Berlingske Business
16:38Teva anfører fald blandt kopiselskaber

Børsdarling med udfordringer

BBM28Oticon2.jpg
William Demant har valgt at satse store udviklingsbeløb på det såkaldte implantatmarked. Den største del af dette marked på i alt p.t. 10 mia. kr. på årsbasis udgøres af de såkaldte cochlear-implantater – et elektronisk apparat, som indopereres og erstatter et defekt indre øre.

Topledelsen i William Demant kritiseres for at mangle fokus, og konkurrenterne er blevet skarpere. Ny stor produktudviklingssatsning på implantater skal løfte den kendte danske høreapparatvirksomhed. Men det vil tage år, før resultaterne viser sig på top- og bundlinje.

Overskudsgraden er høj, men vigende. Andelen af verdensmarkedet er høj, men den vokser kun beskedent. Der er er opbrud i salgskanalerne. Konkurrenterne er blevet skarpere.

I den forløbne del af 2015 har kritikken fra aktieanalytikere mod Willliam ­Demant, den største af de tre danske høreapparatproducenter, været ganske markant. I halvårsmeddelelsen for 14 dage siden opjusterede William Demant dog forventningerne til årsresultatet, men det ændrer ifølge analytikerne ikke på, at virksomheden har betydelige strategiske udfordringer. Og de materialiserer sig i en situation, hvor administrerende direktør Niels Jacobsen, der ellers har præsteret stabilt i en årrække, er blevet beskyldt for at have opmærksomheden andre steder. Bl.a. i Lego, hvor han er bestyrelsesformand og i A.P. Møller – Mærsk, hvor han er næstformand.

Mikael

William Demants bestyrelse har reageret i forsommeren. Niels Jacobsen er ikke længere alene i direktionen. Han er nu suppleret af driftsdirektør Søren Nielsen, der har fået titel af viceadministrerende direktør, og en ny finansdirektør, Rene Schneider, der kommer fra Auriga.

Rene Schneider får ansvaret for at effektivisere, mens Søren Nielsen især skal udvikle salgsorganisationen.

Udvidelsen af direktionen kan måske øge ledelseskapaciteten, men udfordringerne består. For at forstå dem, må man kende lidt til høreapparatmarkedet og dets aktører.

Markedet vokser, men kun langsomt

Globalt er markedet for høreapparater ifølge analysehuset Bernstein Research på ca. 6,4 mia. dollar årligt svarende til omkring 42 mia. kr. William Demants andel af dette marked er på ca. 22 pct., og selskabet står navnligt stærkt i Europa og USA, hvor 80 procent af alle høreapparater sælges.

28BBMJacobsen.jpg

Der bliver stadigt flere ældre i verden. Og derfor burde markedet også vokset med mere end de ca. fire procent om året, som har kendetegnet udviklingen de seneste ti år. Men virkeligheden er mere kompliceret.

Gennemsnitsalderen på en ny høre­apparatbruger er 69 år, og den gennemsnitlige bruger er 72 år. Det er stadig stigmatiserende for mange at kompensere for høretab med hjælpemidler. Især, hvis de er synlige.

Faktisk får kun en ud af fem med et høre­tab, som kan afhjælpes, rent faktisk gjort noget ved det.

Bl.a. af disse årsager har det hidtil været svært at påvirke efterspørgslen med nye banebrydende produkter, og høreapparatbranchen er traditionelt konservativ.

Salget foregår gennem forhandlere og kæder, hvor audiologer har en afgørende indflydelse på, hvilket fabrikat en hørehæmmet vælger. Apparaterne skal tilpasses særskilt til hver enkelt kunde. At købe høreapparat er en tillidssag. Derfor har producenterne opbygget tætte relationer til distributørerne over en årrække, og disse bånd er ikke lette at bryde for aktører, der vil vinde markedsandele. Der er tale om et meget veldefineret – nogle vil sige lukket –marked.

I de senere år er detailhandelskæderne blevet stærkere på markedet. Navnlig i USA, hvor William Demant ellers står stærkt. Her breder store-in-store-koncepter sig – stærkest hos Costco, hvorigennem William Demant sælger nogle af sine brands, men dog ikke de allermest avancerede. De går stadig gennem engrosmarkedet.

Et eksempel på udviklingen er, at William Demants største konkurrent, Sonova, p.t. gennem sin detailkæde Connect Hea­ring har kørt et testprogram i fire af apotekerkæden Walgreens butikker. Så muligvis er Sonova på vej til at åbne endnu en salgskanal i USA.

Kæderne satser i øvrigt i stigende grad på egne mærker – en udvikling, der stimuleres af, at mange stater skærer ned på offentlige tilskud til høreapparater. Det betyder, at stadig flere kunder får anvist en billigere model, der ikke nødvendigvis drager fordel af den seneste teknologiske udvikling.

28BBMmikael-vest.jpg

Det er også tilfældet i Danmark. Her beklager de tre danske producenter – William Demant, GN Resound og Widex – sig over, at det engang så avancerede danske hjemmemarked med offentlige hørecentraler og et højt bevidsthedsniveau om høretab, ikke længere kan bruges som testmarked for nye avancerede produkter. Tilskuddet er reduceret så meget, at kunderne ikke køber avancerede apparater i tilstrækkeligt omfang.

Demant satser på implantater

Producenterne har reageret forskelligt på udfordringerne og de nye muligheder for at digitalisere høreapparater. GN har haft en vis succes med at udvikle høreapparater, der kan kobles op på en smartphone, og hvor brugerne således i et vist omfang selv kan kalibrere apparaterne.

William Demant har valgt at satse store udviklingsbeløb på det såkaldte implantatmarked. Den største del af dette marked på i alt p.t. 10 mia. kr. på årsbasis udgøres af de såkaldte cochlear-implantater – et elektronisk apparat, som indopereres og erstatter et defekt indre øre.

Dette marked vokser med 10-15 procent om året. William Demant har kun en lille andel, men en stor forsknings- og udviklingsindsats skal give det danske firma en solid markedsposition på feltet i 2017-18. William Demant har bl.a. optaget et 810 mio. kr. stort lån i den europæiske investeringsbank til produktudvikling af implantater og trådløs høreapparatteknologi.

q

En ny version af et cochlear-implantat lanceres allerede her til efteråret. Samtidig har William Demant opkøbt et fransk selskab, Neurolec, som står stærkt på implantatmarkedet i Sydeuropa.

Kombinationen af de to selskabers teknologi, William Demants store forskningsindsats og især William Demants distributionsstyrke skal gøre implatmarkedet til en ny solid platform for William Demant.

Men det kommer i bedste fald til vare nogle år, før indsatsen materialiserer sig på top- og bundlinjen. Indtil da vil aktiemarkedet være skeptisk, med mindre investorerne allerede nu tør indregne en mulig succes i aktiekursen.

Den største spiller på dette marked er australske Cochlear Limited, der har taget navn efter den indre øresnegl.

Nye konkurrenter

I dag har Cochlear en andel på omkring 50 procent af implantatmarkedet. Næststørste spiller er østrigske Med El, mens schweiziske Sonova indtager en tredjeplads.

William Demant udfordres også af Sivantos – en tidligere Siemens-division – som nu er skilt ud og solgt som selvstændigt selskab til kapitalfonden EQT.

Efter salget har Sivantos markeret sig ved at købe en tysk online-salgskanal for høreapparater, Audiobene.

William Demants hovedsæde

Denne kanal har fat i en yngre målgruppe. I denne branche vil en yngre målgruppe sige alle under 69 år.

Det lidt konservative William Demant tror ikke meget på online som salgskanal for så avancerede og individuelt tilpasningskrævende produkter som høreapparater. GN Resound er mere med på ideen.

Men markedsudviklingen går i disse år meget stærkt, når det gælder digitale salgskanaler, og William Demant kan meget vel blive overasket af udviklingen.

Flere af branchens aktører ændrer i disse år deres egen selvforståelse. Hvor de hidtil har været høreapparatproducenter, bliver de til »hearing-healthcare-koncerner«. Det betyder, at selskaberne går bredere ud – bl.a. som William Demant på implantatmarkedet.

Konsolidering udebliver

Høreapparatproducenterne bruger typisk op til ti procent af deres omsætning på forskning og udvikling.

De tunge udviklingsinvesteringer burde alt andet lige føre til en konsolidering i markedet, men faktisk kommer der stadig nye spillere til.

q

På den danske scene er Widex i Lynge klart den mindste spiller. Det familieejede og familieledede selskab ansatte sidste år en »professionel« direktør – økonomen Jørgen Jensen, der blev hentet fra Nilfisk Advance.

Han har fået til opgave at rationalisere og strømline virksomheden, der har vist vigende resultater. Om det er for at salgsmodne virksomheden, fremgår ikke.

I markedet spekuleres der desuden i, at koreanske Samsung vil gøre sin entre på høreapparatmarkedet, men det er endnu ikke sket.

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Sampensions kunder kan glæde sig over et godt afkast for 2017.”En typisk kunde i vores markedsrenteprodukt opnår et afkast i år på omkring 8 pct., og det er meget højere, end hvad man kunne forvente v...

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen