Berlingske Business

Reklamebranchen er tvunget til at genopfinde sig selv

30BBMreklamer6.jpg
Steffen Hjaltelin

Reklamebranchen er i stor stil nødt til at bygge om og formidle på nye måder. Steffen Hjaltelin fra reklamebureauet Hjaltelin Stahl er begejstret for brydningstiden: »Vi skal evne at lave idéer, der på forhånd er tænkt til de mange fortællegreb, vi skal bruge digitalt og socialt.«

Steffen Hjaltelin befinder sig i et byggerod af en anden verden. Han står midt på stigen og overskuer kontorlandskabet. Men Berlingske Business Magasins møde med reklamedirektøren på Vestergade i København handler ikke om at flytte vægge, skriveborde og el-installationer. Vores møde handler om reklamebranchens ombygning, om transformationen fra envejsbudskaber til brug af et væld af nye formater og platforme.

Steffen Hjaltelin, der er direktør på bureauet Hjaltelin Stahl, er synligt begejstret for brydningstiden i reklameverdenen.

»80 procent af vores tilstedeværelse eksisterede ikke for syv år siden,« siger han med henvisning til de mange nye medieplatforme, der er kommet til – smartphones, tablets, de sociale medier som Facebook, YouTube, Twitter og Instagram.

Stan Rapp

Undervejs i interviewet hiver han telefonen op af lommen og viser reklamefilm, der illustrerer hans pointer og sætter billeder på hans mange ord. Da telefonen driller, henter han sin computer. Han ler af sig selv, da han fortsat fumler med at bruge fingrene på skærmen.

For Berlingske Business Magasins journalist er der en verden til forskel fra dengang, hvor et interview med en reklamedirektør fandt sted i et stort mødelokale med en skærm, der ofte gav mindelser om biografernes små eksklusive sale. Og det er såmænd kun syv år siden. Dengang havde 3,8 mio. danskere ikke fået deres egen profil på Facebook, YouTube var endnu ikke blevet Danmarks næststørste kommercielle TV-kanal, og streamingstjenesten Netflix var end ikke født.

Nye reklamebastioner

I den klassiske reklamemodel placerede virksomhederne deres annoncer i de medier, hvor de ramte det publikum, de søgte. Erhvervslederne fandt man i erhvervsmedierne som Berlingske Business, Børsen eller Financial Times. De unge blev indfanget på TV-stationer – f.eks. på MTV.

Sådan er det slet ikke længere.

De tider, hvor stort set alt kunne sælges med et smart slogan og en lækker reklamefilm, er ved at rinde ud. TV-reklamer holder dog i øjeblikket sine bastioner, fordi det er en af de nu ganske få måder, hvor man kan nå et bredt publikum.

Hverken reklamebureauet eller mediabureauet er skippet, men bureauerne specialiserer sig i de ydelser, som kunderne nu efterspørger – og her drejer det sig om at følge den digitale udvikling.

Carlsberg

I dag har reklamebureauet ansat en hel masse teknikere, programmører og udviklere. Hos Hjaltelin Stahl er 25 medarbejdere alene beskæftiget med at håndtere annoncørernes kundeklubber. De kan uden at blinke sende emails ud til mere end tre millioner Ikea Family klubmedlemmer – vel at mærke i flere tusinde segmenterede varianter. Forfinede varianter af, hvad dialogbureauerne tidligere kunne.

»Kodning og tekstforfatteri er lagt sammen,« som Steffen Hjaltelin beskriver det.

Kreative ideer sælger stadig bedst

Men, og det understreger Steffen Hjaltelin flere gange: For at lave god reklame kræves stadig den gode kreative ide.

Mona Juul, der er formand for brancheforeningen Kreativitet og Kommunikation og direktør på reklamebureauet Envision, siger det på denne måde:

»Reklamelandskabet har altid ændret sig. Der har været andre nedslag. I dag er det de digitale bureauer, der imagemæssigt rykker frem. De laver også reklame, de formidler også, skaber og kommunikerer også budskaber, som er grundsubstansen i vores metier. Jeg tror ikke på, at der er tale om et skred. Jeg tror, der er nogle poler, der ændrer sig.«

»Jeg kan ikke lade være med at tænke på, at for ikke så lang tid siden, skulle alle varer være udstyret med en QR-kode – et lille piktogram med en stregkode. Alle produkter skulle pludselig have den kode. Jeg så den sågar på en gravsten og bag på et fly. Men man kan ikke scanne stregkoden oppe i luften. Vi skal huske på, at kernen i det, vi kan, er det kreative – at skabe indhold til et budskab. Det er det, som er grundspillet i vores branche – ikke teknikken. Den er en vidunderlig hjælper.«

Lars Bo Jeppesen midt i al kreativiteten i firmaets domicil på Christianshavn.

Logik for høns

Reklamekøberne shopper mere rundt end tidligere og deler deres budgetter op mellem flere bureauer. Indkøb af reklame er i kølvandet på kriseårene stadig ekstremt prisfokuseret. Virksomhedernes indkøbsafdelinger har stadig magten.

Hos reklamekoncernen People Group siger CEO og bestyrelsesformand Jan Duckert:

»Efter min opfattelse er der mange varemærker, der lider i øjeblikket, fordi procurement (indkøbsafdelingen, red.) har skåret enhver lystighed omkring storytelling og branding ind til benet. Det, tror jeg, er forkert. Jeg tror, der kommer en modreaktion om lidt.«

24BUSPRE_Made_From_Cool_297.jpg

»Hvad er den store forskel på at være abonnent hos et af de store teleselskaber?« spørger Jan Duckert og forklarer: »Når man spørger sådan, bliver de fleste mundlamme, og det uagtet, at de hver bruger 100 mio. kr. i markedsføring, hver af dem. Det er dumt at bruge så mange penge og så få så lidt. Hvis du ikke har et stærkt brand, så lander du i en priskrig. Derfor tror jeg, at man skal styrke brands igen. Den tendens, tror jeg, kommer igen. Det er logik for høns.«

Digital annoncering

Tre tendenser har for alvor skubbet til den digitale annoncering. 1. Smartphones og tablets. En udvikling, der begyndte, da Apple i 2007 introducerede iPhone. I dag har mere end 1,7 milliarder mennesker smartphones, hvilket svarer til cirka 20 procent af verdens befolkning. Vi bruger også langt mere tid på internettet med vores smartphones og tablets end foran vores computer.2. Sociale netværk. De nye sociale netværk som Facebook og Twitter rummer mængder af data om os. Oven i købet informationer, som vi helt frivilligt har lagt ud på vores profiler. Samtidig kan Facebook og Twitter se, hvad vi søger på nettet, og lede os videre til annoncer, som vi netop måtte være interesseret i. 3. Big data. Den tredje store udvikling er systemer, hvor forbrugerne hurtigt og præcist bliver præsenteret for netop de tilbud, som de her og nu søger efter.

Den personificerede reklame

Faktisk er det tankevækkende, at i 1963 skrev reklamekoryfæet David Ogilvy fra New York i bogen »Confession of an Advertising Man«:

»An advertisement is like a radar sweep, constantly hunting new prospects as they come into the market. Get a good radar, and keep it sweeping.«Her et halvt århundrede senere kan annoncører omsider tage ham på ordet. I dag er det muligt for virksomhederne at følge deres kunder rundt på internettet. I årevis har Google, Yahoo og de andre søgemaskiner holdt øje med os og skræddersyet svarene til os. Nu breder det sig som en sand steppebrand. Den personificerede reklame vokser og vokser, for computerens browser sladrer. Og annoncører samler informationerne i stakke om, hvor vi bor, hvad vi interesser os for, og i hvilken demografisk gruppe vi hører hjemme. Eller rettere det gør deres digitale reklamebureau for dem.

Og ved at holde et vågent øje med os, når vi surfer rundt på nettet, ved virksomhederne præcis, hvornår de skal slå til. Når vi køber en flybillet på nettet, fordi vi skal til Frankfurt, bliver vi oversvømmet med tyske feriefristelser.

Reklamebranchen

I dag kan algoritmer snildt håndtere og levere 800.000 varianter af et kundebrev, så det bliver skræddersyet til dig og mig, og de er netop skrevet. så de virker uimodståelige.

Samtidig holder flere og flere virksomheder også nøje øje med, hvad der bliver skrevet netop om deres mærker online. Det gør den store fødevarevirksomhed Kraft eksempelvis og kalder i øvrigt det kontor, hvor det sker, for »spejlet«.

Rigtigt mange marketingfolk siger da også ifølge en rundspørge, som softwarefirmaet Adobe foretog i 2014, at der er sket langt flere forandringer i deres kommunikation de seneste to år end i de foregående 50 år.

Det går rigtigt godt for bureauet Hjaltelin Stahl i København. Det tjener penge, det får nye kunder, det ansætter folk, og det vinder priser. Trofæerne gør Steffen Hjaltelin stolt opmærksom på, da han viser rundt på bureauet. Senest vandt bureauet årets Grand Prix ved Advertising Effectiveness Award for sit arbejde for forsikringsselskabet Tryg.

Her får Karolines Køkken også sat blus under gryderne i bureauets TV-køkken af Tove og Britta, der svarer på mails, sender tips og tricks på Instagram og får svar af 2.200 Facebook-venner, når de spørger, hvad de skal byde på.

Det er også her, at Post Danmark er kunde.

Tre bevægelser

Når Steffen Hjaltelin fortæller, hvorfor bureauet bygger om for at få flere studier og flere klipperum, hænger det sammen med tre helt afgørende bevægelser, han ser i markedet:1. En bevægelse fra paid media til owned og earned.2. En bevægelse mod film/video som fortælleform i alle medier – fra TV over Facebook til kundeklubber.3. En bevægelse mod cross media optimering, hvor reklamebureauet hele tiden følger (tracker) og optimerer film og andet materiale på tværs af alle medier.

»Egne medier er alt det, som virksomhederne ikke skal betale en mellemmand for at gøre. Det er den direkte relation, som virksomheden har til sine kunder. Det er alle kundeklubberne. Du kan stort set ikke komme et sted i dag, uden at du får et tilbud om at være medlem af en kundeklub,« forklarer Steffen Hjaltelin.

Og danskerne har virkelig taget kundeklubberne til sig. Stort set alle danskere er medlem af en kundeklub i dag. Dog er kvinderne i overtal.

»I vores branche siger man, at i USA er man hurtig langsomt – forstået på den måde, at i USA tager New York og Los Angeles alt det nye til sig med det samme, mens der går over 10 år, før det kommer til resten af USA. I Danmark kommer vi lige et halvt år efter New York og Los Angeles, men så hopper vi alle sammen på bølgen. Danskerne beslutter sig som en stor homogen masse,« siger han.

Punge fyldt af kort

Kundeklubberne virker, og det har da også fået som konsekvens, at en række virksomheder stort set helt er holdt op med at reklamere på TV. Det gælder eksempelvis Matas. Til gengæld betragter butikskæden sit loyalitetsprogram Club Matas som sit største aktiv overhovedet med to millioner medlemmer. Sådan skriver Matas i hvert fald i årsregnskabet.

Københavns Lufthavne, IRMA, Tryg, Ikea, Sydbank, COOP og Sportmaster’s kundeklubber bliver blandt andet serviceret hos Hjaltelin Stahl.

Det er en af bureauets spidskompetencer, som det i øvrigt har til fælles med bureauer som Wundermann, Responsive og Magnetix & Co. Hjaltelin Stahl adskiller sig fra de andre digitale bureauer, fordi de også er i konkurrence med branchens feinschmeckere – de kreative bureauer anført af de superkreative folk bag & Co.

Ifølge Steffen Hjaltelin har vi kun set starten på kundekortets udbredelse. Inden for kort tid forsvinder stablen af kundekort dog fra pungen og flytter over på vores mobiltelefoner.

Det gør Sportsmaster allerede.

Når kunden står ved kassen i en af sportskædens butikker, bliver han spurgt, om han vil være medlem af Klub Sportsmaster. Når kunden svarer: »Det ved jeg ikke,« spørger ekspedienten, om hun lige må fortælle om fordelene. Køber kunden et par løbesko og bliver medlem af klubben, så må man bruge skoene, alt det man lyster i 30 dage, hvis skoene ikke lever op til forventningerne, kan man få pengene tilbage eller bytte til en anden model.

Blot skal han gemme sin kvittering, som forretningen i øvrigt sender til hans email-adresse, når man har sagt ja til medlemskabet.

»Nice, der giver mening«, siger kunden typisk, og Steffen Hjaltelin bedyrer, at stort set ingen vender tilbage med skoene.

Videoens store gennembrud

Den næste bevægelse handler om film og videoer. Vi kommer til at se film og videoer overalt.

Film og video er den vindende fortælleform, uanset hvor du er, mener Steffen Hjaltelin. Det er han ikke ene om at mene. Ifølge amerikanske Cisco, der designer og sælger netværks- og kommunikationsteknologi, vil videoer i 2017 udgøre 69 procent af forbrugernes internettrafik. Alene video-on-demand trafikken, skønner de, vil næsten være tredoblet.

Flere undersøgelser viser, at mange virksomheder allerede i dag bruger film- og videomediet. Meningsmålingsinstituttet Niel­sen hævder, at 64 procent af alle marketingfolk tror, at video vil dominere deres strategi i nærmeste fremtid.

Allerede i dag har YouTube mere en milliard unikke besøgende hver måned. Det er mere end nogen anden kanal bortset fra Facebook. Og allerede nu er der eksempler på videoer og reklamefilm, der hitter og smitter. De bliver virale og opnår legendariske seertal, fordi seere og surfere aktivt spreder reklamerne ved at videresende links, downloade videoepisoderne eller oploade dem til YouTube.

Volkswagen har oplevet, at nogle af bilproducentens reklamer er blevet set mere end 155 millioner gange.

Og sender man en videofilm med i en kundemail, bliver den åbnet tre gange så ofte i forhold til, hvis det var et stillbillede på Instagram.

Små filmklip bliver også i stigende grad en del af en bannerannonce. Og de virker, annoncerne giver 27 gange bedre respons.

Kundeklubberne vil også i de kommende år sende små film med de nyhedsbreve, de sender til deres kunder.

Det betyder, at produktionen af kommercielle budskaber ikke kun er rettet mod reklameblokken i TV eller som optakt til en film i biografen. Den er skabt, så den kan virke på flere platforme og i flere kanaler. Det er en helt anderledes måde at lave film på, forklarer Steffen Hjaltelin.

Nye fortællekrav til reklamefilm

På TV har man blot 30 sekunder at gøre godt med. Her bruger branchen den klassiske fortælling, hvor budskabet er bygget op over læsten: Jeg tror, han dør, jeg tror, han dør, jeg tror, han dør. Nej, han lever. Men overraskelsen til sidst virker ikke, hvis seerne er smuttet væk fra filmklip på Facebook eller YouTube efter blot fem sekunder, så hører man kun, at han dør. Og salgsbudskabet nåede aldrig seernes øjne og ører.

En YouTube-film varer næsten halvandet minut – det samme gælder Facebook. Det betyder, at historierne skal fortælles på en helt anderledes måde.

Selv producerede Hjaltelin & Stahl en julekort-film for Post Danmark, og den blev i december delt på livet løs på nettet. Her fik Posten på en humoristisk måde fortalt de unge, hvad et julekort var, og hvordan man kunne få sit postkort op på en andens væg – altså ikke Facebooks væg, men en fysisk væg i et hjem. Det, syntes de, godt nok lød »nice«. Men hvordan kom postkortet eksempelvis til Samsø? Det måtte da være tæskedyrt med taxa, mente de. Men næh, det kostede såmænd blot ni kroner, når det blev puttet i en rød postkasse og bragt ud af et postbud på en gul cykel, hvilket fluks fik de unge til at konstatere, at det var som »at cykle en sms«.

Filmen blev set af rundt regnet 230.000 unge, og de delte den med hinanden. Bureauet udviklede også en app, så julekortet ikke behøvede at blive skrevet i hånden.

»Det handler stadig om den gode ide og den sjove historie, der kan sælge budskabet,« fastslår Steffen Hjaltelin endnu gang.

Ombygningen

I Vestergade har Hjaltelin Stahl bygget flere studier og et klipperum. Den nye enhed på bureauet skal arbejde med at optimere den kreative udformning af reklamefilm. Tidligere brugte man hele budgettet og målte først effekten bagefter på en klassisk reklamefilm. Men både dialogsalgsbudskaber og de digitale salgsbudskaber bliver testet og justeret løbende. Det tager bureauet nu konsekvensen af. Alle kunder får et instrumentbord, hvor samtlige kommunikative tilbage – det være sig YouTube, Facebook, bannere, alt hvad der efter en lancering bliver nøje studeret – eller tracket, som det hedder i branchen. Efter et døgns tid sætter kunden og bureauet sig og gennemgår dataene - og der klippes og justeres.

»På den måde leverer vi en kreativ optimering ud over en medieoptimering,« siger Steffen Hjaltelin.

Bureauet har allerede gjort det for en række kunder – eksempelvis en film produceret til Kræftens Bekæmpelse om unge og alkohol. Hele 66 procent så filmen færdig, da den blev lanceret. Helt tilfredsstillende, men allerede inden for de første 10 sekunder var 34 procent faldet fra. Filmen blev klippet om, og nu så hele 75 procent filmen til ende. Altså en forbedring på næsten 15 procent af Kræftens Bekæmpelses medieinvestering.

»Vi laver over 100 filmproduktioner om året, og det er tydeligt, at når vi skal være på en masse digitale og sociale kontaktpunkter, kan vi ikke bare lave en TV-reklame og klippe den til. Vi skal evne at lave idéer, der på forhånd er tænkt til de mange fortællegreb, vi skal bruge digitalt og socialt,« siger Steffen Hjaltelin.

Slutreplik

Reklamebranchens nestor, People Groups Jan Duckert, får det sidste ord. Han begyndte i branchen i 1968.

»Dengang var det at være så kommerciel ikke lige sagen. Vi var kapitalens lejesvende. Den gamle franskmand Jacques Séguéla udtalte, at min mor tror, jeg er pianist på et bordel. Hun må endelig ikke vide, at jeg arbejder i reklamebranchen.« Men hvad med branchens fremtid?»Jeg er meget optimistisk, fordi i spændingsfeltet mellem den gamle og den nye verden ligger alverdens nye forretningsmuligheder. Det er gode tider for innovation«

»Det er bare ærgerligt, at jeg er blevet så gammel.«

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

Truslerne om handelskrig kan ikke bare absorberes af aktiemarkederne, konstaterer Sampensions investeringsdirektør”Markederne er mere nervøse end sidste år og der har været større daglige udsving side...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen