Berlingske Business
14:47Blandede signaler op til amerikansk børsåbning

Kina i kampen om mærkevarer

Kinesiske fabrikanter er ikke længere tilfredse med at producere varer, som vestlige selskaber så lægger navn til. Nu vil de - til vestlige selskabers store bekymring - til at producere mærkevarer under eget navn.

Dagens quiz: Hvor mange kinesiske mærkevarer findes der på hylderne i vestlige stormagasiner og supermarkeder?

Dem, der ikke har drukket Tsingtao-øl på kinesiske restauranter, vil formentlig svare »nul«. Og det er ikke meget ved siden af. Mens snart sagt enhver køkkenmaskine i et europæisk eller amerikansk hjem er lavet i Kina - hele verdens fabrikshal - har den fået påklistret et Philips- eller et Whirlpool-mærkat, så de vestlige forbrugere føler sig tryggere ved den.

Det vil snart ændre sig. Mens langt de fleste kinesiske virksomheder hidtil har været tilfredse med at producere varer for vestlige firmaer - og dermed undgå udgiften og risikoen ved markedsføring og produktudvikling - er stadig flere kinesiske firmaer ved at vokse ud af birollen som leverandør og er klar til at indtage verden under eget navn.

I Vesten kender ingen endnu navne som Haier og TCL. Men selv om det er svært at sætte tal på, er iagttagere ikke i tvivl om, at den internationale ekspansion for alvor er gået i gang navnlig for produkter som elekronik, hvidevarer og computerudstyr.

»Trenden kan vise sig at være den næste store ting, siden japaneres indtog på verdensmarkedet i 1970erne og koreanernes i 1980erne,« siger partner Paul Gao fra konsulentfirmaet McKinseys kontor i Shanghai, som sammen med to kollegaer har studeret fænomenet.

Kina kopierer
»Mange kinesere prøver i øjeblikket at kopiere denne succes. Vi kan stå og se på nye Toyotaer eller Samsunger blive skabt. Vi vil se en klar tendens til, at stadig flere kinesiske selskaber i de kommende år etablerer deres egne brands eller køber andres,« siger han

To forhold sender kineserne udenlands med deres egne mærker. For det første har mange statsselskaber fået en lodret ordre fra regeringen, som vil sikre landets fortsatte vækst og sætte varestandarden i stedet for bare at danse efter vestlige selskabers pibe.

For det andet er kinesiske virksomheders indtjening så presset både hjemme og i udlandet, at de har fået øje på værdien af forbrugernes villighed til at betale meget mere for et mærke, de kender.

På det enorme hjemmemarked er konkurrencen blandt verdens hårdeste, så profitten er papirtynd. Og det samme gælder efterhånden på eksporten, hvor vestlige firmaer har været gode til at spille kinesiske producenter ud mod hinanden.

Solidt afsæt
»Vi så på vores produktsortiment, og vi så på en tendens imod faldende profitmarginer og mere konkurrence,« fortæller en repræsentant fra elektronikfirmaet Grande Holdings, der i dag har opkøbt lettere slidte mærker som Akai, Nakamichi og Sanusi for at producere i deres navn.

Med et gigantisk hjemmemarked og minimale produktionsomkostninger har kineserne et solidt afsæt til at erobre verden. Men afsæt gør det ikke alene, og selv om kineserne kan virke frygtindgydende, står de også over for meget store udfordringer.

»Det er en meget stor udfordring at blive en global spiller. Den største forhindring handler om opfattelsen af brandet. »Made in China« står stadig for dårlig kvalitet og billig pris i folks bevidsthed,« siger Gao fra McKinsey og tilføjer, at de to andre udfordringer er at etablere lokale distributionskanaler til at sælge varerne i Vesten og at finde dygtige folk, der ved noget om salg og markedsføring på de lokale markeder.

De fleste af dem startede deres internationale ekspansion for nylig. De har haft travlt med at konsolidere deres position på det hjemlige marked, hvor de har haft nok at gøre med den interne konkurrence. Det kinsiske marked er ved at blive mættet, og det er hårdt at tjene penge. Konkurrencen på prisen er blandt de hårdeste overhovedet.

Kineserne kan følge to veje ind på de vestlige markeder. De kan møjsommeligt bygge et brand op fra bunden. Eller de kan overtage et vestligt selskab med et etableret brand, men vaklende økonomi.

Nogle vælger med koreanske Samsung som forbillede at opbygge deres eget brand. Det obskure koreanske selskab trådte ud af skyggen allerede i 1970erne og brugte lange 20 år på at opbygge en identitet hos forbrugerne. I dag er det til gengæld et af de bedst etablerede elektronikmærker. I Kina er Haier et af de bedst kendte eksempler på denne strategi og sælger hvidevarer i USA med ambitiøse planer om at erobre ti procent af markedet dér.

Vestlige opkøb
Problemet er, at denne strategi er rasende dyr og uden garanti for succes. Det måtte Taiwans computerproducent Acer sande. Efter at have brugt en milliard dollar på markedsføring i USA er selskabet nu på vej ud.

Derfor vælger mange kinesiske selskaber den anden vej, nemlig at opkøbe et vestligt selskab, som har mærket, men mangler musklerne. Kendte solbrillemærker som Benetton og Nikon er i dag allerede i hænderne på kineserne. Og i oktober indgik den franske TV-producent Thompson et bemærkelsesværdigt partnerskab med sin kinesiske modpart, TCL: Mod en andel i partnerskabet på 33 procent overlader Thompson hele sin tabsgivende TV-produktion til TCL, som til gengæld kan benytte Thompsons brand og marketings- og distributionsnetværk.

Gamle og trætte mærker
»Det første kinesiske multinationale selskab med en betydelig tilstedeværelse på alle større markeder,« beskrev TCL-direktør Li Dongsheng stolt sit nye barn.

Han er stadig meget langt fra at blive den nye Mr. Samsung. Thompsons mærker i både Europa og USA er gamle og trætte, og de skal virkelig poleres for at komme til at skinne igen.

Men Thompson/TCL-ægteskabet er endnu et advarselsskud henover boven på etablerede giganter som Philips og Sony.

Deres svar bør ifølge McKinseys Paul Gao være at genere kineserne mest muligt ved at angribe dem på hjemmebanen. Og at flytte mest mulig produktion til selvsamme hjemmebane for at trykke egne omkostninger i bund.

Uanset hvordan man drejer billedet, kan Kina ikke undgå at vinde.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Sampensions kunder kan glæde sig over et godt afkast for 2017.”En typisk kunde i vores markedsrenteprodukt opnår et afkast i år på omkring 8 pct., og det er meget højere, end hvad man kunne forvente v...

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen