Berlingske Business

Kompleks kommunikation: Mediedirigenter skal bruge nye evner for at være i takt med tiden

16BUSCom4-104227.jpg
Fremtidens kommunikationschef skal være en mester i at identificere historier, der understøtter virksomhedens strategi, skriver Morten Gade. Illustration: Iris

Media. Et nyt mediebillede og ændrede forbruger­vaner betyder, at kommu­nikation er mere kompleks end nogensinde før.

I dag er de fleste kommunikations­afdelinger struktureret ud fra kanaler. En medarbejder tager sig af hjemme­siden. En anden sociale medier. En tredje af pressearbejdet – og så frem­deles.

Det er en organiseringsform, hvis vigtigste fordel er, at hver medarbejder kan have en dyb forståelse for kanalen. Og som medfører, at kommunikationschefens rolle i dag oftest er dirigentens – den som bestiller hvilken musik, der skal spilles, og som sikrer, at kanalerne er i takt med strategien.

Afdelingens legitimitet bygger ofte på et vidensmonopol: Om hvordan mediedags­ordener fungerer, om CMS eller om Facebooks seneste opdatering af algoritmen.

Det er imidlertid også en organiseringsform, som spiller fallit i takt med, at mediebillede og forbrugerbehov ændrer sig, og virksomheder som følge heraf får flere og flere berøringsflader med deres kunder.

11BUS158331263-114453.jpg

Prøv for eksempel at lukke øjnene og tænk på sidste gang, du havde med en bank at gøre.

Måske dukker klassisk kommunikation op – Danske Banks reklamekampagner, Nordeas pressesager eller Arbejdernes Landsbanks fodboldsponsorater. Men det kan lige så vel være, at du tænkte på noget helt andet – din bankrådgiver (eller mangel på samme), bankens produkter, dens adfærd over for potentielle låntagere i udkantsområder eller den behagesyge indretning i din Jyske Bank-filial. Eller måske tænker du på MobilePay, på din Facebook-ven, der arbejder i en bank eller på omtalen af dine bankaktier på Euroinvestor.

09BUS449582158-113857.jpg

De mange nye berøringsflader har medført, at virksomheder er blevet langt mere transparente. Men de har også medført, at det er sværere at dirigere kommunikationen – orkestret har nemlig fået så mange instrumenter, at der ikke er plads i koncertsalen.

Samtidig bliver det sværere at bevare et vidensmonopol om alle de relevante kanaler – både fordi der er så mange kanaler i spil, og fordi viden om de nye kanaler ofte er større »ude i organisationen«. Det medfører, at afdelingens legitimitet bliver udfordret.

28BUSPortraet-af-Johan-Bi#3.jpg

Den gode nyhed er, at kommunika­tionsafdelingens resort naturligt udvides til så godt som hele virksomheden for at sikre et stærkt og entydigt brand. Derfor får frem­tidens kommunikationschef behov for andre kompetencer – og for en ny måde at organisere kommunikationsafdelingen på.

Fem evner kan blive afgørende. Her er, hvad en kommunikationschef skal være:

1) Strategisk tænkende: Fokus skal være på at udtænke og formidle en attraktiv strategisk vision til alle relevante interessenter – fra bestyrelse til kundeservice.

2) Historiefortæller: Fremtidens kommunikationschef skal være en mester i at identi­ficere historier, der understøtter strategien og formidler dem videre i en form, som interne og eksterne interessenter får lyst til at fortælle videre.

3) Data-drevet: I takt med at kommunika­tionsafdelingens legitimitet bliver udfordret, er dagene talte for kommunikationschefen, der er bange for Excel og underbygger sine strategiske valg med: »Jeg synes ...«.

4) Innovativ: Kommunikationsfolk kommer også i fremtiden til at være i tæt dialog med kunder, partnere og andre eksterne interessenter. Det er afgørende, at kommunika­tionschefen formår at omsætte indsigter fra denne dialog til værdi for forretningen.

5) Dialogorienteret: Fremtidens kommunikationschef fokuserer på at opbygge det rette hold og skabe relationer internt og eksternt i virksomheden. Det er nemlig et væld af interessenter, der skaber virksom­hedens brand og sikrer, at kommunikationsstrategien bliver ført ud i livet.

12BUSPORTUGAL-CHILDREN-CARN.jpg

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

De første kvartalsregnskaber, primært fra USA, der tegner en fortsættelse af billedet for 2017-billedet, både når det handler om teknologiorienterede forbrugsselskaber som Netflix og traditionelle sel...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen