Berlingske Business
17:26William Demant tog føringen i positivt marked

Carlsberg dribler igennem skrap, fransk reklamelovgivning

EM i fodbold 2012, Danmark - Portugal (2-3). Helder Postiga, Por
EM i fodbold 2012, Danmark - Portugal (2-3). Helder Postiga, Portugal scorer imens Stephan Andersen og Simon Kjær må se til i EM kampen onsdag d. 13 juni 2012 i Lviv. (Foto: Claus Bech/Scanpix 2012) Foto:

EM i fodbold venter næste sommer, og Carlsberg er – som det har været siden 1988 – ølsponsor. Det vil bryggeriet bruge til at løfte salget markant, men strenge reklameregler i Frankrig udgør en udfordring for sponsoratet, der bare bliver dyrere og dyrere.

EM-finalen 10. juli 2016, Saint-Denis Stadion, Paris. Den engelske kantspiller Theo Walcott modtager bolden og sætter i løb. Han når sin velkendte tophastighed, hvor hverken den franske midtbane eller forsvar kan følge med, han kigger kort op og slår så bolden indover. Den specialfremstillede Adidas-bold lander for fødderne af Liverpool-spydspidsen Daniel Sturridge, der banker læderet ind bag en chanceløs målmand. Kort tid efter fløjter dommeren finalen af. Englænderne jubler, og det samme gør Mikkel Pilemand, Global Brand Manager for Carlsberg.

A B I-RESULTS/

Ovenstående er hans personlige drømmescenarie for en finale: To store Carlsberg-markeder møder hinanden, og en Liverpool-spiller scorer sejrsmålet. For Carlsberg er ølsponsor ved EM, og for Mikkel Pilemand skal det dyre sponsorat – nogle eksterne vurderinger taler om en pris over 400 mio. kroner – veksles til eksponering, så folks kendskab til den danske ølkæmpe øges, og salget stiger.

Fodbold-EM 2016 afholdes i Frankrig, og selvom Carlsberg aktiverer sit fodboldsponsorat over hele verden, har Mikkel Pilemand store forventninger til EM-slutrundens effekt på Carlsberg-salget i Frankrig, der pt. udgør tre procent af Carlsberg-mærkets samlede salg i Øst- og Vesteuropa.

»Selve Carlsberg-mærket kommer til at vokse i Frankrig med cirka 30 procent,« siger han.

julebryg

»Vi regner faktisk med, at dette nye niveau for Carlsberg-mærket kan holdes i Frankrig, fordi kendskabsgraden øges. Noget salg vil udelukkende komme fra ekstra salg i fanzoner og på stadions, men det bliver kompenseret af den underliggende vækst i brandet. Ikke kun i Frankrig, men i hele Europa og også i andre markeder som Malaysia, Singapore og Kina, hvor de følger EM, forventer vi en signifikant effekt fra EM.«

Op og ned ved Frankrig

Mikkel Pilemand ser på mange måder positivt på EM-slutrunden i Frankrig. Der er flere hold med, end der plejer at være, så der spilles fodbold i en hel måned. Carlsberg regner med, at hele ti mio. mennesker vil besøge de specialindrettede fan-zones, hvilket er væsentligt mere end de lidt over syv mio., der kiggede forbi i 2012 i Polen og Ukraine. Men Frankrig er ikke lutter roligan. Landet har nemlig en restriktiv lovgivning omkring reklamering for blandt andet øl, der gør, at man ikke må reklamere for øl på de mange stadioners bannerreklamer.

I forbindelse med ny spareplan skærer Carlsberg 2000 stillinger

»Selvfølgelig er det ikke optimalt. Men når det er sagt, så har vi været i Frankrig i mange år, og vores organisation har gode erfaringer med, hvordan man inden for lovens rammer kan udnytte sådan et sponsorat,« siger Mikkel Pilemand:

»Du må ikke reklamere for Carlsberg direkte i forbindelse med sportsaktiviteter, og derfor har vi heller ikke nogen hold, der bærer Carlsberg på trøjen. På bandereklamerne må fansene glæde sig til at se, hvad vi gør. Men vi har bandereklamer som en del af vores aftale. Det kan jeg bekræfte. Jeg kan ikke løfte sløret for, hvad det bliver, men vi kommer ikke til at skrive Carlsberg.«

Mikkel Pilemand vil ikke komme nærmere ind på, hvad Carlsberg præcist har tænkt sig at skrive på bannerne, men hans mangeårige forgænger på posten og nuværende indehaver af rådgivervirksomheden Brandactivators, Keld Strudahl, har et bud:

»Problemet er, at man er i et dark market (et marked, hvor der er restriktioner på reklamering af øl, red.), og man får slet ikke den eksponering, som man ellers ville få. Man kunne forstille sig, at de ville bruge et specielt slogan, som de vil markedsføre sig under. Det kunne for eksempel være deres »probably«-slogan,« siger han.

krohn-dejlig

Breder klassiker ud

Carlsberg har med sit slogan »probably the best beer in the world,« der kan oversættes til »sandsynligvis verdens bedste øl«, et af de mest genkendelige ølslogans i verden. Det var Saatchi & Saatchi, der helt tilbage i 1973 opfandt Carlsbergs »probably«-kampagne, og den bliver som den første Carlsberg-kampagne nogensinde rullet ud globalt.

»Det kan vi, fordi vi har fået et tættere samarbejde mellem landene. Tættere samarbejde og gode data på, at det virker. Det er fakta om, hvad fansene kan lide, der har drevet denne EM-kampagne. Desuden er vi gået tilbage til »Probably the best beer in the world«. Det er et slogan, man bare ikke kan slå.«

c

Europamesterskabet er blevet en mere og mere global begivenhed, og den følges tæt fra blandt andet det fodboldstossede Kina. Det giver flere TV-seere, og det kan være med til at drive prisen op, vurderer Simon Bastiansen fra PS Live Global. Han vurderer EM til at være et af de bedste sponsorater i verden, men at UEFA måske er ved at sælge deres guld for dyrt, og måske bliver EM i 2020 grænsen:

»Vi begynder at nærme os et niveau, hvor Carlsberg ikke kan være med. Jeg tror ikke, det bliver billigere, for der kommer flere og flere seere, og TV er kongen i det her,« siger han.

Keld Strudahl deler ikke Simon Bastiansens holdning, men fra sin egen tid i Carlsberg var prisstigninger også normen:

»Værdien af sponsoratet er steget for hver gang, men hver gang, vi forhandlede, var der også en markant stigning i prisen. Man kan diskutere, om det gav mening eller ej, men vi har altid vurderet, at vi fik værdi for pengene,« siger Keld Strudahl.

»Hvad skal EM i 2020 koste? Det bliver rigtig spændende. I den tid, jeg har været med, har jeg endnu ikke set en udvikling, der er fladet ud. Jeg tror stadig, den vil være stigende, men UEFA er også presset, idet de stadigvæk ikke har solgt alt til EM 2016.«

Tirsdag: SuperBowl

Hos Carlsberg har Mikkel Pilemand i første omgang blikket stift rettet mod Frankrig. Der er nok, der skal gøres, inden turneringen fløjtes igang til juni. UEFA har besluttet, at EM i 2020 skal spilles i en række forskellige lande, og det europæiske fodboldforbund kan godt regne med at se Carlsberg ved forhandlingsbordet:

»Det er en forhandling, vi vil indgå i. Det er en interessant model med en spredt turnering, og der må man opveje for og imod. Selvfølgelig, hvis man stiller op i ti lande, så kan det være, man kan købe dele af det, men det er heller ikke afgjort fra UEFAs side.«

metro

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Sampensions kunder kan glæde sig over et godt afkast for 2017.”En typisk kunde i vores markedsrenteprodukt opnår et afkast i år på omkring 8 pct., og det er meget højere, end hvad man kunne forvente v...

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen