Berlingske Business
17:29Renterne kom op igen efter en tur i lavningen

Katastrofalt annoncesvigt truer de nye radiostationer

Radio 100FM, Sky og The Voice har ikke fået det forventede reklame-boom efter liberalilseringen. Til trods for pæn lytterfremgang og voldsom markedsføring faldt annonceomsætningen i starten af 2004. »Det går i den forkerte retning,« lyder dommen fra 100FM.

Selv om de kommercielle radiostationer har snuppet markedsandele fra DR, siden Sky og 100FM gik i luften i midten af november, er det langt fra smittet af på annonceringen. Tværtimod.

De første samlede nettotal for omsætningen i januar viser, at der er brugt færre penge på radioreklamer i starten af i år sammenlignet med sidste år. Mediebureauernes samlede optælling viser således, at annoncesalget i januar netto var indeks 89 i forhold til januar 2003, oplyser Mediaedge:Cia. Og på de toneangivende kommercielle radiostationer breder der sig nu en begyndende desperation:

»Væksten er ikke blevet så stor, som forventet - den falder. Som udviklingen er lige nu, så går det i den forkerte retning. Og det gælder hele radiomarkedet, hvor den samlede udvikling ikke er særlig gunstig,« siger Jesper Sehested Lund, bestyrelsesformand for Talpa Radio Danmark, der står bag 100FM.

Også hos SBS Broadcasting, der driver The Voice, Radio 2, Pop FM og Nyhedsradioen 24/7, er der undren.

»Her i midten af marts - fire måneder efter de nye stationer gik i luften - burde vi have haft en vækst, men markedet er stadig afventende, og det vækker bekymring. Ikke mindst efter al den interesse, der har været for de nye radiostationer. Vi risikerer, at mediet bliver skadet i flere år, hvis panikken for alvor begynder at brede sig i branchen,« siger Eric Hansen, der er ansvarlig for SBS Broadcastings radiostationer i Europa.

Sky Radios adm. direktør i Danmark, Kasper Krüger, mener ikke, at mediebureauernes optælling af omsætningen giver et præcist og dækkende billede af udviklingen, men han vil ikke komme med andre tal og erkender, at der ikke er grund til den store begejstring:

Behersket begejstring
»Jeg vil ikke sige, at det ser lyserødt ud og påstå, at pengene kommer flyvende ind af vinduerne,« siger Kasper Krüger.

Hos mediebureauet Mediaedge:cia, der bl.a. lever af at vejlede reklamebureauer og virksomheder om indrykning af reklamer, bekræftes dog det overordnede negative billede:

»Der vil komme en vækst i år, men det bliver ikke uhyrlige summer. Hvor der tidligere blev talt om 100 mio. kr ekstra allerede i det første år, tror vi kun på en vækst på 25-30 mio. kr. - højest. Og dermed ender 2004 måske på en samlet annonceomsætning på 260 mio. kr., hvilket ikke er nok til at skabe en god forretning,« siger Flemming Jensen, broadcast director hos Mediaedge:cia Denmark.

Han mener ligefrem, at de kommercielle radiostationer må indstille sig på, at det bliver en langt sværere udfordring at få forretningen til at køre rundt:

»Kommerciel radio er kommet meget senere i gang i Danmark sammenlignet med vores nabolande. Samtidig er markedet på alle andre annonceområder - ikke mindst TV, outdoor og internet - modnet markant. Det gør, at det bliver uhyre svært. Og hvis det fortsætter som nu, så når Sky aldrig at få nok penge i kassen før de otte års koncessionsaftale er omme,« siger Flemming Jensen med henvisning til, at Sky samlet skal betale 432 mio. kr. for sin koncessionsperiode plus en række andre høje afgifter. Han peger samtidig på, at den positive stemning omkring de nye radiomedier risikerer at ebbe ud.

»Man skal smede mens jernet er varmt. Og der begynder det altså at blive koldt,« siger han.

Der går nogle år
Hos Talpa, der driver 100FM i Storkøbenhavn og Østjylland, er Jesper Sehested Lund dog indstillet på, at der kan gå mange år, før det bliver lønsomt at drive stationen, der årligt skal lægge 22,5 mio. kr. i koncessionsafgift til staten plus en række andre afgifter.

»Radiomarkedet er gået ned i de første par måneder. Tallene er også nede i forhold til sidste år, og det er selvfølgelig ikke lige præcis den udvikling, vi har gået og drømt om. Men det har nok noget med at gøre, at mediebureauerne har tendens til en vis form for forsigtighed eller konservatisme. Og som vores businessplan er lagt, så er vi rentable ved udgangen af 2008,« siger Talpas bestyrelsesformand.

»Det primære for os lige nu er at etablere en høj lytning. Hvis vi har en høj lytning og kan dokumentere, at mediet er stærkt og stort, så skal salget nok komme,« siger Jesper Sehested Lund.

Det er dog ikke nødvendigvis nok ifølge mediespecialist Flemming Jensen fra Mediaedge:cia.

Han påpeger, at stationerne er så desperate, at de allerede er begyndt at dumpe priserne på annonceindrykningerne med op til 40-50 pct., hvilket kan blive deres egen undergang.

»Man har budgetteret med omsætningstal, der var langt større end det, der kom i kassen. Allerede i december begyndte stationerne at blive mere og mere desperate. Det viste sig så at fortsætte i januar. Når det så også er nede i februar, så begynder det at blive et problem. Det bliver en ond spiral, man dumper priserne for at få en større andel af markedet og dermed kunne nå sine budgetter, men samtidig vænner man markedet til generelt lavere priser,« siger Flemming Jensen.

Koldt vand i blodet
Kasper Krüger, Sky Radio, anmoder dog om at slå koldt vand i blodet. Han mener, at det hele skyldes, at først den 22. januar i år kom der »valide« lyttertal for SBS, Sky og 100FM.

»Og det har fået mange annoncører til at udskyde deres annoncering. Vi har kunnet mærke i vores salgsafdeling, at mediebureauerne har været afventende. Siden har vi haft markant vækst. I de mest attraktive time-slots, der har vi en belægsningsprocent på 80. Pointen er, at vi tydeligt har haft behov for lytterafklaring, før man begyndte at booke annoncer ind,« siger Kasper Krüger.

Den holder dog ikke ifølge Flemming Jensen, Mediaedge:cia:

»Mange annoncører har allerede lagt medieplanen for i år. Derfor vil vi se, at annoncørerne vil nøjes med at teste radiomediet af. Der kommer tidligst et gennembrud næste år.«

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Sampensions kunder kan glæde sig over et godt afkast for 2017.”En typisk kunde i vores markedsrenteprodukt opnår et afkast i år på omkring 8 pct., og det er meget højere, end hvad man kunne forvente v...

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen