Berlingske Business
08:01Aktivistisk pengetank vil skære europæisk storbank op i tre dele

Apples annus horribilis: iPhonen er blevet dødelig

Klodens befolkning køber færre iPhones og iPads, og for første gang i 13 år skrumper Apples økonomi. Den innovative tech-darling synes at have glemt, hvad der gjorde Apple til verdens mest succesrige elektronikvirksomhed.

For ikke så længe siden delte superstjernen Justin Bieber to næsten identiske billeder på Instagram. Et insekt knust mod forruden på en bus. Blodbadet, komplet med insektindvolde og afrevne lemmer, er krystalklart på begge billeder. Anderledes står det til med asfalten og vejstriberne i baggrunden. På det ene billede kan man fint ane den tosporede vej, som bussen bevæger sig ad. På det andet billede er der kun en konturløs, grålig masse, en uinspireret malers baggrund til den dramatiske forgrund.

Det skarpe billede er taget med en Samsung, det uskarpe med en iPhone.

»Think Samsung took the better pic,« konkluderer Justin Bieber i sin dom, der blev delt med hans 66,5 millioner følgere.

apple

Nu er den canadiske popstjerne vist nok ingen større ekspert i mobilkameraer og pixelopløsning, men det lille optrin synes alligevel at bekræfte en ny virkelighed: Apples iPhone er blevet dødelig.

»Udødelig« og »ustoppelig« var ellers nogle af de ord, der klæbede sig til Apple, da techgiganten fra Silicon Valley i januar 2015 præsenterede et regnskab med rekordhøj omsætning og profit i det foregående kvartal. 18 milliarder dollar tjente selskabet i de tre sidste måneder af 2014. Aldrig havde et selskab i verdenshistorien tjent så mange penge på blot tre måneder, og for en stund forstummede snakken om den afdøde stifter og guru, Steve Jobs. Apple syntes i trygge hænder hos afløseren Tim Cook, der med sit pænt friserede, grå hår, nystrøgne skjorter og firkantede morfarbriller er en lidt anden type end Steve Jobs i rullekraver, forvaskede jeans og runde brilleglas. Og kontrasten er ikke kun fysisk: Mens Jobs var en tænker, betragtes Tim Cook som en administrator, der er dygtig til at drive forretningen, men som mangler Jobs visioner i produktudviklingen.

pix-P9

I dag snakker man igen om Steve Jobs og det tomrum, han efterlod bag sig. For mens 2015 blev skudt i gang med rekordregnskabet, har 2016 hidtil været et mareridt for Apple. Allerede i begyndelsen af året svirrede det med rygter om et vigende salg af iPhones i særligt Kina, og i slutningen af april bekræftede kvartalsregnskabet de nervøse anelser: Det skuffende salg af iPhone 6 fortsatte, og for første gang i 13 år måtte Apple præsentere et fald i omsætningen.

Artiklen fortsætter under billedet
BRITAIN-US-SPAIN-IT-TELECOMMUNICATIONS-COMPANY
Billede af Steve Jobs under en pressekonference i London, September 2007. Foto : SHAUN CURRY

På markederne straffede investorerne Apple øjeblikkeligt. Siden regnskabets offentliggørelse den 26. april er selskabets værdi blevet barberet ned med svimlende 512 milliarder kroner. Nyhedsbureauet Reuters konstaterede lakonisk, at Apple i løbet af det første minut efter børsens åbning tabte lige så meget i værdi, som hele General Motors anslås at være værd.

»Apple lever i skyggen af sin tidligere succes,« lød konklusionen i det toneangivende finansmedie Financial Times.

jens

Men det var ikke alle, Apples problemer kom bag på. Mens finansmedier og analytikere i januar 2015 ledte efter superlativer til Apple, kunne man på Harvard Business Review finde en blog, hvor skribenten var anderledes skeptisk. Den catalanske økonomiprofessor, professor Juan Pablo Vázquez Sampere, der er tilknyttet IE Business School i Madrid, anede allerede dengang faresignaler i de endeløse kolonner af tal og data i Apples rekordregnskab.

»Jeg blev ikke ligefrem populær ved at påpege problemerne,« siger Juan Pablo Vázquez Sampere i dag over telefonen, da Berlingske træffer ham. Hans stemme blotter en hørbar tilfredsstillelse ved at have fået ret.

Den catalanske professor, der forsker og underviser i innovation og digital disruption, var dengang som nu bekymret over Apples strategi. Han taler om »et nyt« og »et gammelt Apple«, som vi for overskuelighedens skyld kan kalde Apple 1.0 og Apple 2.0.

pix-Tim Cook

I Apple 1.0 – under Steve Jobs kyndige ledelse – præsenterede man hvert eller hvert andet år en ny iPhone, iPad eller Macbook, der ikke alene satte nye standarder for smartphones og tablets, men tillige gjorde indhug i andre brancher, man hidtil ikke havde konkurreret med.

Som noget af det allerførste udslettede man markedet for MP3-afspillere (og i øvrigt også sine egne iPods), da man tillod iPhone-brugerne at have musikbiblioteket med rundt på telefonen. Siden kameraerne: I takt med at de er blevet bedre for hver model, har man mere eller mindre overflødiggjort det digitale kamera, enhver hustand indtil da brugte til at forevige ferieminderne.

Artiklen fortsætter under billedet
FILE CHINA ECONOMY APPLE RESULTS
Apple-butikkens facade i Beijing, China. Foto : ROLEX DELA PENA

Med appen »Sundhed«, der optræder på alle nyere Apple-modeller, muliggjorde Apple, at man kan overvåge alt fra sin fysiske aktivitet i løbet af dagen til sit søvnmønster et og samme sted. Den slags små opfindelser har gjort ondt på den kæmpestore medicinalindustri, der har specialiseret sig i at udvikle produkter til at måle det samme.

»Det var det gamle Apple, der revolutionerede industrier, der præsenterede nye teknologier, features og rekordhøje salgstal med produkter, vi ikke vidste, vi havde brug for,« konstaterer Juan Pablo Vázquez Sampere.

08BUSAPPLE-OFFICESSAN-FRANC.jpg

Det Apple er ifølge professoren forsvundet i dag. Apple 2.0 blev til virkelighed 19. september 2014, da man under vanligt stort ståhej præsenterede iPhone 6-modellen. Modsat sine forgængere udmærkede den sig hverken ved banebrydende teknologi eller nye features, der gjorde den umulig at undvære.

»I stedet fik man en større skærm, som man kendte det fra konkurrenterne. Det kan godt være, forbrugerne efterspurgte det, men det har aldrig været Apples stil at kopiere andre. Det har vi Samsung til,« siger Juan Pablo Vázquez Sampere.

Apple 2.0 gør ifølge professoren ikke længere kagen større – nu konkurrerer de i stedet på lige fod med andre firmaer som Samsung og Huawei om at vinde terræn på smartphone-markedet, der generelt har været præget af afmatning efter eksplosiv vækst de seneste år.

»Men det er netop det, vi behøver Apple til. De skal sætte nye standarder og disrupte andre markeder. Det var den måde, de blev store på, og det er den rolle, vi vil have Apple til at spille,« siger Juan Pablo Vázquez Sampere.

Apple

Tim Cook har været under massiv beskydning siden det seneste regnskab, og øvelsen gentog sig mandag aften, da han gæstede talkshowet »Mad Money«. I showet, der har den notorisk aggressive Jim Cramer som vært, måtte Apple-chefen stå model til kritik af virksomhedens udvikling. Som han har haft for vane, indledte Cook sit forsvar med at påpege det paradoksale i, at der skrives nekrologer over en virksomhed, der tjener milliarder.

»Vi har lige haft et utroligt kvartal på alle tænkelige standarder: Over 50 milliarder dollar i omsætning, 10 milliarder i fortjeneste,« lød det fra Cook, inden han affejede enhver idé om, at Apple er blevet metaltræt og uinspirerende.

»Vi er på vej med stor innovation, nye iPhones. Vi har tænkt os at give jer ting, I ikke kan leve uden, og som I ikke er klar over, I mangler i dag. Det har altid været Apples mål,« sagde han i showet, der bliver sendt på CNBC.

pix-Apple Watch

Dermed letter Tim Cook ikke ligefrem på det mægtige pres, der hviler på Apple forud for introduktionen af iPhone 7. Som altid er Apple hemmelighedsfuld omkring frigivelsesdato, men analytikere og eksperter føler sig forholdsvis sikre på, at lanceringen løber af stablen til efteråret.

»Det er deres chance for at komme tilbage på sporet. 7eren er den vigtigste telefon, de har lavet i mange år,« siger Juan Pablo Vázquez Sampere, der ikke står alene med den betragtning.

Forventningerne er som altid gigantiske, og der synes generelt at være enighed om, at Apple er presset til at levere intet mindre end en teknisk og digital nyskabelse, der kan få dem tilbage i førertrøjen. Og hvem ved; måske blive Justin Biebers foretrukne telefon ved samme lejlighed.

0 Kommentarer

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen