Berlingske Business
17:42

Sociale medier: Fra støjcirkus til indsigt og relevans

27BUSTHAILAND-INSULT-193057.jpg
Sociale medier er effektive redskaber til shitstorme og følelseskampagner, hvor mennesker også samles om at være ondskabsfulde over for andre, skriver Kresten Schultz-Jørgensen. Illustration: Dado Ruvic/Reuters

I de sociale mediers første fase, der realistisk set har varet fra 2008 til i dag, har al fokus været på optimeringen. Nu kan næste bølge komme.

Meget kan siges om, hvordan sociale medier som Facebook og Twitter løbende ændrer kommunikationens spilleregler. De seneste ti år har uden tvivl budt på en teknologisk revolution, hvor de sidste bastioner mellem institutioner og borgere, virksomheder og kunder på mange områder er brudt sammen, og hvor den nye digitale teknologi har givet alle adgang til at ytre sig, til at få adgang til alle informationer, til at vælge livsstil – tilsyneladende frit.

Sagt enkelt: Man taler med hinanden snarere end modtager informationer fra virksomheder, politikere og traditionelle medier. For brandingen og markedsføringen har det naturligvis givet nye muligheder.

Nye former for content har set dagens lys som erstatning for den klassiske markeds­føring og PR. Og nye mål og værktøjer er pludselig blevet en del af marketingafdelingens hverdag: Hvordan sætter vi strøm til kundernes dialog med hinanden? Hvordan optimerer vi antallet af likes, delinger og visninger?

I de sociale mediers første fase, der realistisk set har varet fra 2008 til i dag, har al fokus været på optimeringen. Lad os se, hvilke erfaringer dét har givet. Hvis vi skal forstå de sociale mediers irrationelle dimensioner, er det et godt sted at begynde med den egenskab på Facebook, der på engelsk hedder »like« og på dansk »synes godt om«.

16BUScharbot-115204.jpg

Et »like« er i realiteten ikke bare et ord, men en talehandling, der påvirker andre, verden og det samlede system af meningsdannelse. Det har aldrig været så nemt at finde ligesindede. Med et klik melder man sig ind og ud af de fællesskaber, der dannes, og som holdes i live, når der tilføres noget nyt, som vækker flokkens interesse, sympati eller forargelse.

Man kan sagtens diskutere, om de sociale medier nu også i virkeligheden er så sociale, eller om de snarere – som mange socialpsykologiske studier faktisk tyder på – i længden bidrager til ensomhed og narcissisme. Men det, der optager mig her, er to andre ting. For det første: At de sociale medier gør det rigtigt nemt at mene noget i princippet om hvad som helst. Og for det andet: At sociale medier ret indiskutabelt er effektive redskaber til shitstorme og følelseskampagner, hvor mennesker også samles om at være ondskabsfulde over for andre. De sociale mediers første fase har i det lys først og fremmest repræsenteret en udvikling, hvor de løsagtige standpunkter tilsyneladende eksploderer i både antal og rækkevidde. Noget har at gøre med selve den digitale teknologi. Noget andet har at gøre med det socialpsykologiske forhold, at det faktisk er en særlig type indhold og historier, der spredes allermest via de digitale medier.

FACEBOOK-RESULTS/

Forskeren Jonah Berger har i flere år studeret, hvilke af New York Times’ artikler, der spreder sig mest effektivt, ligesom han har forsket i marketingbranchens såkaldt virale kampagner.

Den mest effektive »sociale transmis­sionsgrad« har de historier, der primært fremkalder stærke følelser som fascination, frygt, indignation, forargelse. De mest effektive virale historier – det vil sige dem, der spreder sig mest effektivt på nettet – kan ifølge Jonah Berger beskrives med seks principper:

Social værdi: Historien skal få dem, der deler eller liker den, til at få anseelse og respekt fra andre.

Associationer: Historien skal give os stærke associationer, som brandteorierne i årtier har lært os. Coca-Cola er farven rød, morgenmadsprodukter til Disney etc.

Emotion: Historien skal vække følelser, ­uanset om disse er positive eller negative.

US-FINANCE-NYSE-SNAP INC.

Offentlighed: Historien skal være af interesse for den brede offentlighed.

Praktisk værdi: Historien skal have en praktisk værdi – »News You Can Use« – i forhold til f.eks. fritidsaktiviteter, dates eller andre ting.

Fortælling: Historien skal rumme en god fortælling med en effektiv narrativ struktur, der involverer og engagerer.

Som det ses, er en række andre dimensioner ikke rigtigt med på listen – f.eks. relevans, nytte og etik. De er faktisk komplet fraværende. Kriteriernes røde tråd er følelser. Og i særlig grad følelser, der er stærke. Psyko­loger beskriver ofte de forskellige følelsesudsving i forhold til to akser: »valens«, der dækker, om følelsen er negativ eller positiv, og »arousal«, der angiver intensiteten af følelsen.

De sociale mediers første fase er i det lys drevet af følelser med primært negativ valens og med en rigtigt høj arousal. Den digitale offentlighed er kort sagt stærkt ophidset og virkelig forarget.

Det er ikke ligefrem, hvad man kunne drømme om, hvis fokus er på brand building eller mere kvalitative kommunikationsmål. Måske den strategiske kommunikation i de sociale mediers næste fase skulle have mere fokus på relevans og indsigt i stedet for det nuværende støjcirkus, hvor gratis holdninger og frie følelser styrer kommunikationen?

Få det bedste debat fra Business.dk hver fredag.

Se alle nyhedsbreve

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen, investeringsdirektør i Sampension</p>
Sponseret

Aktiemarkederne ligger historisk set forholdsvis højt. Det afspejler, at det går rigtig godt i den underliggende økonomi, forklarer investeringsdirektør.Arbejdsløsheden er rekordlav i både Japan og US...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen