Berlingske Business

Ingen kan vide sig sikker for nye digitale konkurrenter

30BBMspecrap-intro-louise.jpg

Digitale teknologier skaber basis for helt nye typer virksomheder. Alligevel er det ikke teknologierne, men de digitale forretningsmodeller, som truer de etablerede virksomheder.

AirBnb har 25 mio. gæster i 34.000 byer i 190 lande verden over. I dag er Airbnb verdens næststørste hotelkæde med over 500.000 overnatningsmuligheder i 190 lande. Verdens største – britiske Intercontinental – har 687.000 værelser på 4.700 hoteller i lidt over 100 lande.

I juni i fjor bød en anden hotelkæde, Starwood (dem med Sheraton-hotellerne), 55 mia. kr. for Intercontinental. Men bestyrelsen afviste tilbuddet.

De 55 mia. kr. er nøjagtigt det samme, som flere store investeringsbanker i New York værdisatte Airbnb til i samme måned i fjor. På to år var værdien af Airbnb steget med 40 mia. kr. Siden er kæden ikke officielt blevet værdisat, men værdien er næppe mindre i dag.

Værdisætningen af Airbnb ligner altså Intercontinentals, men så hører ligheden også op.

30BBMSENG.jpg

Hvor Intercontinental har hoteller med værelser, suiter og restauranter klar til brug som f.eks. Crown Plaza på Amager, har Airbnb værelser, lejligheder og sågar 600 slotte open for business hos private udlejere. Men hvor Intercontinentals værelser står tomme og koster penge, når de ikke lejes ud, er udgiften nul hos Airbnb. For Airbnb er nemlig ikke en hotelkæde, men en netværksmarkedsplads, hvor folk kan udleje, opdage og booke private boliger til udlejning i hele verden – online fra computeren derhjemme eller på farten fra en mobiltelefon.

»Airbnb har bygget en digital forretningsmodel oven på en fysisk infrastruktur. Forretningsmodellen er fleksibel. Når du ingen indtægter har, har du heller ikke udgifter. Modellen er ikke statisk som i hotelbranchen, der er bundet op på dyre bygningsaktiver og et stort personale. Og Airbnbs mulighed og evne til at skalere deres forretning op på rekordtid er uovertruffen. Hvis en hotelkæde vil ekspandere i Australien, skal den først til at bygge. Det tager flere år«, siger Louise Opprud Jakobsen, ekspert i deleøkonomi hos konsulentfirmaet Innovation Lab i Aarhus. Hun har besøgt og interviewet Airbnbs topfolk flere gange.

Airbnb blev grundlagt i august 2008 og har base i San Francisco, Californien. Nettjenesten tager, hvad der svarer til tre pct. af indtjeningen fra værten og mellem 6 og 12 pct. af lejen fra gæsten. Hvor meget virksomheden omsætter, eller hvor meget den tjener, oplyses ikke. Så det kan være svært at værdisætte den, men det gør investeringsbankerne altså alligevel.

30BBMsepcrap-case3-mobilepa.jpg

Kreativ destruktion breder sig

Hotelbranchen er ikke den eneste branche, der i disse år udfordres af det, som internatio­nale økonomer har valgt at kalde disruptive innovation – frit efter den klassiske østrigske økonom og antropolog Joseph Schumpeter (1883-1950). Han tilskrev det kapitalismens dynamik, at nye forretningsmodeller baseret på ny teknologi konstant evnede at nedbryde eksisterende modeller ved »kreativ destruktion«.

Det skete allerede i Schumpeters tid, hvor jernbanen erstattede den hestetrukne diligence, og telegrafen og telefonen udfordrede det gammeldags fysiske brev. Postvæsenet er dog først nu – 100 år efter – ved at forsvinde.

I vor tid sker den kreative destruktion i et langt højere tempo og med større kraft.

Internettet slog igennem omkring årtusindskiftet med hjemmesider og mails som hurtige og billige kommunikationskanaler. I dag er internettet ikke noget, vi blot »kigger på«. Vi agerer og betjener os selv via nettet i næsten alle sammenhænge. Det mobile internet med smartphones, tablets og apps har gjort alting lettere. Vi er »på« hele tiden.

30BBMBIL.jpg

For ti år siden havde vi alle en GPS i vores bil, så vi kunne finde vej. Nu indgår GPS som en af flere hundrede applikationer i en smartphone. For fem år siden var finske Nokia stadig verdens største mobiltelefonproducent. Men Nokia kom for sent med sin smartphone. Nu synes løbet kørt. Selv Microsoft, der samlede det nødstedte finske firma op, er i store vanskeligheder. I dag bruger vi gratis programmer i skyen – ikke dem, som vi kan købe for penge hos Microsoft og downloade til vores private PC.

Det er en ældgammel nyhed, at musikbranchen, mediemarkedet og rejsebranchen er forandret radikalt af de nye digitale teknologier. Avismedierne er ved at blive reduceret til underleverandører til sociale medier som Facebook , LinkedIn og Twitter. Arrangører af pakkerejser findes stadig, men fire ud af ti danskere organiserer nu selv deres rejser via nettet.

Finansselskaber mangler viden

Også biludlejningsfirmaer, banker og forsikringsselskaber er truet. For hvem ved mest om os og kan skræddersy en forsikring, der svarer til vores risikoprofil? Eller et realkredittilbud, der matcher vores formueforhold, alder og likviditetsbehov.

Størst viden om os har måske Google, Amazon eller andre digitale platforme, som er slået igennem via nettet og blevet verdensomspændende koncerner. De råder over store mængder data om vores adfærd og kan mobilisere dem meget hurtigere end de gamle selskaber i finanssektoren med deres forældede IT-systemer.

Skal vi bruge penge til at etablere en ny virksomhed eller et nyt projekt, behøver vi ikke gå i banken. Vi kan forsøge at rejse dem ved crowdfunding på f.eks. kickstarter.dk.

30BBMspecrap-case4-ZALAND#2.jpg

Detailhandelens udfordringer er også til at tage og føle på. Nethandelspladsen Amazon betragtes i dag som verdens mest værdifulde detailbrand efter supermarkedskæden Walmart. Men Amazons varer er billigere, udvalget 17 gange større end Walmarts og kundeoplevelsen bedre, viser flere internationale analyser.

Udviklingen stiller de etablerede virksomheder over for nye store udfordringer. Et godt dansk eksempel er legetøjskoncernen Top-Toy med BR-Legetøj og Toys’R’Us-butikkerne. I de senere år er omsætning og indtjening faldet i det estimerede familieforetagende. Familien har nu besluttet at sælge ud af aktierne for at få kapital og partnere ind, der kan hjælpe med at genskabe deres forretning.

Nye forretningsmodeller

Nikolaj Hesdorf, der er direktør for strategienheden i konsulentvirksomheden Accenture, har netop haft 25 strategiansvarlige fra større danske virksomheder til et seminar om digitale forretningsudfordringer. Hovedparten erkendte, at de finder det vanskeligt at gennemskue, hvordan de bedst muligt udnytter det digitale potentiale.

Et vigtigt første skridt for at indfri potentialet ifølge Nicolai Hesdorf er, at danne sig en solid forståelse af digitale forretningsmodeller og måden, digitale aktører opererer på. Data gennemsyrer efterhånden alle typer af services og produkter, og det medfører, at virksomheder uanset branche kan udsættes for digitale omvæltninger, men det er vigtigt ikke at stirre sig blind på teknologien.

»Mange topledere hæfter sig ved teknologien. Teknologien har gjort de nye digitale forretningsmodeller mulige, men det er modellerne, ikke teknologien, der er hovedudfordringen,« siger Nikolaj Hesdorf.

Han mener, vi står over for et paradigmeskifte, hvor virksomheder og forbrugere agerer på nye måder i den digitale økonomi. For at kunne imødegå udviklingen er det ikke alene nødvendigt, at toplederne i detaljer lærer Googles og andre succesfulde forretningsmodeller at kende. De må ifølge Nikolaj Hesdorf også tilegne sig det, han kalder en »granulær« – d.v.s meget detaljeret forståelse – af deres egen værdikæde for at afdække digitale muligheder og trusler. Skal man opgøre en banks indtjening, består den af »mange bække små«. Det er disse små bække, de nye digitale aktører angriber – f.eks. ved at tilbyde et simpelt låneprodukt eller en factoringløsning med langt lavere omkostninger end banken.

De traditionelle virksomheders ressourcer er ofte bundet i dyre aktiver som fysiske forretninger, filialer og et stort personale. Det gør det svært at reagere hurtigt på nye udfordringer. Også her må de etablerede spillere tænke nyt. Virksomheder bør i højere grad etablere partnerskaber og joint ventures for at tilegne sig nødvendige kompetencer, som er vanskelige at opbygge internt.

Nikolaj Hesdorf fastholder, at den digitale udvikling går meget hurtigt i disse år, selv om det godt kan lyde som en kliché. Det gjorde den også omkring årtusindskiftet. Men forskellen er, at teknologierne og IT-infrastrukturen i dag er blevet tilpas udviklet. Flere af de nye digitale spillere formår at udfordre de etablerede aktører og tjener rent faktisk penge.

Ikke alt går hurtigt

Ikke alt går dog lige så hurtigt, som vi tror. I hvert fald ikke ifølge Jesper Bo Jensen, der driver Center for Fremtidsforskning.

Han erkender, at den nye deleøkonomi er en del af det opsving, vi forventer at skulle se efter fem års stagnation siden finanskrisen, eller en del af forklaringen på, at vi ikke ser opsvinget endnu i de officielle statistikker. Men deleøkonomien er kun i sin vorden i Danmark – ikke en del af folks dagligdag som i USA, hvor hver fjerde amerikaner har brugt en deletjeneste. En undersøgelse lavet af Nordea i fjor viste, at kun tre procent af danskerne har deltaget aktivt i deleøkonomien.

Ifølge Jesper Bo Jensen skyldes det transaktionsomkostningerne. Det er nemlig dyrt og ofte besværligt at dele. Det er derfor, vi ejer. Delebilen holder ikke foran hoveddøren, og det er upraktisk, hvis man skal transportere børn til børnehaven. Måske har naboen det værktøj, man står og mangler, men hvem siger, han er rar at låne af.

Kickstarter er også en lovende fund­raiser, men på den danske hjemmeside er det dog kun et tatoveringsprojekt, der har rejst den kapital, som initiativtagerne har efterspurgt.

Tempoet i udviklingen varierer fra branche til branche. Efter mange års tilløb eksploderer net­omsætningen nu i detailhandelen. Den finansielle sektor er også angrebet – omend endnu ikke på levebrødet. Det samme kan ikke siges om bil- og hotelbranchen. Her vinder helt nye spillere frem. Det er andet og meget mere end Airbnb. Det kan du læse om på de næste sider.

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

De første kvartalsregnskaber, primært fra USA, der tegner en fortsættelse af billedet for 2017-billedet, både når det handler om teknologiorienterede forbrugsselskaber som Netflix og traditionelle sel...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen