Berlingske Business

Luksusindustrien indtager København

Internationale luksus­brands kappes om at åbne butikker i København. Lige nu strømmer de til ud fra princippet: hvor godtfolk er... Berlingske Business Magasin har talt med fire danske luksus-købmænd, der henter eksklusive brands til København.

Hvor luksusmærker er, kommer luksusmærker til. Lad os blot slentre ned ad Strøget i København. Start ved Kongens Nytorv. Tag en afstikker til kvarteret omkring Ny Østergade og Østergade, gå videre op mod Amagertorv og Storkespringvandet.

Slentreturens første møde er det eksklusive franske modehus Hermès fra 1837, hvor man kommer på venteliste, hvis man er ved muffen og spenderer mere end en generøs klat penge på en af modehusets håndlavede tasker i struds, krokodille eller alligator.

Strejf videre ind i kvarteret omkring Østergade. Her støder man ind i de nulevende moderskabere som britiske Stella­ McCartney, amerikanske Marc Jacobs, franske Christian Louboutin og Isabel Marant. Brands, som de unge luksuskøbmænd Marise og Nikolaj Østergaard og deres firma MN Retail har bragt til Danmark.

Tilbage på Strøget kommer man forbi det dansk pelsmagerhus Birger Christensen, der har boet på samme matrikel i generationer, og som for år tilbage bragte både Chanel, Yves Saint Laurent, Lanvin og Hermès til København. I dag med fjerde generation – Jens Birger Christensen – i spidsen. I 2011 lukkede Birger Christensen sin Cha­nel-shop-in-shop, fordi det franske mærke ønskede at satse på egne butikker og fremover og eje hele værdikæden selv.

På hjørnet af Pilestræde og Strøget ligger italienske Gucci, som familien Møller føjede til det københavnske bybillede i 1960erne. I dag driver anden generation familiefirmaet Group 88 med Thomas Møller i spidsen. For to år siden fik han stafetten af moderen, Sanne Møller, der sammen med Birger Christensen bragte luksusmoden til Danmark.

Som franchisetagere og agenturvirksomhed har familien føjet butiksfacader som Burberry og Bottega Veneta til strøgbilledet. Senest har familiefirmaet åbnet Balenciaga og Loewe i stormagasinet Illum. Og om føje tid åbner Group 88 for en Saint Laurent-butik hos Illum i Købmagergade.

Over for Gucci ligger Illum indpakket i planker og ombygning – ude såvel som inde. Det har magasinet stort set været, siden den italienske stormagasinkoncern La Rinascente købte Illum og besluttede sig for at investere 500 millioner kroner i modernisering. llums administrerende direktør hedder Søren Vadmand.»La Rinascente er det bedste, der er sket for Illum i mange år. Ikke mindst fordi deres horisont er så uendeligt lang. Deres ønske er, at Illum er her om 100 år,« siger Søren Vadmand.

I november sidste år slog stormagasinet så dørene op for sin nye stueetage, som ligner en miniudgave af et London-, Milano- eller Paris-stormagasin med en række nye shop-in-shops og et væld af nye luksusmærker Proenza Schouler, Balenciaga, Loewe, Alexander Wang, Alexander McQueen og mange, mange flere.

Chanel ved Storkespringvandet?

Nyt islæt i Illums Købmagergade-facade er flagskibsbutikkerne – som det italienske modehus Valentino og i løbet af de kommende måneder også franske Saint Laurent, italienske Salvatore Ferragamo og italienske Tods.

Hjørnet af Købmagergade er pakket ind med besked om, at her åbner det italienske modehus Prada. Det sker til efteråret. Prada har ligesom Chanel valgt selv at have hånd i hanke med gesjæften og står selv for indtoget i København, hvor Prada kommer til at kigge over til franske Louis Vuitton. Café Norden holder stadig bastionen på hjørnet skråt overfor. Men ikke længe – hvis luksusrygtemagerne har ret – for her vil det franske modehus Chanel komme til at ligge. Det franske modehus skulle ifølge selvsamme rygtemagere have betalt et svimlende millionbeløb for at få den attraktive adresse.

Sådan en gåtur lader ikke en i tvivl om, at de internationale luksusbrands for alvor har gjort sit indtog i hovedstaden, og at byen er ved at udvikle sig til en shopping­destination. Det giver naturligvis anledning til optimisme blandt byens fire luksuskøbmænd.

»Vi forventer, at København med den luksusmærkevareportefølje, vi får i de her år, kan blive en destination for shopping, som Hamborg og Amsterdam er i dag. Nogle nævner endda Berlin, men det er måske lige i overkanten,« siger Thomas Møller, administrerende direktør í Group 88.

Optimistisk føjer Illums administrerende direktør, Søren Vadmand, til:

»Sammenligner man væksten i centrum af København med væksten i centrum af Stockholm, så har vi faktisk en højere vækst inde i selve kernen af centrum.«

Luksusshoppere

Over de seneste 20 år er antallet af luksusshoppere over hele verden mere end tredoblet. I 1995 var der omkring 90 millioner luksusforbrugere. Ifølge det internationale konsulenthuset Bain & Company var det tal ved udgangen af 2013 steget til 330 millioner. Og konsulenthuset, der har gjort luksusindustrien til sin spidskompetence, skønner, at tallet bare stiger og stiger. I 2020 forventes antallet at være steget til 400 millioner og til 500 millioner i 2030.

Tidligere var gruppen af luksusforbrugere ganske homogen, og deres fællestræk var, at de var ekstremt velhavende og udgjorde en lille eksklusiv skare. I dag er luksusshopperne, der køber dyre smykker, ure, tøj og tasker, en langt mere heterogen gruppe.

Mange af de velkendte old luxury brands har i de senere år bevæget sig mod dette new luxury marked. Eksempelvis har Hermès, Louis Vuitton og Burburry løftet sig ud af en bedaget og støvet fortid og ind i et moderne modebillede.

Det har de gjort i en erkendelse af, at den konservative superrige forbruger, som er tro mod et mærke, er en uddøende race, og at der ligger et imponerende salgspotentiale i en moderigtig appeal, som rammer middelklassen. Inden for luksusbeklædning er haute couture en nedadgående forretning. Færre og færre køber det fine skræddersye­de design. I stedet har haute couture fået en helt ny rolle som spektakulære show pieces. Men det teatralske design giver stærke imagebilleder og billeder fra haute couture shows ryger ud i mediekredsløbet kort tid efter, at modellerne er spankuleret ind på podiet. Det ekstravagante stjernestøv fra de store shows og auraen fra de allerdyreste og mest eksklusive produkter drysser ned på luksushusenes billigere mellemvarer. Og det skaber enorme salgstal. For det er ikke tøjet, der for alvor skaber omsætning i de store luksuskoncerner, men nøgleringe, parfumer, tasker og andet tilbehør, som sælger i enorme mængder. For når man ikke har råd til Chanels pelsfrakker, køber man i stedet luksus i mellemkategorien som f.eks. parfumen Chanel no. 5 eller en taske med de velkendte CC-kæder og får på den måde en snert af Coco-stil.

København er hot

At luksusmærkerne kommer til Danmark nu, hænger sammen med, at Skandinavien ikke har været så hårdt ramt af den økonomiske krise som Sydeuropa. I den forstand bliver København, Stockholm og Oslo betragtet som »sikre havne« med stabile økonomier. Derfor foretrækker de internationale luksusbrands at investere her frem for i Rom, Athen og Madrid.

»Vi er ikke et kæmpemarked. Derfor kan vi ikke generere kæmpeomsætning, men vi bliver anset for at være et sikkert marked at komme til, og i takt med at den første går igennem døren og siger: Det vil vi, så følger de andre med,« siger Thomas Møller fra Group 88.

Derudover har Illum-ejeren, La Rinascente, for alvor skubbet til udviklingen. Indenfor de seneste seks måneder har de introduceret danskerne for flere internationale luksusbrands, end der er åbnet tilsammen i København de seneste fem år. Alene af den grund at firmaet allerede har etablerede kontakter til de attraktive brands i kraft af sit stormagasin i Milano og det nye eksklusive i Rom, som La Rinascente er i færd med at etablere.

Det spiller også en rolle, at Københavns Lufthavne har lagt en strategi »Expanding CPH«, hvor man vil udvikle lufthavnen i Kastrup til Nordeuropas vigtigste og mest attraktive trafikknudepunkt. Dertil kommer, at Skandinavien rider på en bølge, hvor Norden er hot. Det har bragt København på verdenskortet. Ikke mindst fordi København i øjeblikket er Nordens gastronomiske hovedstad. I 2014 fik 15 restauranter til sammen 17 Michelin-stjerner – det højeste antal nogensinde. En udvikling, der begyndte med Noma, og som siden er blevet fulgt af blandt andet Geranium, Kiin Kiin og Grønbech og Churchill. Stjernestøv, der passer som hånd i handske med, hvad luksusmærkerne søger – nemlig masser af velbeslåede turister.

Hotel D’Angleterres ombygning på Kgs. Nytorv tilførte også byen et internationalt strejf af eksklusivitet, som bekommer luksusmærkerne vel.

Og netop synergien af butikker, restauranter og hoteller hæfter kreativ direktør i MN Retail Marise Østergaard sig ved:

»Det er da vidunderligt, at jeg kan tage mine udenlandske samarbejdspartnere med på restaurant i København, hvor de kan opleve at få nogle af deres bedste måltider i flere år, og de kan overnatte på hoteller som Nimb og d’Angleterre.«

Hun mener dog, at der mangler et lidt større udbud på hotelfronten. Eksempelvis et boutiquehotel. Netop det har Illum på tegnebrættet, men endnu kun som et projekt.

Derudover har dansk arkitektur også været med til at bringe Danmark på nethinden hos de internationale luksusbrands. Især arkitekterne fra 1950erne, men også Bjarke Ingels bliver bemærket.

»København er en smuk by. Den er overkommelig, og den er let at komme til. Og der sker virkelig meget i byen – også i weekenderne. Det liv er attraktivt for luksusmærkerne,« siger Jens Birger Christensen.

Med luksusmærkernes indtog i København er hovedstaden på vej mod en ny status højt på listen over Europas bedste og mest velforsynede shoppingbyer. En livsstilsby, der tiltaler de globale shoppende luksusforbrugere. Hvor det for tidligere generationer blev anset for kulturløst at shoppe, så bliver det i dag anset som en måde at opleve en bys puls og kultur på. Og derfor er portemonnæen også i højere grad åben for at spendere.

Samtidig er danskere, der tidligere shoppede i udlandet, begyndt at købe mere og mere i de danske luksusbutikker, blandt andet fordi udbuddet af varer bliver større, når luksusmærkerne åbner deres egne flagskibsbutikker i København.

Købedygtige kinesere

Turisterne er guld værd for luksusbutikkerne. I de senere år har især de købelystne og købestærke kinesere stået for vækstrater på 20-40 procent i de eksklusive butikker. For tre år siden var russerne de største shoppere. De kommer stadig, men mest i januar. Kineserne kommer fra marts-april frem til september og lægger langt flere penge i luksusbutikkerne end de danske og nordiske kunder. Deres gennemsnitskøb er rundt regnet fire gange højere.

Men de globale shopperes forbrugsmønster er meget skiftende, pointerer Thomas Møller fra Group 88.

»Derfor betragter vi kineserne som en bonus, hvis de kommer. De køber meget, men nu har vi været igennem 12 måneder, hvor den kinesiske turisme har været mere afdæmpet. Blandt andet fordi der kommet en ny turismelov i Kina, som har ændret deres forbrugsmønster, og samtidig er deres vækstrater faldet.«

»Vi er superglade for dem som kunder, og vi gør også meget for at servicere dem. Vi har kinesisk talende personale, og vi bruger en del energi på at forstå markedet og den kinesiske kultur bedre. Men det er vigtigt, at vi har et lokalt fodfæste af danske, svenske og norske kunder. Det er vores kerne, og over 70 procent af vores omsætning kommer fra Norden.«

Dog forventer luksuskøbmændene, at der stadig vil komme turister fra Kina, men vækstraterne vil være mere afdæmpede - tre-fem procent lyder vurderingen.

Bekymringer

Udviklingen giver også anledning til bekymring blandt luksuskøbmændene, for lagkagen bliver ikke større, bare fordi der kommer flere luksusbrands. Tværtimod bliver de flere om at dele den.

»Det kundegrundlag, der skal drive skidtet, vokser. Det kan vi se på de tal, vi får, både for turismen og for vores egen omsætning, men ikke helt i takt med, at der kommer flere og flere luksusbutikker til København. Vi forventer, at de kommende år bliver hårde, indtil markedet har materialiseret sig og sat sig. Men det er absolut vores forventning, at kunderne vil blive flere på grund af Københavns Lufthavn og på grund af hotellerne, så alle kan få den bid af kagen, som de har krav på og arbejder på,« siger Thomas Møller, Group 88.

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen