Berlingske Business

Flyet der snublede på startbanen

Det er bare 20 år siden, at SAS blev kaldt verdens bedste flyselskab. Siden har rejsevanerne ændret sig, terroren har trukket sit spor, og nu er også bonus-ordningerne kommet i søgelyset. Det er lavprisgiganter som Ryanair, der har initiativet, og det er ikke spor sikkert at SAS vinder - endsige overlever.Af Eigil Evert

Det kunne lyde som et gratis reklametrick, da chefen for det irske lavprisflyselskab Ryanair, Michael O´Leary, i går i Berlingske Tidende, blæste til krig mod det næsten royale, skandinaviske flyselskab SAS.

»Vi kan vinde enhver priskrig, og i en direkte konfrontation har SAS ikke en chance med deres (nye lavprisselskab, red.) Snowflake. Prøv bare at høre navnet. Man kan ligefrem se den smarte reklameguru med hestehale og modebriller, der har kostet syv formuer for at komme på navnet,« nærmest brølede O´Leary ud fra avissiden.

Ak, hvor forandret.

For 20 år siden var det SAS, der havde en aggressiv chef, der buldrede gennem alverdens medier.

Svenske Jan Carlzon havde med sin lille røde bog »Nu skal vi begynde at slås« vækket den skandinaviske Snehvide og skaffet selskabet den eftertragtede titel »Airline of the Year«.

Hvad er det dog, der er sket i mellemtiden - og hvorfor er der ikke længere nogen statsgaranti for, at SAS (der har de tre hjemlande som storaktionærer) vinder over udfordreren, endsige overlever?

Op med udgifterne
Jan Carlzon var 39 år, da han overtog ledelsen i SAS i 1981. Det var et selskab, der havde haft overskud 17 år i træk og pludselig var kommet med et underskud.

Carlzon lod sit nye hold gennemgå hele forretningen, og så gik han i gang.

Med den ene hånd skar han 280 mio. kr. ned på ting, som han ikke mente havde strategisk betydning for SAS - og med den anden øgede han udgifterne med 315 mio. kr.

Allerede i hans første regnskabsår steg SAS-overskuddet med 560 mio. kr., for kunderne faldt med det samme for hemmeligheden i Carlzons plan: Hos serviceguruen Robert Normann købte han den idé, at SAS skulle konkurrere på service - ja, langsomt blev SAS til Businessman's Airline, forretningsfolkenes foretrukne flyselskab, og i 1984 kunne Carlzon hente trofæet som Airline of The Year hos fagbladet Air Transport World.

De næste år blev strategien forfinet, for Carlzon så et skræmmebillede i fremtiden: Amerikansk luftfart var blevet liberaliseret, og alt pegede på, at EU ville diktere noget tilsvarende i de kommende år for en verdensdel, hvor næsten hvert eneste land havde sit eget flyselskab, der næsten havde monopolstatus og ofte oppebar betydelige statssubsidier.

»I 1995 vil der kun være fem flyselskaber tilbage i Europa - og vi skal være et af dem,« sagde han og fik bestyrelsens tilladelse til at købe både flyselskaber og hoteller uden for Europa og senere at søge at indgå alliancer for at styrke chancerne for SAS.

Jan Carlzon fik verdenssucces på sin bog, »Riv pyramiderne ned« - om sin indsats for SAS - men i 1993 var det pludselig slut.

Yuppie-firserne var blevet afløst af noget, der lignede recession i verdensøkonomien, oprydningen i skoven af statssubsidierede europæiske flyselskaber trak længere ud end ventet, og Carlzons investeringer kastede ikke det af sig, som man havde håbet.

Han blev fyret.

Laker og Branson
Mens de gamle flyselskaber strittede imod, fik de langsomt, men sikkert en ny udfordring: Lavprisselskaber.

Det første af betydning var britiske Freddie Laker, der allerede i 1977 havde lanceret sit Laker Skytrain, der solgte flysæder over Atlanten - på ruten London-New York - til omkring 1000 kr. stykket.

Han blev adlet for sit initiativ allerede i 1978, men lige som succesen kom, svarede 29 konkurrenter på begge sider af Atlanten igen med kraftige prisnedsættelser og skød en konkurrence i gang, så det den dag i dag kan være billigere at flyve f.eks. fra København til New York end fra København til Oslo.

Laker gik fallit i 1982 og rejste til USA, hvor han forsøgte sig med amerikanske lavprisruter - og fik vækket selskabet Southwest Airlines, med hjemsted i Dallas.

Det blev den britiske forretningsmand Richard Branson, der langsomt igen skød gang i de europæiske lavprisangreb på de gamle selskaber.

Han afslørede giganten British Airways i at bruge beskidte tricks mod hans dengang beskedne Virgin Airlines.

På British Airways-betalte rejsebureauer stjal de ganske enkelt via computersystemerne hans ordrer og meddelte de rejsende, at Virgin ikke kunne levere, men at de havde et lige så godt tilbud fra British Airways. Lige til kriminalretten.

Forargelsen var enorm - og Branson blev en folkehelt.

Selv pressede han - af ukendte grunde - ikke citronen ret meget mere bortset fra på udvalgte europæiske- og langdistanceruter, men andre greb handsken: Selskaber som EasyJet og Ryanair begyndte at dukke op.

Række 17, sæde B
De nye flyselskabers forretningsmodel var som kalkeret fra Southwest Airlines. De skulle sælge flybilletter uden dikkedarer som business class, dyr service osv. - og det virkelige angrebspunkt var de gamle flyselskabers fælles måde at prissætte flysæder på.

Det er nemt nok at forstå, at flyselskaber kan have en første klasse eller en business class med mad og gratis drinks, der koster mere end på økonomiklassen - monkey class.

Men faktisk har flyselskaberne gennem 30 år haft en særlig intern disciplin, der hedder revenue management, indtægtsstyring, hvorefter der kan være 10 til 30 forskellige priser på sæder i det samme fly, populært kaldet »række 17, sæde B-økonomi«.

Priserne bliver fastsat efter, hvor længe før afgang billetterne sælges, og systemet er fuldstændig uigennemsigtigt for passagererne, der på billetten blot kan se, om det er en Y-billet (fuld pris), en M-billet (mellem) eller en Q-billet (billigst).

Meningen er, at regnestykket skal gå op, så der er en vis, absolut hemmelig gennemsnitspris, mens lavprisselskaberne holder sig til én pris - og så i øvrigt holder sig til at bruge de lufthavne, hvor de selv kan få en god pris for at benytte faciliteterne.

Det hemmelige våben
Med begivenhederne efter det store aktiekrak i år 2000 og terrorangrebet på USA i 2001 blev det pludselig svært at sælge flysæder overhovedet.

Da mange mennesker pludselig ikke turde flyve - og flyselskabernes foretrukne kunder, forretningsfolkene, der betalte fuld pris, valgte at skære drastisk ned på deres rejsekonti, blev adskillige flyselskaber endelig tvunget i knæ økonomisk, og lavprisselskaberne blev for alvor synlige.

Nu skruer de gamle selskaber løs på udgifter og priser, og mange af dem har oprettet egne lavprisselskaber som SAS' Snowflake.

Men luftfartsdirektører som SAS' danske topchef Jørgen Lindegaard har det stadig svært, og nu er de også under stadigt stigende angreb på deres bedste hemmelige våben: Bonus-programmerne.

Bonusprogrammer er blevet kaldt et »uventet, utilsigtet og ustyrligt barn« af dereguleringen af luftfarten i USA i slutningen af halvfjerdserne, hvor American Airlines var de første, der fik succes med en slags rabatmærkesystem: Points for flyrejser, som kan omsættes i nye flyrejser, hotelophold, opgraderinger eller lignende særlig service.

Siden har stort set alle traditionelle flyselskaber indført lignende ordninger, hvor bonus'en typisk følger der person, der rejser frem for den, der betaler regningen, typisk et firma.

Bestikkelse?
Den psykologiske teori bag bonusprogrammerne er, at en person, der har rejst fire gange med et flyselskab, nok skal finde en måde at komme ud at flyve igen med samme selskab, så han bagefter kan invitere ægtefællen med på en ferie.

Med stadig kortere mellemrum er bonusprogrammerne blevet angrebet for at være både skatteunddragelse og bestikkelse.

Men hvad sker der med flypassagerernes loyalitet over for de store flyselskaber, hvis bonusprogrammerne forsvinder eller bliver beskattet - som der nu synes at være politisk flertal for - og valget derefter består at af flyve med gamle selskaber, der har hærskarer af gamle, dyre vaner og medarbejdere. Hvortil kommer nye udfordrere, der kun har ét i hovedet: at sælge en vare, der er billig og til at forstå.

Ekko fra fortiden
SAS og konkurrenterne skal i hvert fald konkurrere til ekkoet af gamle Sir Freddie Laker, der tilsyneladende lever i bedste velgående på Bahamas og derfra som 80-årig har udsendt en bandbulle om, at der slet ikke er lave priser på Atlanten, og at Ryanair og deres konkurrenter burde kunne komme endnu længere ned i pris.

I hvert fald er det tankevækkende, at SAS med en otte gange større omsætning end Ryanair ikke kan tjene penge, mens Ryanairs 1900 medarbejdere (mod 35.000 i SAS) laver et overskud på over 25 kr. på hver 100 kr. i omsætning.

Ryanairs Michael O´Leary er enig i Jan Carlzons gamle spådom om, at der kun vil være fem europæiske flyselskaber tilbage. Han sætter ganske vist ikke årstal på, men til gengæld navn: British Airways, Lufthansa, Air France, (måske) EasyJet - og i hvert fald Ryanair.

Der er krig i luften...

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

De første kvartalsregnskaber, primært fra USA, der tegner en fortsættelse af billedet for 2017-billedet, både når det handler om teknologiorienterede forbrugsselskaber som Netflix og traditionelle sel...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen