Berlingske Business

McDonald’s nye Big Mac

steveeasterbrook

Efter de dårligste salgstal i næsten 15 år har McDonald’s givet briten Steve Easterbrook ansvaret for at regenerere den amerikanske burgergigant. Han er veteran og specialist i branding.

Kun én gang før i McDonald’s 75-årige eksistens har den amerikanske burgerkæde haft en udlænding i direktørstolen.

Første gang var i 2004, da australieren Charlie Bell holdt i bare syv måneder. Man må håbe, at briten Steve Easterbrook får anderledes godt fat om styrepinden. For McDonald’s har hårdt brug for en kursændring.

I hvert fald kender han kæden med de karakteristiske gyldne buer indefra efter over 20 års ophold inden for organisationens mure. Men samtidig er han så meget outsider, som en McDonald’s-veteran nu kan blive.

Og er der noget, fastfoodgiganten ifølge kritikere har brug for, så er det et par friske øjne. Den aktuelle topchef, Don Thompson, har valgt at trække sig efter det største salgsdyk på McDonald’s allerstørste marked, USA, siden 2001. Menukortet er blevet for omfattende, kundebetjeningen langsommere, og den generation af forbrugere, der nu er i 20erne og 30erne, lader sig i stigende grad friste af mere trendy konkurrenter med et lidt sundere ry.

Dertil kommer den stadig standhaftige kritik af McDonald’s for som virksomhed at være for lukket om sig selv og for længe om at reagere på impulser udefra. Er tiden ganske enkelt løbet fra McDonald’s?

Ikke flere McJob

Den udfordring er Steve Easterbrook vel bekendt med. Det var Easterbrook, som bestyrelsen i 2010 henvendte sig til for at finde koncernens første brand-direktør med direkte ansvar for at pleje omdømmet, gennemtænke forbrugeroplevelsen og gøre op med en offentlig bevidsthed, der har placeret McDonald’s som en arbejdsgiver med elendige »McJob« og alskens folkesundheds-farlige ingredienser på menukortet.

Han havde allerede da vist over en årrække, at han kunne vende det skrantende britiske marked til en succeshistorie, blandt andet ved at gå direkte i dialog med kritikere og gøre sit yderste for at modbevise myter og anklager om McDonald’s produkter. I sin tid som kædens Storbritannien-direktør kørte han endog kampagne for at få slettet leksikon-opslag, hvor »McJob« blev sidestillet med møgjob.

Dengang vakte det specielt indtryk, at han velvilligt sprang på TV for at diskutere offentligt med forfatteren Eric Schlosser, ophavsmand til den stærkt kritiske bestsellerbog »Fast Food Nation«. Den slags gør McDonald’s-direktører som regel ikke.

Han erklærede også gerne – i et interview i 2006 – at han såmænd selv fik et McDonald’s-måltid hver dag, og at hans personlige favorit var en Quarter Pounder. Og han indførte økomælk og kvalitetskaffe på de britiske restauranter.

Som knægt smagte han selv sine første fritter og milkshakes på en McDonald’s i London-forstaden Harrow, har han fortalt. Det var det eneste, hans sparsomme lommepengene blev brugt på – foruden at følge fodboldklubben Watford FC, der stadig er hans erklærede favoritklub.

Afstikkere

Trods sin veteran-status valgte han alligevel ret uventet at forlade foretagendet i 2011 for at lede først Pizza Express-kæden og dernæst den japansk-inspirerede Wagamama-kæde – begge med base i London, og begge med en kraftig fremgang som frugten af hans arbejde.

Men hans gamle arbejdsgiver holdt stadig øje med ham, og da han i 2013 blev lokket tilbage til sit gamle job som brand-direktør, blev der hvisket i krogene om, at det formentlig var med sigte på at gøre ham klar til at tage over som topchef.

»Min motivation lige nu er at vide, hvordan det føles at vende en forretning. Jeg kan ikke vente på at få den fornemmelse igen,« udtalte han blot en måned før udnævnelsen kom.

»Vi er en risikosky virksomhed, meget systematisk og gennemtænkt og grundig i alt, hvad vi laver. Men det er der ikke tid til, når du står i en turnaround-situation,« tilføjede han også ret eftertænksomt.

Tilhængerne beskriver det som en kæmpe fordel, at han har tilbragt langt størsteparten af sin karriere uden for McDonalds’ hovedmarked i USA, og at han har arbejdet for andre og mindre kæder, som måske kunne tjene som inspirationskilde.

Kritikerne spørger, om han er outsider nok til at levere, hvad man mener, at McDonald’s trænger til. Det er trods alt stadig burgerkædens tradition at promovere folk indefra til topchefposten. Er det tid til store forandringer?

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

De første kvartalsregnskaber, primært fra USA, der tegner en fortsættelse af billedet for 2017-billedet, både når det handler om teknologiorienterede forbrugsselskaber som Netflix og traditionelle sel...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen