Berlingske Business
17:42

Branding - bare varm luft?

Men netop fordi brandingen har så stor værdi kan det - desværre ikke så sjældent -undre at brandingen

tilsyneladende stopper midt i forløbet, ligesom en bil der stopper midt på motorvejen og aldrig kommer frem til målet.



Man

kan få det, forhåbentlig helt fejlagtige, indtryk at de der kreerede branding-konceptet og de der betaler for udførelsen,

dybest set ikke selv forstår branding eller mener at det har nogen særlig betydning.



Vi kan drage en parallel til

CRM-begrebet. For ikke så lang tid siden var vores branches mantra relationship. CRM (Customer Relationship Management) var

på alles læber, fuldstændig som branding i dag.



Stærkt hjulpet af software-leverandører opfattede

mange begrebet som synonym for indsamling og udnyttelse af kundedata, og ikke i dets egentlige betydning, nemlig at skabe og vedligeholde

ægte relationer mellem virksomheden og kunderne. Fokuseringen på det tekniske betød at mange aldrig opfattede begrebets

egentlige værdier i markedsføringen.



Meget tyder på at tilsvarende er ved at ske med branding - altså

at mange ikke opfatter begrebets egentlige værdi, men snævert anser det som synonym for flotte reklamer, gerne med så

stor dominans i de valgte medier at det medfører opmærksomhed i de rette kredse. Og succeskriteriet forekommer at være

at opnå fine placeringer i de forskellige branding-barometre og ekspert-vurderinger, hvor kriterierne for placeringen i meget

høj grad, eller udelukkende, er det indarbejdede kendskab og reklamernes opnåede mærkeidentifikation. Information

om brandets sjæl lades helt uberørt.



Men brandingen kan netop defineres som virksomhedens sjæl. Og det er

andet og meget, meget mere end noget, der kan kategoriseres og analyseres som kendskab og erindring.



Det er således hele

brandingens natur at skabe positive forventninger hos forbrugerne (eller kunderne, når vi beskæftiger os med business-to-business

markedet, hvor branding også har en væsentlig betydning, selv om næsten al omtale i medierne drejer sig om forbrugermarkedet).



Derfor

rækker brandingen langt udover de iøjnefaldende kommunikationskampagner. Målet er at indfri forventningerne i det,

vi kalder "sandhedens øjeblik" -altså der, hvor forbrugeren møder produktet og/eller leverandøren/producenten.



Vi

er mange der ud fra egne erfaringer kan nikke genkendende til situationen, at vi - blandt andet påvirket (bevidst eller ubevidst)

af branding-kampagnen - anskaffer et produkt eller en serviceydelse, og så skuffes dybt fordi nærkontakten står

i ekstrem kontrast til de forventninger, vi mødte op med. Det kan skyldes svigtende produktkvalitet, men skyldes i langt de

fleste tilfælde den behandling, vi får ved kontakt med leverandøren. Det føles som om de medarbejdere, vi

som kunde kommer i kontakt med, aldrig har hørt om og i hvert fald ikke forstået den branding, deres virksomhed forsøger

at skabe hos kunderne. Kan det mon skyldes, at ingen i virksomheden forstår begrebet branding?



Sjæl har her noget

at gøre med empati - det at kunne føle noget for kunden. Måske kunne branding-begrebet gøres mere jordnært,

hvis vi som marketingfolk blev lidt mere nuancerede i vores sprogbrug.



Hvis vi nu i stedet for at sige at vi brander vores virksomhed

eller produkt siger at vi føler noget for vores kunder og at de skal føle noget for os, at de betyder noget for os,

at de faktisk er vores venner som vi er afhængige af (fordi vi får vores løn for at sælge til dem); at kunderne skal

have nogle klare forventninger til os, forventninger som vi selv forsøger at give dem - og at indfri. Hvor ville det være

dejligt og befriende hvis en reklamation blev mødt med "du, jeg er ked af at vi ikke helt har indfriet din forventning,

nu skal du høre, hvordan vi kan gøre det ...". Sikken en dejlig kontrast til de mange tilfælde, hvor man

som forbruger egentlig har en dårlig samvittighed over at "gøre vrøvl".



Så ville vi også

være på vej til at skabe det, der kaldes "ægte relationer" til vores kunder (om definition af begrebet

kan du slå op på www.marketingsite.dk). Og uden de ægte relationer, og de ægte følelser, efterlader

brandingen sig ikke andet end varm luft.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen, investeringsdirektør i Sampension</p>
Sponseret

Aktiemarkederne ligger historisk set forholdsvis højt. Det afspejler, at det går rigtig godt i den underliggende økonomi, forklarer investeringsdirektør.Arbejdsløsheden er rekordlav i både Japan og US...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen