Berlingske Business
17:29Business Live siger tak for i dag og på gensyn i morgen

Carlsberg på jagt efter vækstlommer

aaa
Overskrift
Carlsbergs topchef Jørgen Buhl Rasmussen Foto:
30BBMcarlsberg-tolstrup3.jpg
Overskrift
Markedsdirektør for Vesteuropa, for Carlsberg - Jørgen Tholstrup

Jørn Tolstrup Rohde står i spidsen for Carlsbergs satsning på at finde ny vækst på Europas modne markeder. Det er sejt arbejde, men får det først momentum, kan virkningen blive stor, mener han.

Lige nu er det svært for Carlsberg i Rusland, og i Kina er bryggeriet kun lige begyndt. Derfor skal især de europæiske markeder bære Carlsberg igennem de nærmeste år. Der er bare et problem:

Det europæiske ølmarked vokser ikke. Tværtimod falder det en smule hvert år. Hvad gør man så?

For at opnå øget vækst og indtjening er Carlsberg begyndt at anskue Europa på en ny måde. Nok falder total markedet, men deler man det op i segmenter, er der markeder, som vokser. I de segmenter, hvor salget stagnerer, forsvarer man markedsandelen. I de segmenter, hvor salget vokser, gør man en særlig indsats. Carlsberg kalder strategien »pockets of growth« – det gælder om at finde vækstlommerne.

I det daglige har direktøren for Carlsberg Europa, Jørn Tolstrup Rohde, og hans team til opgave at finde vækstlommerne og skabe ny fremdrift. I dag fylder Europa mere i Carlsbergs omsætning og indtjening. Ikke bare fordi Rusland og Ukraine viger, men også fordi det faktisk er lykkedes allerede nu at skabe vækst på det europæiske kontinent, der i Carlsbergs regionsopdeling også omfatter de gamle østeuropæiske lande frem til Rusland, Ukraine og Hvide Rusland.

Læs også Business.dks longread-fortælling om Carlsbergs problemer:

aaa

Men hvad indebærer det at finde vækstlommer?

»Det kan gøres på mange forskellige måder,« forklarer Jørn Tolstrup Rohde og uddyber:

»Det kan handle om, at nogle salgskanaler og kædekoncepter vokser mere end andre. F.eks. har vi vundet markedsandel i Polen ved at samarbejde tæt med fremgangsrige kæder som Lidl, Tesco og Eurocash. Det kan handle om, at nogle regioner vokser, mens andre stagnerer. F.eks. vokser Stockholm-regionen, hvor vi nu har etableret os stærkt med et nyt mikrobryggeri, mens Malmø/Lund-regionen er i tilbagegang.

Det kan handle om, at nogle øltyper er i vækst. F.eks har vi i Frankrig lanceret øl med nye smagsvarianter af frugt, rosé og lemon. Vi satser også stærkt på det hurtigt voksende marked for alkoholfri øl. Bl.a med lanceringen af Nordic.

Emballage er ligeledes et parameter. Dåser vokser, flasker viger, og med standardiserede sampakvarianter i plast kan vi ramme prispunkter, som er attraktive for forbrugerne. Nye produkttyper som Cider er en anden mulighed. Vi har efterhånden lanceret Somersby over det meste af Europa med stor succes.«

Carlsberg lukker to bryggerier i Rusland

Men vækstlommer i Europa og god eksekvering af strategien kan vel ikke inden for de næste år kompensere for tilbagegangen i Rusland?

»Selvfølgelig er der tale om et langt sejt træk med mange initiativer, store som små. Men når strategien først får momentum, kan det gå ganske hurtigt. Det har vi f.eks. set i Polen.«

Masser af nye mærker og nye emballageformer lyder som en produktionschefs mareridt. Får Carlsbergs europæiske supply chain ikke svært ved at optimere produktion og logistik, hvis man hele tiden skal finde nye vækstlommer med nye produkter. Var det ikke bedre at reducere udbuddet?

»Det er ikke den vej, markedet bevæger sig. Forbrugerne vil have flere valgmuligheder. Øl er tungt at flytte rundt med, og der gælder ofte lokale regler for markedsføring og emballager. Vi standardiserer, hvor vi kan, og koncentrerer produktionen, hvor det er hensigtsmæssigt. F.eks. laver vi kun en liters dåser i Estland, og Grimbergen i Frankrig producerer alt vores klosterøl. Desuden bruger vi hele porteføljen, når vi skaber variation i udbuddet i de forskellige lande. En premium-pilsner fra Frankrig kan jo være en eksotisk øl i Danmark og omvendt.«

Hvorfor ikke gøre noget i USA, Latinamerika og Afrika, hvor nogle af jeres konkurrenter tjener store penge?

»Vi har en strategi om, at vi vil være store på de markeder, som vi har valgt at satse på. Skal vi være store på et marked, skal vi have noget skala. Det er det, vi har i Europa, i Rusland, og som vi arbejder på at få i Asien.

Vi er repræsenteret i Afrika, hvor vi f.eks. har et marked i Malawi. Vi har også oplevet, at Somersby på under to år er blevet den dominerende cider i Australien. I de regioner, hvor vi ikke har skala i dag, er der andre muligheder – f.eks. eksport og licensproduk­tion i samarbejde med regionale aktører, der mangler et premium-produkt.«

carlsberg

Er i kommet for sent i gang i Kina, verdens hurtigst voksende marked?

»Vi er ledende i Vestkina og store i Midtkina, hvor vi har opkøbt Chongqing Beer Group. Samtidig er Tuborg den hurtigst voksende premium-øl i Kina. At forvente, at vi skulle kunne blive nationalt dækkende i hele Kina hurtigt, er urealistisk. Når man begynder på det amerikanske marked, er mange glade, hvis de blot kan dække en syv-otte stater. Kina er et kæmpekontinent. En endnu større udfordring.«

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Sampensions kunder kan glæde sig over et godt afkast for 2017.”En typisk kunde i vores markedsrenteprodukt opnår et afkast i år på omkring 8 pct., og det er meget højere, end hvad man kunne forvente v...

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen