponseret

Aktiemarkederne ligger historisk set forholdsvis højt. Det afspejler, at det går rigtig godt i den underliggende økonomi, forklarer investeringsdirektør.Arbejdsløsheden er rekordlav i både Japan og US...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen