Berlingske Business
17:53Tak for i dag

Varemærker

Fælles navn til alle produkter i koncernen? Det er ikke altid en god idé.

Et af tidens hotte emner på managementkurser og i litteraturen er »branding« eller »corporate branding«. Kort fortalt dækker begreberne over det grundlæggende synspunkt, at virksomhederne leverer koncepter til kunderne snarere end produkter. Rationalet er derfor, at de emotionelle værdier i og omkring virksomheden er de virkelige værdiskabere, fordi konkurrencen i stigende grad handler mere om markedspositioner end tekniske produktkvaliteter.

Nogle af guruerne taler ligefrem om »corporate religion«, der angiveligt udtrykker virksomhedens personlighed eller sjæl.

Selv om engelske eller amerikanske begreber inden for ledelse altid er velegnede til at styrke autoriteten og højne konsulenthonorarerne, må man medgive, at de bedre end de danske begreber »mærke« og »mærkevare« rummer de emotionelle aspekter af fænomenet. Mens således de danske virksomheders ledelser funderer over brandpositioner og immaterielle værdier, er det interessant at se konkret på, hvordan nogle virksomheder i den finansielle verden tackler deres brands.

Blandt de forholdsvis konsekvente er Nykredit. Det gode gamle realkreditnavn er videreført inden for bankdelen, mens forsikringsaktiviteterne hedder Nykredit-Østifterne Forsikring. Det noget gumpetunge navn skyldes en tidligere fusion, men navnet kan ved lejlighed forkortes og komme i overensstemmelse med koncern-brandingen. Derimod drives ejendomsmæglerkæderne under egne navne: Nybolig, Scheel & Orloff og Ejendomsringen. Man kunne få den tanke, at Nykredit bevidst lægger navnemæssig distance til sine distributionskanaler, der skal yde »uvildig« rådgivning om salg af realkreditlån, bankprodukter og forsikringer til koncernens øvrige selskaber.

Endnu mere konsekvent er Nordea. Koncernen brander alle sine aktiviteter under koncernnavnet: Nordea Bank, Nordea Kredit, Nordea Invest og Nordea Pension. Eneste undtagelse er også her koncernens danske ejendomsmæglervirksomhed: Danbolig. Nordea anvendes i hele Norden, og banken følger hermed filosofien om en entydig og stærk branding. Dilemmaet for Nordea er at forene signalerne om stor finansiel styrke og kompetence over for de store erhvervskunder med det udtrykte ønske om at blive betragtet som nærværende og lokal af koncernens mange privatkunder. En vanskelig, men formentlig ikke uløselig opgave.

Helt anderledes hos Danske Bank. Banken har valgt en såkaldt multibrand strategi, der ikke kan læses i nogen bog om corporate religion. Bankvirksomheden i Danmark drives under to brands, Danske Bank og BG Bank. Realkreditvirksomheden hedder Realkredit Danmark og pensionsvirksomheden Danica. De udenlandske banker drives under eget nationalt navn.

Nu kunne man måske tænke, at folkene inde i Holmens kanal ikke har tænkt nærmere over brandingspørgsmålet, at ledelsen har overladt til de enkelte forretningsområder at vælge navn, eller at man ikke er opmærksom på de ekstra omkostninger, der er forbundet med multibranding.

Det, kan jeg garantere for, er ikke tilfældet. Logikken bag strategien er i hvert fald tosidig. For det første er man nervøs for at miste kunder i de overtagne selskaber, hvis brandingen skiftes meget hurtigt. Kunderne i Realkredit Danmark, BG Bank og Danica har valgt de pågældende selskaber i stedet for Danske Bank og er formentlig trygge ved, at man beholder det gamle navn, og herved signalerer banken, at de overtagne virksomheder fortsætter som hidtil. For det andet har Danske Bank bitre erfaringer for, at man let kan blive for stor og magtfuld i Danmark.

Corporate branding kan derfor være værditabende og ikke det modsatte.

Ib Mardahl-Hansen er direktør i Mardahl Consult, tidligere direktør i Tryg Pension og medlem af koncernledelsen i Nordea frem til 2002.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen, investeringsdirektør i Sampension</p>
Sponseret

Aktiemarkederne ligger historisk set forholdsvis højt. Det afspejler, at det går rigtig godt i den underliggende økonomi, forklarer investeringsdirektør.Arbejdsløsheden er rekordlav i både Japan og US...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen