Berlingske Business

Her er branchen med det bedste omdømme i Danmark

22BBMVestas-faar-sin-hidtil.jpg
Industrigigant: Vestas er en dansk verdensklassevirksomhed, der arbejder globalt med sit omdømme. Foto: Henning Bagger

For første gang viser Berlingske Business Magasin sin årlige Imageanalyse opgjort på brancheniveau. Industrigiganterne klarer sig bedst imagemæssigt, mens teleselskaberne har det sværest, og mediebranchen oplever den største tilbagegang. Tendensen er, at brancher med danske selskaber i verdensklasse ryger i top.

Umiddelbart skulle det være lettere for en virksomhed at opnå et godt omdømme og solidt image i befolkningen, hvis den har alle muligheder for direkte kontakt med danskerne, hvad enten de er erhvervskunder eller privatkunder.

For første gang har Berlingske Business Magasin også rangordnet selskaberne i årets Imageanalyse i brancher, og brancheopdelingen viser, at det absolut ikke altid er en fordel at være kendt og have direkte kontakt med slutkunderne.

Direktør og partner Ralf Lodberg fra kommunikations- og reklamebureauet Advice har noteret tre væsentlige pointer, når vi ser på image på tværs af brancher.

Jørgen Vig Knud

»I flere brancher ser vi en klar etter – altså et selskab, som stikker af fra de øvrige i branchen. Tydeligt med Ecco i branchen »tøj, sko og brugsgenstande«, tilsvarende hos rederierne, hvor A.P. Møller – Mærsk ligger langt foran de øvrige, og blandt bankerne, hvor Nordea stadig ligger klart foran resten i gruppen. Det tyder på, at et stærkt brand kan tage hele stikket hjem,« siger han.

Han peger også på Rema 1000, som har distanceret de øvrige selskaber blandt supermarkederne, og selskabet har formået at fastholde fortællingen om, »at Rema 1000 er bedre, end forventet.«

22BBMBirgitte Henrichsen-#4.jpg

Ralf Lodberg forventer, at supermarkederne og hele detailbranchen står over for yderligere imagespring i de kommende år – især dem, som forstår at tage teten på den teknologiske udvikling.

»Det er en branche i rivende udvikling, og lykkes det reelt at forbedre kundeoplevelsen gennem teknologi og empowerment af kunden, samtidig med at de færre personer, der skal betjene én, skal kunne meget mere i forhold til i dag, hvor de fleste butikker er bemandet af ekstremt lavtlønnede, som ved meget lidt om det, de sælger. Hvis du er først med smarte, teknologiske oplevelser, kan du hive pluspoint hjem, men omvendt blive hægtet af, hvis du ikke lykkes med at integrere ny teknologi og give bedre kundeoplevelser,« siger Ralf Lodberg.

Til gengæld ser han også en tendens til, at brancher, hvorforretningsmodellen presses af ny teknologi, har alvorlige problemer. I branchemålingen ligger teleselskaber, medier og transport og distribution i bunden. Det er grupper med etablerede selskaber, som alle er under pres fra nye aktører, som gør det smartere, hurtigere og bedre,

Presset på tele og medier

Teleselskaberne ryger som branche helt i bund med markant afstand til branchen transport og distribution, som opnår den næstringeste måling. I bunden finder vi også mediebranchen, som har tabt flest pladser samlet set.

Koncernchef Carsten Dilling fra TDC peger på, at de såkaldte volumenbrancher med stor kundekontakt generelt scorer lavt i omdømmemålinger.

»Men det er selvfølgelig ikke acceptabelt, at vi skal falde tilbage i målingen,« siger Carsten Dilling, som må notere et fald på 11 pladser til nummer 137 ud af 140. Dermed er TDC med til at trække hele telebranchen ned.

pix-Carsten Dilling

Det største fald har i år ramt mediebranchen, som i gennemsnit har mistet 21,2 pladser og lander på placering som nummer 21 ud af 25 brancher.

Imageeksperter er overrasket over, hvor volatil mediebranchen har vist sig at være.

»Det er ikke overraskende, at Aller falder voldsomt. Se- & Hør-skandalen slår igennem for alle involverede selskaber. Vi ser også fald hos IBM og Nets,« siger kommunikationsrådgiver Mikael Baden, der er partner i bureauet Friday:

»Men det overrasker mere, at JP/Politikens Hus taber lige så mange pladser som Aller, og at Danmarks Radio taber så mange pladser. De har det ringeste image i mediebranchen, når vi ser bort fra Aller,« siger han.

Tragisk dårlig placering til DR

Imageeksperter kalder det tragisk, at DR ligger så lavt, fordi det er befolkningens selskab. Alle skal betale til DR.

Martin Roll, som rådgiver topledelser i ledelse, strategi og branding gennem sit firma i Singapore, mener, at medierne har svært ved at positionere sig i en ny tid med sociale medier og brugerdrevent indhold.

»Lige nu er det svært at fastholde og vinde en stemme i den støj, som er i gang. Og det er derfor vanskeligt at se, at der sker ny innovation i de traditionelle medier,« siger han.

De færreste imageeksperter tør give en entydig forklaring på branchens kollaps. JP/Politikens Hus kan ifølge eksperter begrundes i et sammenfald af hændelser.

Den meget omtalte dokumentar om Ekstra Bladet lignede en forfaldshistorie og satte fokus på en branche i vildrede. Huset har også skiftet koncernchef, og ingen af chefredaktørerne for de respektive medier under JP/Politikens Hus fremstår som fyrtårne i mediebranchen.

Martin Roll peger på, at Danmarks Radio kan få en hårdere vurdering blandt beslutningstagere i erhvervslivet, end hvis man havde spurgt den brede befolkning.

22BBMJoergen-Vig-Knudstorp.jpg

»DR er en sammensat størrelse. Når der er en periode uden de store satsninger, falder vurderingen mere tilbage på generelle betragtninger. Her har erhvervslivet nok en afventende holdning til DR, som har valgt en mere samfundsmæssig tilgang til erhvervslivet og har mindre fokus og forståelse for virksomhedernes evne til at skabe job og velstand,« siger Martin Roll.

Mikael Baden undrer sig også over, at en institution som DR, som har en langt mindre presset økonomi end konkurrenterne, har svært ved at opnå bedre kontrol over sit image og omdømme.

Berlingske Media opnår et større spring op i årets måling. Eksperter har to forklaringer. Den ene er, at der er afklaring på ejerskabet, efter at belgiske De Persgroep har købt virksomheden, og den anden er, at man kender den øverste chef.

»Hvis jeg får en opringning fra udlandet og skal sige navnet på den mediechef med mest forstand for branchen, så falder Lisbeth Knudsen først for. Tidligere kendte alle Tøger Seidenfaden. I dag er Lisbeth Knudsen den eneste med en større offentlig profil,« siger Mikael Baden.

Morten

Ofre for teknologispringet

Flere eksperter peger på, at medierne er ofre for teknologispringet. Medierne er hovedleverandørerne til de sociale medier, men kan ikke lukrere imagemæssigt på det. Æren tilfalder dem, som deler, kommenterer og iscenesætter samtalen.

Eksperter peger på, at det samme paradoks oplever en branche som software & IT-service, der bliver vurderet lavt.

»IT-selskaberne leverer hele den bagvedliggende infrastruktur og er helt nødvendige for den udvikling, der er i gang, men de bliver ikke honoreret for det,« siger Mikael Baden.

Blandt eksperterne er det tankevækkende, at de tre brancher industrigiganter, medico og mærkevareproducenter inden fortøj, smykker og brugsgenstande indtager de tre øverste pladser.

»Det er først og fremmest kendte navne, men der er også den sammenhæng, at det er selskaber, som står for vækstdagsordenen. De skaber arbejdspladser, de repræsenterer virksomheder, som er globale og verdensmestre inden for deres område,« siger Mikael Baden.

En anden klar tendens udspringer også fra IT-branchen. Meget tyder nemlig på, at selskaber, der leverer ydelser til andre virksomheder, har svært ved at bryde gennem lydmuren. De har svært ved at skabe fortællinger, som reelt er forskellige fra virksomhed til virksomhed.

Normal tilstand

Til gengæld påpeger direktør Palle Klinke Hansen fra IFO – Institut for Opinionsanalyse, at der i år har bundfældet sig en ny tendens, for vi er for første gang siden finanskrisen tilbage i normal tilstand.

»Vi har for alvor lagt krisen bag os, og virksomhederne bliver ikke alene belønnet, fordi de klarer sig godt. Det forventer vi, at de gør, når der er gode konjunkturer. Til gengæld vil enkeltbegivenheder slå hårdere igennem. Det gælder overraskende ledelsesskift, akutte problemer og andre overraskelser,« siger han.

Ser vi på en stabil branche som pension, så oplever den et mindre samlet fald alene som følge af uroen i forbindelse med adm. direktør Henrik Heidebys fratrædelse i PFA og beskyldninger om nepotisme i forhold til hans sønner. Efterfølgende har PFAs bestyrelsesformand vedligeholdt uroen ved at fortælle, at han fratræder – blot først om et år. PFA falder 40 pladser til nummer 66.

Samme tendens ser vi i branchen »Finans øvrige«, som dog er en smal branche, men indeholder kapitalfonden Axcel.

PFA-formand forlader posten efter 17 år

Stort set samtidig med uroen i PFA blev Axcels ledelsesproblemer udstillet. Selskabet fortalte, at det havde fundet en afløser for topchef Christian Frigast, men kandidaten Steffen Kragh fra Egmont løb fra en underskrevet aftale. Sådan en sag har ingen vindere, men Axcels imagetab er eksorbitant. Selskabet falder 44 pladser, især anført af store negative træk på parametrene ledelse, kommunikation og troværdighed.

På trods af, at alene Axcels fald koster branchen i gennemsnit 13,7 imagepladser, ligger de øvrige selskaber så lunt på listen, at branchen er den femtebedste på ranglisten.

Artiklen fortsætter under billedet
graf

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Annonce

De første kvartalsregnskaber, primært fra USA, der tegner en fortsættelse af billedet for 2017-billedet, både når det handler om teknologiorienterede forbrugsselskaber som Netflix og traditionelle sel...

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen