Berlingske Business
08:12Inflationen aftog en smule i november

Nyt butikskoncept: »Alle vil jo gerne spare«

Den nye dagligvarekæde Normal er ved at indtage det ganske land med et koncept, som hverken er fugl eller fisk, men som rammer noget rigtigt i den danske kræmmersjæl. Bestseller-milliardæren Anders Holch Povlsen har netop skudt et millionbeløb i foretagendet. Medstifter og adm. direktør Torben Mouritsen fortæller om det nye dagligvarekoncept.

Man skal ikke opholde sig mange sekunder i en Normal-butik, før hjernen må give op i forsøget på at rubricere butikken. Det minder umiddelbart om en amerikansk drugstore eller en engelsk Boots-forretning. Der er masser af kendte mærkevarer som barberskum og skrabere fra Gillette, tandbørster fra Zendium og dufte fra Gucci og Van Gils. Men også enkelte mærkevarer, vi ikke plejer at se i danske butikker. Længere inde i butikken er der også Heinz-ketchup, Pedigree-hundemad, Frisko-is, Gajol og Hubba Bubba-tyggegumi.

Noget af varesortimentet kunne være fra Matas, Føtex eller SuperBrugsen. Men priserne er en del lavere. Og måden varerne er sat op på i lave, turkisfarvede træreoler, og den snoede gang, der leder kunderne rundt i butikken, minder mere om indretningen i Tiger eller Søstrene Grene. Men lyset er skarpere end hyggebelysningen i de to butikskæder med nips til hjemmet. Og så er der musikken. Hitliste-pop kører som underlægning i hele butikken.

Hvad er det her for en butik? Helt normal er den, trods navnet, ikke. Men det er helt bevidst, fortæller Torben Mouritsen, adm. direktør for Normal og medstifter af den nye dagligvarekæde med foreløbig seks butikker.

»Vi er en hybrid mellem en dagligvareforretning og en forretning med artikler til personlig pleje. Men vi foretrækker egentlig at tale om, at vi har vores egen niche,« siger Torben Mouritsen.

Pix-Rema

Den 46-årige kædedirektør viser rundt i Normal-butikken i Aarhus, hvor der selv en fredsommelig onsdag formiddag i oktober er en jævn strøm af kunder og kø ved kasserne. De jyske og fynske forbrugere har taget det nye koncept til sig i en grad, så de foreløbig seks Normal-butikker i provinsen har givet overskud fra dag ét. Tilbagebetalingstiden for den enkelte butik er kort. Hvor kort, vil Torben Mouritsen ikke fortælle.

»Men der er altid travlt ved kassen. Den målgruppe, vi har fat i, er hele Danmark. Alle vil jo gerne spare, og her sparer man 30, 40 eller helt op til 50 procent på det hele,« siger Torben Mouritsen.

Parallelimport

De lave priser skyldes, at Normal parallelimporterer mærkevarer fra andre EU-lande. I mange EU-lande er priserne lavere end i Danmark, fordi konkurrencen på dagligvarer er hårdere, eller fordi priserne er fastsat ud fra den lokale købekraft, som typisk er lavere end den danske. Men Normal køber også overskudsproduktion direkte fra mærkevareproducenterne. På den måde undgår Normal fordyrende mellemled.

Normal slår på de lave priser overalt i butikken, både inde og ude. Prisskiltet på flere af varerne er forsynet med information om, hvor meget man sparer ved at købe varen i Normal.

svin

Andre varer sælges til »faste lave underpriser«. Samtidig er der overalt i butikken humoristiske skilte, der minder kunderne om, hvor billigt det er: »Ligesom grænsehandel – bare i Aarhus« eller »Kedelige varer til spændende priser«.

Varesortimentet er overvejende kendte mærkevarer, som de fleste danskere kender fra enten de daglige indkøb i Danmark eller fra ferier i udlandet. Og i en nation af tilbudsjægere, der gerne bruger en hel dag på at tage til Tyskland for at handle, kan man næsten ikke undgå at ramme skiven med sådan et koncept, når det samtidig er tilsat et strejf af underholdning, oplevelse og opdagelse.

Artiklen fortsætter under billedet
26BUSNormal_9.jpg

»Vi har bevidst fravalgt at være supermarked, for så ville det blive for kedeligt. Det er mere noget med at komme og opleve, hvad vi har på hylderne. Vi har forsøgt at gøre det til et underholdningsunivers og til en anderledes shoppeform. Vi prøver at skabe en god stemning med musikken, de friske farver og de gode brede gange. Man går ikke herind som erstatning for noget andet. Man går her ind for at få en oplevelse. Mange kommer for at se, hvad vi har på hylderne, og så ryger der lige lidt i kurven,« siger Torben Mouritsen, der derfor ikke ser den voksende nethandel som nogen trussel mod Normal.

Selv de små handy miniindkøbskurve, som sammen med indkøbskurve i gængs størrelse står ved indgangen til butikken, vil kunderne købe, fortæller den kvindelige butikschef i Aarhus, der også selv ekspederer.

26BUSSucces-med-Loegismose-.jpg

Særligt hos kvinderne er Normal gået rent ind. Kvinder udgør cirka 80 procent af kunderne, og især de yngre kvinder er i overtal. Det gælder også på Facebook, som spiller en langt større rolle for Normal end virksomhedens noget forkølede hjemmeside, fortæller Torben Mouritsen.

»Har du set os på Facebook? Det startede med en Facebook-gruppe, og lige pludselig gik det helt amok. Nu har vi over 22.000 likes. Folk er helt vilde derinde. De spørger, hvornår kommer I til København? Og hvornår kommer I til Herning? Og så er vi begyndt at dyrke det og bruge det. Vi lægger ikke så mange reklamer ind, men de unge piger (kunderne, red.) laver hauls (små videoer, red.), som anpriser varerne, når de er inde i butikken og handle, og så lægger de deres hauls ind på vores side eller sender dem til os. Der er rigtigt mange kunder, der er aktive,« siger Torben Mouritsen.

Ansætter målgruppen

Butikken i Aarhus åbnede 31. maj i år, og Torben Mouritsen færdes hjemmevant i butikken. Han hilser med fornavn på flere af de ansatte. Både butikschefer og souschefer er håndplukkede. De kommer typisk fra andre dagligvarekæder.

»De besidder mange af de egenskaber, vi efterspørger. De har kendskab til varerne, er dygtige til at drive en butik, og så er de flittige,« siger Torben Mouritsen.

Men Normal har også ansat unge piger og drenge, som er en del af målgruppen. Og det er helt bevidst.

»De er gode ved kassen. De er søde, smiler og er god til kundebetjening,« siger Torben Mouritsen.

Nordisk detailkæmpe slaveri

Henne ved hylderne med hygiejnebind er der faldet varer ned på gulvet. Torben Mouritsen samler dem op og sætter dem på plads på hylden igen.

»Vi lægger vægt på at holde det pænt, sådan er vi opdraget fra gamle dage. Der skal være fyldt godt op med varer, og der må ikke ligge varer og flyde på gulvet. Vi har en høj standard, selv om der går mange varer igennem,« siger Torben Mouritsen.

Med »gamle dage« refererer Torben Mouritsen til tiden i Dansk Supermarked, hvor Torben Mouritsen og flere andre i den nye dagligvarekæde har en fælles fortid. Selv kom Torben Mouritsen til Dansk Supermarked, da han var i begyndelsen af 20erne og avancerede de følgende otte år fra førstemand til afdelingsleder til varehuschef for Føtex for at slutte som indkøber for isenkram.

Derefter blev Torben Mouritsen adm. direktør i først Serviceringen og siden i Punkt 1, før han sammen med sin ven, iværksætteren Claus Kristensen, stiftede netbutikken wupti.com, som handler med hårde hvidevarer og elektronik. I 2008 solgte de to deres halvdel af wupti.com til L’easy-milliardæren Nils Thorborg.

Artiklen fortsætter under billedet
26BUSNormal_7.jpg

I kredsen af Normal-stiftere er også Bo Kristensen, som i lighed med Torben Mouritsen har en lang erfaring inden for dagligvarehandel og også har været hos Dansk Supermarked. Her var Bo Kristensen indkøbschef.

04BUSPix-Soeren-Steffensen.jpg

Det var Bo Kristensen, der så muligheden for at parallelimportere varer fra andre EU-lande, og Torben Mouritsen og Bo Kristensen, der gennem mange år har haft en tæt relation, blev hurtigt enige om at få testet Normal-konceptet af i fællesskab.

Bo Kristensen står primært for indkøb og logistik i Normal, der har cirka 2500 varenumre, mens Torben Mouritsen står for butikker og drift.

Søren Fauli i kulissen

En tredje medstifter af Normal er – måske lidt overraskende – film- og reklamemanden Søren Fauli, som Torben Mouritsen kender fra wupti.com-tiden, da Søren Fauli pro-ducerede de kendte reklamefilm med Wupti-Pede, som hurtigt fik kultstatus.

Søren Fauli har været med til at udvikle Normals visuelle profil og annoncekoncept, der på bagvendt vis nedbryder vores alle sammens forestilling om, hvor unikke vi er. Derfor hedder kæden Normal.

»Der er mange ting, vi alle sammen gør. Det er normalt at gå i bad, at børste tænder, at spise morgenmad. Mere unikke er vi heller ikke, og vi sælger mange af de daglige basisvarer, vi alle sammen bruger hver dag. Det har Søren sat billeder og ord på med den tegnede Unik-mand, der er modstander af alt det normale,« siger Torben Mouritsen.

Testet i Silkeborg

De tre stiftere har brugt lang tid på at udvikle og finpudse forretningsidéen bag Normal. Butiksindretning, design og varesortiment blev planlagt ned til mindste detalje. Men nok så vigtigt blev der brugt masser af tid på at få etableret kontakter til de vareleverandører, som er forudsætningen for det hele. En af udfordringerne var overhovedet at få forklaret leverandører, banker og andre interessenter, hvad deres nye koncept gik ud på.

»Det er nemt at forklare, men svært at forestille sig. Man skal have besøgt en af vores butikker for at kunne mærke konceptet,« siger Torben Mouritsen.

I april 2013 gik starten for den første Normal-butik, hvor stifterne skulle se, om deres idé ville briste eller bære. Testbutikken i Silkeborg blev en succes, og det var ikke bare en åbningseffekt. Kunderne fortsatte med at strømme til.

26BUScoops-lager.jpg

Testbutikken gav anledning til småjusteringer af blandt andet varesortimentet, men stifterne var klar til at åbne flere butikker. Det krævede yderligere kapital, og i den forbindelse skød Jan Lehrmann, der i en årrække kørte parløb med Johnny Laursen i forlaget Benjamin, penge i Normal, som så i november 2013 kunne åbne butik nummer to i Aalborg. Her i 2014 har Normal åbnet yderligere fire butikker i Vejle, Randers, Aarhus og Odense.

I næste måned indtager Normal så det storkøbenhavnske område. Midt i november åbner en Normal-butik i storcenteret Wawes i Hundige, og i slutningen af november slår Normal dørene op for en butik i to etager med en attraktiv beliggenhed i hjertet af Vesterbro i København på hjørnet af Vesterbrogade og Værnedamsvej. Til januar åbner Normal i Ballerup Centret og til februar i Horsens.

I tirsdags kom det så frem, at ingen ringere end Bestseller-milliardæren Anders Holch Povlsen også har investeret et ukendt, millionbeløb i Normal, som gør ham til 25 procents aktionær i Normal.

Artiklen fortsætter under billedet
26BUSNormal_2.jpg

Signalværdien af Holch Povlsens investering er stor. Som Holch Povlsen sagde til Berlingske tidligere på ugen, så siger han nej til ni ud af ti henvendelser om kapital.

Indskuddet fra Anders Holch Povlsen betyder, at Normal kan accelerere antallet af butiksåbninger og åbne mindst én butik om måneden i 2015. Det er imidlertid ikke kun Holch Povlsens penge, som Normal får glæde af.

»Aftalen bidrager ikke bare med kapital, men også med solid viden og erfaring om, hvordan man sikrer en rentabel og sund ekspansion. Bestseller har ekspanderet på mange markeder med mange forskellige koncepter, og resultaterne taler for sig selv,« lød det fra Torben Mouritsen i tirsdagens pressemeddelse om aftalen.

Det gode spørgsmål er så, hvor mange Normal-butikker, der er plads til i Danmark.

»Silkeborg har et kundegrundlag på 50.000 mennesker, og da vi er over fem millioner i Danmark, så er der i hvert fald plads til 100 Normal-butikker, hvis vi dækker de store byer af først,« siger Torben Mouritsen.

04BUSPix-Coop.jpg

Med en åbningsfrekvens på mindst én butik om måneden, vil det vare fem til syv år, før Normal har rundet butik nummer 100 i Danmark.

Hvorvidt Normal i lighed med Tiger og Søstrene Grene også har et potentiale uden for landets grænser, er ifølge Torben Mouritsen for tidligt at gøre sig overvejelser om.

Leverancer uden problemer

Mange spørger Torben Mouritsen om Normal kan blive ved med at få varer – underforstået om de danske konkurrenter eller mærkevareproducenterne via deres danske datterselskaber vil forsøge at spænde ben for det nye koncept og de lave priser.

Hvad der måtte have været af reaktioner fra den side, er lukket land, men det ville blive både meget pinligt og potentielt meget dyrt, hvis det kom frem, at konkurrenter eller leverandører havde forsøgt at begrænse konkurrencen eller gå op imod princippet om varernes fri bevægelighed i EU. Så nej, Torben Mouritsen frygter ikke at stå med tomme hylder.

»Vi løber aldrig tør for varer. Folk vil jo gerne sælge noget, og hvis der er købere, er der også varer,« konstaterer Torben Mouritsen.

0 Kommentarer

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen