Berlingske Business
17:42

PR-branchen famler i blinde

til bm f Bylinefoto2011
Arkivfoto. Kresten Schultz Jørgensen, Bylinefoto2011. Foto:

Reklamebranchen er blevet bedre til at mål og dokumentere effekten. Kommunikationsbranchen savner til gengæld skarpe begreber for mål og effekt.

Kommunikationsmålinger er det nye sort og med rette. Kommunikationsfolk skal kunne dokumentere og varedeklarere effekten af deres arbejde ligesom alle andre fag.

Reklamebranchen er blevet bedre, Reputation Management det samme. Men PR-feltet famler i blinde, og hvis jeg var CEO, ville jeg bede om mere præcise måltal. LEGO får altid god presse. Hvad er den værd? Nordea får skæld ud for hvad som helst; hvad betyder dét?

PR-faget har aldrig rigtigt haft skarpe begreber for mål og effekt på samme måde som fx reklamebranchens kendskabsgrad og return on investment.

Her fortæller målingerne ikke blot kunderne, hvordan forbrugerne tager imod deres kampagner og produkter, men dokumenterer samtidig – i både positiv og negativ forstand – værdien af reklamebureauets arbejde og dermed reklamens effekt eller mangel på samme.

Esben Højlund

I dele af PR-branchen har man forsøgt med samme typer ’målinger’ af medieeksponeringen ud fra devisen, at pressedækning pr. definition er ’godt’. Virksomhedens ledelse bliver glad, når virksomheden får positiv presseomtale, og man antager temmelig overfladisk, at positiv presseomtale vitterlig har en gavnlig effekt på ens organisation.

I forsøget på at estimere nytteværdien af presseomtalen er den almindelige branchestandard – desværre - en overordentlig simpel metode, der i bund og grund går ud på at måle spaltemillimeter af omtalen og gange det med mediets aktuelle listepriser for annoncer. Resultatet er en annonceværdi i kroner og øre, som så skulle kunne dokumentere, at presseindsatsen er investeringen værd. Modellen kan forekomme harmløs, men gør faktisk mere skade end gavn, fordi den fastholder public relations som en markedsførings-disciplin, der alene skal skaffe billig ’omtale’.

Det siger sig selv, at der er der flere formål med PR-indsatsen end lige medieeksponering. Afgørende er først og fremmest den indlysende præmis, at vi måler på de mål, der har betydning inden for public relations – og ikke på alt muligt andet:

Eksponering – Er vores budskab rent faktisk kommunikeret dér, hvor det var tiltænkt, det vil sige i de rette medier og med den ønskede eksponering: antallet af medieklip, antallet af møder med journalister eller politikere, fremmøde ved vores events og konferencer, click på websites, likes på Facebook osv.?
Forståelse af budskabet – Er vores budskab forstået af de relevante målgrupper? Vi måler her på, hvorvidt modtagerne forstår indholdet i virksomhedens position. Er politikerne bekendt med vores holdninger? Forstår stakeholderne overhovedet vores interesser?
Holdningsskift – Har vores budskab medført en reel holdningsændring hos målgrupperne, det vil sige øget deres kendskab, forståelse eller sympati?
Adfærdsskift – Har vores budskab ændret nogens adfærd? Har vi flyttet stemmerne, øget salget, styrket medlemsskaren?

GERMANY-COMPANY-EARNINGS-BEIERSDORF-NIVEA

Konkret betyder det, at en række praktiske kriterier for evaluering og måling skal på plads, før vi ’bare’ kaster os i en måske både omkostningstung og bureaukratisk måling af en given public relations-indsats. Her er tre gode råd:

  1. Vær opmærksom på forskellen mellem, om vi måler på input (det vil sige de ressourcer og budskaber, som vi anvender), output (der handler om den proces og de medier, vi anvender)     og outcome (det vil sige de faktiske resultater). Når nogen uovervejet fx måler alene på presseeksponering, ja så er der tale om output, som muligvis er interessant, men jo ikke det samme som resultaterne, der kan opgøres i fx holdnings- og adfærdsskift
  2. Vær både numerisk og retorisk. Forskellen indikerer, at vi bør måle både på kvantitative variable (fx hvor mange?) og kvalitative, det vil sige sproglige fortolkninger af fx stakeholdernes forståelse og holdninger.
  3. Vælg de mest hensigtsmæssige målemetoder. Der er ikke én fast model for public relations- og kommunikationsmålinger. Den brede vifte af mulige værktøjer omfatter fx spørgeskemaer, interviews, fokusgrupper og så fremdeles.

Afgørende er det, at vi måler på det rigtige. Jeg erindrer om en god anekdote fra Indokina, hvor man som løsning på et stigende rotteproblem udlovede en dusør for de rotter, som bønderne kunne fange. Resultatet blev det modsatte af målet. De fattige bønder så nemlig hurtigt fornuften i at holde, avle og derefter ’indfange’ rotter for på den måde at supplere indtægten fra deres ineffektive landbrug.

Resultatet? Dårligere og dårligere landbrug, flere og flere rotter.
Man skal kort sagt definere de rigtige mål og måle på det relevante.

Billede

Få det bedste debat fra Business.dk hver fredag.

Se alle nyhedsbreve

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen, investeringsdirektør i Sampension</p>
Sponseret

Aktiemarkederne ligger historisk set forholdsvis højt. Det afspejler, at det går rigtig godt i den underliggende økonomi, forklarer investeringsdirektør.Arbejdsløsheden er rekordlav i både Japan og US...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen