Berlingske Business

Detailhandelens giganter klemmer de små producenter

Siden 1990erne har mange leverandører til detailhandelen i Danmark satset på at forbedre deres evne til at producere.

Svind i produktionen er reduceret til et minimum, unødige lageropbygninger er blevet fjernet, og produktionsapparatet er i

det hele taget blevet optimeret.







Men fremtidens detailhandel byder på store udfordringer for alle involverede aktører.

Dette er en konsekvens af, rollefordelingen mellem producenterne og detailkæderne er ændret radikalt, og at forbrugernes adfærd

i disse år forandrer sig dramatisk. Selv det stærkeste produktionsapparat efterlader producenten i en svag position, hvis producenten

ikke har tilstrækkelig viden om de forbrugere, der efterspørger varerne.







Er det mærkevaren eller kædebrandet

der sælger?



Engang var producenterne de stærke. Forbrugerne valgte tidligt deres favoritmærker og beholdt dem

for livet. Man drak Pepsi eller Coca-Cola, man brugte de samme mærker for tøj, støvsugere og fødevarer.

Forbrugernes vaner var relativt lette at forudsige, og butikkerne var afhængige af at kunne tilbyde de rigtige mærker

til forbrugerne. Denne balance har ændret sig.







I dag er der flere mærkevarer i handelen end nogensinde før,

og med den øgede koncentration er detailkæderne blevet stærkere. Hvor man tidligere kunne afsætte sine produkter

gennem et hav af salgskanaler, så bliver salget i dag reelt dikteret af meget få personer i indkøbsafdelingerne

hos de store butikskæder. Leverandørerne af små mærkevarer får svært ved at overleve, blandt

andet fordi forbrugerne ikke længere husker mærkevarer udenfor top tre indenfor den givne produktkategori. Hvem kan for

eksempel huske meget mere end Heinz og Beauvais indenfor ketchup?

Lille svage Arla

Selv de store har det hårdt. Arla

har igennem de sidste mange år fusioneret hele mejeribranchen i det meste af Danmark og Sverige, og forsøgt at gøre

sig stærke overfor detailhandelen med et højt tempo på produktudviklingen. Men selv en spiller som Arla kan ikke

længere sætte dagsordenen overfor dagligvarekæderne, som på under ti timer kan importere mejeriprodukter fra

det meste af Europa.







Kæderne beholder gerne deres eksisterende leverandører, men det bliver på nye betingelser.

De kræver mere for mindre. Leverance-, betalingsbetingelser og rabatter i forskellige former tager nu udgangspunkt i, at kæderne

definerer spillereglerne. Magter leverandørerne i kategorien ikke at leve op til dette, så udvikler kæden egne

mærker, dels af indtjeningshensyn, men også for at understøtte kædens positionering.

Fremtidens

detailhandel

En af årsagerne til de store butikskæders dominans i fremtiden er, at de ejer kundestrømmen og ved

mest om forbrugernes skiftende vaner. "Taktisk Kommunikation" er titlen på en ny bog om fremtidens detailhandel, som giver

et bud på udfordringer og tendenser i fremtiden. Bogen fortæller om, at både kæderne og leverandører

gradvist får nye roller, som i sidste ende er dikteret af forbrugernes stadig mere diffuse adfærd.







Fremtidens

forbrugere kan ikke segmenteres i fastfrosne grupper. Derfor må butikkerne løbende justere det rette mix af priser og

købsoplevelser. I dag efterspørger de samme forbrugerne både discount og luksusvarer afhængigt af situationen

og produktkategorien. Dette er allerede tydeligt i dag, hvor forbrugsvanerne skifter med de mange roller, vi har i det moderne samfund.

Og markedet er i fuld gang med at omstille sig til den situation.

Skaf viden om forbrugerne

Vi går en fremtid i møde,

hvor forbrugernes adfærd og dermed kundestrømmen bliver kortlagt tættere med viden skabt af butikkernes it-systemer.

Købelysten kan i høj grad forudsiges og påvirkes! Så jo mere du som producent ved om butikskædernes

kunder - jo bedre er du rustet til at drive forretning med butikskæderne.







Integrationen af it-systemerne hos butikken

og leverandøren giver mulighed for et tæt samarbejde, hvor producenten automatisk modtager bestilling på nye leverancer

i forhold til det faktisk salg i butikkerne. Samtidig kan producenten bruge købsdata ved innovationen af nye produkter.







Alle

disse tendenser er godt i gang i udlandet og også stærkt på vej herhjemme. Som producent og leverandør er

det afgørende, at du besidder den nødvendige viden om kædernes kunder, om hvordan kæderne tænker taktisk kommunikation,

om hvordan forbrugerne agerer og om hvordan du sammen med butikskæderne kan påvirke forbrugernes adfærd. Ellers

bliver du klemt af detailhandelens nye giganter.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

De første kvartalsregnskaber, primært fra USA, der tegner en fortsættelse af billedet for 2017-billedet, både når det handler om teknologiorienterede forbrugsselskaber som Netflix og traditionelle sel...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen