Berlingske Business
17:57Tak for i dag

Ølgiganter i kamp om russernes tørst

Med Scottish & Newcastles opkøb i Baltic Beverages Holding i den forgangne uge fortsætter kampen om et marked, hvor der flyder stadig mere øl. Russerne får i stigende omfang smag for øl. Og at det er de internationale bryggerigiganter, som sidder på det russiske marked generer ikke manden på gaden. For han tror han drikker russisk øl.

MOSKVA

»Pivo pil!« er blevet et nyt nationalt slogan i Rusland. Det betyder »Jeg har drukket øl,« og det er hentet fra en tv-reklame for ølmærket Tolstjak, »Tyksakken,« som over det sidste halve år har kørt ustandseligt på russisk tv.

I Tolstjaks reklamer kommer en tyk mand ustandseligt galt sted, fordi han drikker pilsner med vennerne, og ikke skænker sin kone en tanke. I én reklame er han en cirkusartist, der glemmer, at han har savet benene af konen, i en anden er han en julemand, der først kommer i tanke om sine forpligtelser den 8. marts på kvindernes internationale kampdag. Standardomkvædet lyder så: »Hvor har du været?«

»Pivo pil,« lyder hans lakoniske svar.

At ølreklamer er så nemme at komme i tanker om kan ikke undre. Øl er den mest reklamerede forbrugsvare på russisk fjernsyn. Ifølge Video International, den største tv-reklameagent på det russiske marked, udgjorde ølreklamerne med 7,3 procent sidste år den absolut største andel af reklamerne på de otte førende tv-kanaler.

At russerne kan huske Tolstjak er heller ikke mærkeligt. Den bliver produceret af indisk-belgiske Sun Interbrew, Ruslands næststørste bryggerigruppe, som sidste år brugte flest penge på reklamer i Rusland.

Ølgiganterne slås i disse år som aldrig før om det russiske ølklondyke. Russerne drikker bare 37 liter øl om året per indbygger, mens tyskerne, som ligger i spidsen, drikker næsten 100 liter mere. Lægger man hertil, at russerne er 145 mio. og tyskerne bare 82 mio. indbyggere er det ikke svært ikke at skumme over af forventning. Sidste års 627 mio. dekaliter øl i Rusland repræsenterede en produktionsstigning på 14,5 procent, og markedet står i år til at vokse med 10 procent.

Blandt dem, der tjente store penge på at slukke tørsten hos russerne, var ikke mindst dansk-norske Carlsberg Breweries, der i selskabet Baltic Beverages Holding (BBH), som britiske Scottish & Newcastle netop har købt den anden halvpart af, indtager en førerstilling med ølmærket Baltika.

Russer: Vores øl

Men på det punkt er russerne nu ikke særlig velorienterede. De kender nok reklamerne, men lige som andre europæiske forbrugere kender de ikke ejere af bryggerierne. De er overbevist om, at ejerne må være russiske, fordi øllen er produceret på lokale bryggerier i Rusland.

»Baltika er den bedste russisk øl,« som en russisk mand siger til Berlingske Tidende i det lokale supermarked Kolumb.

»Du kan få ni forskellige: Nr. 0 til 9, afhængig af alkoholprocenten. Du skulle prøve den. Så ville du selv forstå, at det ikke bare er danskere og tyskere der kan lave øl. Rusland kan også,« siger han.

Men prisen spiller også en rolle for de russiske forbrugere. På grund af importafgifterne er øl produceret i udlandet omkring en tredjedel dyrere end de lokalt producerede, og importøl har under to procent af det samlede marked i Rusland.

Fremmed dominans

»Baltikas succes skyldes frem for alt, at de startede med at producere her så tidligt. Selskabet har været aktivt i Rusland lige siden 1995, hvor der stort set ikke var nogle nationale konkurrenter på kvalitetsøl overhovedet. Og importøl var for dyrt til russerne. Sådan har Baltika skabt det kendteste ølmærke i Rusland,« siger investeringsanalytikeren Andrej Ivanov fra den russiske investeringsbank Trojka Dialog.

Andrej Ivanov har også en forklaring på, hvordan det er lykkedes for udlændinge at sætte sig på ølmarkedet i Rusland, mens de har haft store problemer med at komme ind i bilindustrien eller energisektoren.

For det første, anfører han, var det russiske ølmarked efter Sovjetunionens sammenbrud meget fragmenteret. Der var ingen store firmaer, som på forhånd indtog en lederstilling i modsætning til vodkabranchen, hvor staten traditionelt har haft monopol.

For det andet behøvedes der kun relativt små investeringer på 50-100 mio. dollar, før man kunne gå i gang med at producere øl i Rusland.

Og endelig var forbrugsindustrien ikke specielt reguleret i forhold til andre brancher. Udenlandske firmaer var derfor ikke så afhængige af at betale bestikkelsessummer til embedsmænd under bordet.

Alt i alt har det betydet, at udlændinge i dag totalt har udkonkurreret russiske producenter bortset fra enkelte populære regionale mærker som Solodov fra bryggeriet »Røde Øst.«

Giganternes kamp

Men markedet er langt fra mættet. Det ser man ikke mindst af, at de verdensomspændende ølgiganter inden for det sidste halve år har rettet blikket stift mod Rusland.

I begyndelsen af februar opkøbte Europas største ølproducent, hollandske Heineken, det islandsk ejede bryggeri Bravo International i Sankt Petersborg for hen ved 400 mio. dollar. Bryggeriet producerer den populære øl Botjkarjov, og Heineken har hermed fået et brohoved på det russiske marked, som det hidtil kun har eksporteret til.

Og forleden erhvervede Europas nu næststørste bryggerigruppe britiske Scottish & Newcastle 50 procent af Baltic Beverages Holding (BBH), da man opkøbte Carlsberg Breweries hidtidige partner i BBH, finske Hartwall.

Alt sammen vidnesbyrd om, at de store vil have fodfæste i den russiske fødevareindustri, som sidste år voksede to gange stærkere end den altdominerende russiske energibranche.

»Nu kommer giganterne. De kommer, fordi markedet i Europa er mættet, mens Rusland, Baltikum og SNG-landene stadig er jomfruelig jord. Samtidig er væksten i den russiske økonomi højere end andetsteds i Europa, og der er økonomisk stabilitet,« siger Andrej Ivanov.

Han advarer dog mod at tro, at ølfabrikanterne bare kan skovle penge ind:

»Konkurrencen bliver benhård, og hvor det hidtil bare har drejet sig om at skrue op for tappehanerne, så tror jeg, at markedsføringsstragierne fremover bliver alfa og omega.«

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen, investeringsdirektør i Sampension</p>
Sponseret

Aktiemarkederne ligger historisk set forholdsvis højt. Det afspejler, at det går rigtig godt i den underliggende økonomi, forklarer investeringsdirektør.Arbejdsløsheden er rekordlav i både Japan og US...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen