Berlingske Business

Danske reklamebureauer er tvunget til at ændre kurs

2004 blev året, hvor det endelig begyndte at gå bedre igen for reklamebranchen i Danmark. Men lønnen er stadig alt alt for høj for fodfolket, lyder det. Massiv outsourcing, flere freelancere og ny bureau-struktur venter. Grafik: Nøgletal for reklamebureauer

Smilet er vendt tilbage. I hvert fald hos hovedparten af de godt 90 reklamebureauer i brancheforeningen DRRB, hvor man langt om længe kan glæde sig over, at 2004 blev et vendepunkt efter flere års jammerlig nedtur for hele branchen.

Et netop færdiggjort branchebarometer fra DRRB for andet halvår viser, at omkring halvdelen af bureauerne regner med stigende indtjening i 2004, og hele 66 pct. tror nu på bedre tider i 2005. Det er de mest optimistiske tal i dette århundrede og langt fra det kulsorte mismod efter »11. september«.

Samtidig blev annonceomsætningen i oktober måned den største i fire år - 462 mio. kr. netto - hvilket er 15 pct. mere i forhold til samme måned året før.

Rød alarm
Og så skulle man jo ellers tro, at alt var evig lykke, og at bureaufolkene fluks var rejst på tidlig juleferie.

Men flere røde alarmlamper blinker stadig hysterisk, viser et rundspørge til en række bureau-direktører og brancheforeningen DRRB, som Berlingske Tidende har foretaget.

»Alle er enige om, at tingene bliver aldrig som før. Og alle kan se på regnskaberne, at bureauerne er presset helt i bund,« siger Kim Boisen, bureaudirektør i Robert/Boisen & Likeminded. Først og fremmest er der et åbenlyst problem med lønudviklingen.

Det kunne hele branchen da også bekræfte hinanden i, da omkring 50 bureaudirektører i sidste måned var samlet for at diskutere strukturproblemerne.

Fra 1999 til 2003 er bureauernes gennemsnitlige lønandel af bruttoavancen således steget fra 54 til 62,5 pct.

»Det er fuldstændig uholdbart,« som adm. direktør Jan Duckert fra Wibroe, Duckert & Partners/PeopleGroup udtrykker det. Hos WDP er den dog under 50 pct., men generelt er der ikke kommet styr på den stigende lønandel. Det har revisionsfirmaet Deloitte da også hæftet sig ved:

Formindsket overskud
»Problemet er, at det går direkte ud over bundlinien. Det betyder, at overskuddet af den primære drift er blevet formindsket tilsvarende,« siger Tom Lotz, partner i Deloitte med fokus på reklamebranchens økonomi. Han peger på, at omkostningerne har været nogenlunde stabile i perioden set i forhold til bruttoavancen.«

Og det fører os over til et af de andre grundliggende problemer:

Reklamebureauerne har historisk set aldrig været gode til at tjene deres penge på kernekompetencerne: kreativitet, ideudvikling og strategisk planlægning.

I stedet har man taget sig godt betalt for alt det efterfølgende: håndværket, udførelsen og produktionen. Men den afregningsmodel holder ikke i en tid, hvor kunderne i stigende grad selv klarer det trivielle arbejde, når først bureauet har skabt konceptet. Omsætningen er så at sige sevet støt og roligt ud til detailhandlen, udenlandske bureauer og annoncørerne selv, men også mediabureuaerne, der har »stjålet« visse dele af markedet.

Dyster analyse
Hvis økonomien overhovedet skal hænge sammen er der derfor brug for yderligere outsourcing, anvendelse af flere freelancere, helst også en ny prispolitik - men det har man talt om i ti år, så det tror de færreste på - og værst af alt kan der stadig være behov for nye overlevelsesfusioner eller bureaulukninger, som der allerede sidste år var en halv snes af.

Den noget dystre analyse er der mange, der er nået frem til. Blandt andet hos et af landets største reklamebureuaer, Halbye, Kaag & Thompson, hvor adm. direktør Steen Halbye påpeger, at det stiller en masse reklamebureauer i et dilemma:

»Skal man sætte prisen ned på de billige håndværksydelser og prisen yderligere op for de dyre ideer? Og kan vi overhovedet sætte prisen op, når det aldrig er lykkedes at skabe en forståelse hos kunderne for, at de må betale ekstra for den værdiforøgelse, som hvert bureau føler, de gør unikt. Jeg tror, vi må erkende, at vi taber i bunden og aldrig kommer til at vinde indtjening i toppen. Og så må vi indstille os på, at det ikke er prissystemerne vi skal forandre, men os selv,« siger Steen Halbye.

Den kendsgerning har man taget konsekvensen af hos Robert/Boisen & Likeminded:

»Vi koncentrerer os i dag om kernekompetencerne - udvikling af strategier og kreativ eksekvering - og resten er outsourcet: web, B2B, event, media, administration, IT og bogholderi. Så de folk, der er hos os, lever og ånder for kerneproduktet,« siger Kim Boisen.

Centralt i Danske Reklame og Relationsbureaurs Brancheforening (DRRB) vurderer formand, Hans-Ulrik Longhi, da også, at det ikke ser rosenrødt ud:

»Der er ingen tvivl om, at mange af reklamebureauerne stadig er presset på priserne. Mange har dog været igennem en oprydning, og det betyder, at bundlinien de fleste steder vil se meget bedre ud i '04 og '05, end den har gjort de foregående to år. Men bureauerne skal udvikle sig for at kunne tjene penge,« siger Hans-Ulrik Longhi, der peger på, at 55 pct. af bureauerne rent faktisk forventer øget beskæftigelse i første halvår af 2005 ifølge det ny branchebarometer. For et halvt år siden var tallet 26 pct.

Enten eller
Når billedet er så delt, så skyldes det, at reklamebranchen bevæger sig væk fra at være en usædvanlig homogen gruppe af bureauer. Nu handler det enten om super specialisering i sikre overskudsgivende nicher eller om opbygning af kæmpe koncerner, der varetager enhver tænkelig reklame- eller kommunikationsopgave. Som det fremmeste eksempel finder man Wibroe, Duckert & Partners konglomerat af selskaber i PeopleGroup med underselskaber som AdPeople, TacticalPeople, TradePeople, RelationsPeople, ArtPeople, EventPeople og NetPeople. Her har man medarbejdere ansat i alle lønklasser til at udføre opgaverne ud fra bedst til prisen. Senest med oprettelsen af GraphicPeople i Bangladesh (se særskilt artikel).

»Branchen er ved at blive delt. Nogle steder handler det om at levere de gode og dyre ideer - andre steder handler det om at levere besparelser. Og jeg tror ikke, du som virksomhedskultur kan være god til det hele,« siger Steen Halbye, der mener de nye tider kræver forandring i tre retninger: Enten specialisering med en så lille bureau-bemanding som mulig. Eller også et langt større kundegrundlag til at holde liv i det eksisterende bureau.

Smidig organisation
»Det betyder, vi kommer til at arbejde meget mere som entreprenører, hvor vi skaber et nyt koncept eller design, som kunderne så selv viderefører,« siger han.

Og som følge heraf bliver der - som det tredje - behov for en langt mere smidig organisations-struktur med flere (billige) freelancere.

»Samlet vil det føre til fusioneringer eller lukninger i bunden af vores branche, hvor du finder bureauer, som ikke beskæftiger sig så meget med de indtægtsgivende kreative kampagner og udviklingsstrategier,« forudser Steen Halbye.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

Danske pensionsselskaber kan lige nu fortælle om afkast, der ligger og svinger i størrelsesordenen 0-3 pct. Det er langt fra sidste års to-cifrede gevinster, men der er en gode forklaringer på, at afk...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen