Berlingske Business
09:45Analysehus: Derfor vil efterspørgslen på olie falde

Erhvervslivets PR-folk ved hvad de er værd

split
Kresten Schultz Jørgensen og Alan Malligsen.

Synspunkt. PR-branchen har indført høje standarder for måling af værdi og effekt.

Den dygtige PR-mand Kresten Schultz Jørgensen benytter et velkendt trick, når han på business.dk (30/5) kritiserer PR-branchen for at famle i blinde: Han laver en stråmand. Dvs. en ikke-eksisterende eksponent for uhensigtsmæssig adfærd, som man efterfølgende kan kritisere. Dem, der står for skud, er den samlede danske PR-branche, som ifølge Schultz Jørgensen benytter helt utilstrækkelige metoder, når det kommer til at evaluere værdien af deres arbejde.

Jeg har stor respekt for Schultz Jørgensens evner som PR-mand, men trods min velvilje har jeg svært ved at greje, hvad hans påstande hviler på. På mine omtrent 100 årlige møder med PR-ansvarlige gennem de sidste 10 år har jeg stort set ikke mødt én, som ikke havde høje standarder for at vurdere effekten af sit arbejde. I samme periode er redskaberne til at evaluere blevet bedre og bedre. Og i Danmark er vi oven i købet i særklasse gode til at bruge dem. Det kan man bl.a. forvisse sig om ved at se på den lange række af priser, danske PR-folk er blevet belønnet med af den internationale brancheorganisation AMEC, som organiserer os, der lever af at udvikle målemetoder til PR-branchen.

Jaap Postma

Jeg vil dog gerne imødekomme Schultz Jørgensen på et par områder. For det første skyder han med skarpt efter den gamle branchestandard ”Estimeret Annonceværdi”. Den går ud på at måle en given medieomtales spaltemillimeter, gange den med prisen på en annonce og derpå at fastslå, at prisen er lig med værdien af omtalen. Metodens svagheder giver sig selv alene i kraft af det forhold, at den ikke tager højde for, om omtalen er positiv eller negativ. Selv har jeg i hvert fald til gode at møde en erhvervsleder, der på bagkanten af en shitstorm erklærer sig enig med Simon Spies i, at al omtale er god omtale. Den estimerede annonceværdi benyttes ganske vist af færre og færre, men jeg indgår meget gerne en alliance med Schultz Jørgensen for at hjælpe de sidste på vej til mere retvisende metoder.

10BUSPresset-TDC-faar-milli.jpg

Schultz Jørgensen fremstiller tre principper, han mener bør gælde, når vi evaluerer PR-indsatser:

1: Vi skal huske, om vi ser på output eller outcome. Dvs. ser PR-konsulenten på, hvor meget omtale, hun har skabt, eller hvilken effekt, den har haft?

2: Vi skal både måle kvalitativt og kvantitativt. Dvs. det er ikke nok at se på omfanget af omtalen, men også på kvaliteten

3: Vi skal huske, at forskellige indsatser kræver forskellige målemetoder

Igen vil jeg give Schultz Jørgensen ret. Blot forekommer det rimeligt i samme åndedræt at nævne, at principperne langt fra er nye. Det fremgår bl.a. af det, som i målebranchen for flere år siden blev kendt som Barcelonaprincipperne. Der er otte i alt, og pudsigt nok stemmer de usædvanligt godt overens med det, Schultz Jørgensen selv nævner. Tre af dem lyder således:

»Det anbefales at måle outcome frem for alene at måle output«

»Måling og evaluering kræver både kvantitative og kvalitative metoder«

»Estimeret Annonceværdi er ikke lig med kommunikationens værdi«

til bm f Bylinefoto2011

I min branche, som mange opfatter som nørdet, bliver vi altid glade, når dygtige debattører som Schultz Jørgensen ulejliger sig med at sætte vores fag på dagsordenen. Og guderne skal vide, at der stadig er meget, vi kan gøre bedre. Debatten handler dybest set om, hvorvidt erhvervslivets PR-folk er deres penge værd, så nørderiet til trods bør interessen være bred. På den baggrund håber jeg, at Schultz Jørgensen vil fortsætte med at komme med input. Ikke mindst, hvis han kan garnere det med en smule anerkendelse af de store fremskridt, branchen rent faktisk har gjort.

Få det bedste debat fra Business.dk hver fredag.

Se alle nyhedsbreve

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen, investeringsdirektør i Sampension</p>
Sponseret

Aktiemarkederne ligger historisk set forholdsvis højt. Det afspejler, at det går rigtig godt i den underliggende økonomi, forklarer investeringsdirektør.Arbejdsløsheden er rekordlav i både Japan og US...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen