Berlingske Business
17:34Business Live siger tak for i dag og på gensyn

Bang & Olufsens uendelige krise

aaa
Overskrift
Tue Mantoni Foto:
DFDdfs
Overskrift

Bestyrelsesformand Ole G. Andersen har erkendt, at Bang & Olufsen er for lille til at være en selvstændig virksomhed. Hvis selskabet ikke opnår en vis størrelse, kan det gå to veje: Enten blive opkøbt eller få skåret butikken ned til et betydeligt mindre selskab med få kernekompetencer. Status quo er ikke en mulighed.

Bang & Olufsen er et lille ubetydeligt selskab, når vi alene ser på forretningens størrelse, men i forbrugernes øjne er det en gigant med et omdømme, de fleste virksomheder kun kan drømme om.

Det kan umiddelbart være svært at forstå, at et selskab med et stort og værdifuldt brand roder rundt med en lille omsætning, kompleks struktur og konstant søgende efter svaret på overlevelse.

Men inden vi går i gang med at analysere Bang & Olufsens muligheder, skal vi vende blikket i et par andre retninger.

Forbrugerne jubler

Først Bang & Olufsen vurderet med forbrugernes øjne:

Sidste år fik det anerkendte tyske nyhedsmagasin Focus udarbejdet en storstilet undersøgelse, hvor 250.000 tyske forbrugere skulle tage stilling til 500 mærker i 25 brancher. Bang & Olufsen blev ikke alene en suveræn vinder i kategorien forbrugerelektronik foran Bose, Sennheiser og Sony. Det danske selskab klarede sig også bedst af alle på tværs af brancher med en topscore på 8,72 ud af 10 mulige point.

27BBMB&O-michael-vest.jpg

Interessen for Bang & Olufsen nåede også sjældne højder på verdens største teknologimesse, CES 2015, i Las Vegas i januar i år. Et førende teknologi-website, Mashable med 40 millioner unikke besøgende om måneden og 20 millioner følgere på sociale medier, satte B&O på listen over de bedste fremvisninger på CES 2015, mens T3.com, Storbritanniens førende tech-website, gav B&O førstepladsen for bedste tech-show.

Forbrugerinteressen bekræfter, at Bang & Olufsen har produkterne, men åbenbart ikke i en grad, der får salget til at eksplodere. Tværtimod. Salget rykker sig ikke af betydning.

Organisationen halter

Dernæst skal vi se på B&O med driftsøjne, for når B&O trods alt har produkterne, som forbrugerne interesserer sig for, må det omvendt betyde, at virksomheden ikke har organisationen, som kan bringe produkterne ud til forbrugerne i tilstrækkeligt omfang.

I den sammenhæng kan det være interessant at vende blikket mod en helt anden industri, som inspirerer konsulenterne og B&Os topledelse i det igangværende analysearbejde.

Vi skal en tur forbi bilindustrien.

På mange måder minder Bang & Olufsen om en Aston Martin – fantastisk design, stærkt omdømme og elegant som få andre på fire hjul.

Aston Martin er det eneste bilmærke i highend-kategorien, som er en selvstændig bilproducent. I dag må ejerne, kapitalstærke investorer fra Kuwait og Italien, smide penge efter Aston Martin. Hver gang Aston Martin sælger en bil, koster det selskabet 10.000 dollar. For nylig annoncerede Aston Martin en investeringsplan på godt fem milliarder kroner med det formål at fordoble salget til 8.000 biler om året og blandt andet føre Aston Martin ind på det populære SUV-marked.

Men investeringen på godt fem milliarder kroner er minimal i forhold til den råstyrke, der i dag ligger bag de britiske konkurrenter Bentley og Rolls-Royce. De er ejet af henholdsvis Volkswagen og BMW.

26BUSBO-lukker-butikker-til.jpg

Går vi fem år tilbage solgte Aston Martin og Bentley ca. 5.000 biler om året, mens Roll-Royce solgte ca. 2.700 biler. Aston Martins salg er siden faldet, mens Bentley har øget sit salg med 115 procent og Rolls-Royce med 50 procent.

Forklaringen på, at Rolls-Royce og Bentley er i stand til at rykke, er, at de netop er ejet af giganter som BMW og Volkswagen. Udviklings- og produktionsomkostningerne er blevet betydeligt mere effektive, ligesom de kan skalere produktionen op, så den matcher efterspørgslen.

Det har Aston Martin formentlig skelet til, for den britiske bilproducent har netop indgået en alliance med Daimler AG, der bl.a. står bag Mercedes-Benz, om levering af motorer. Daimler har købt fem procent af Aston Martin, men ønsker ifølge topchef Dieter Zetsche ikke fuldt ejerskab, da Aston Martin med kun 4.000 biler om året risikerer at distrahere Daimlers kerneforretning.

De to scenarier indrammer Bang & Olufsens udfordringer.

Pix-Mantoni

Produkterne er åbenbart i orden, men den bagvedliggende struktur i B&O er for kompleks i forhold til selskabets størrelse, og selskabet er blottet for skala. Den er simpelthen for lille. Både til at investere markant i udvikling, markedsføring og i en produktion, som matcher efterspørgslen. Det gælder både i egenproduktion og i forhold til underleverandører, som ikke har B&O stående forrest i køen.

Den rigtige strategi

Tilbage i 2011 lancerede koncernchef Tue Mantoni strategien »leaner, stronger, faster«. Målet var, at koncernen i løbet af fem år skulle nå en omsætning på 8-10 milliarder kroner. Forretningen skulle skæres til, og der skulle udvikles nye produkter i den billigere ende under navnet B&O Play.

Allerede den gang vidste B&Os topledelse, at størrelse var altafgørende for selskabets fremtid.

Men B&O står i stampe. Omsætningen står stille i underkanten af tre milliarder kroner, og der er nu så lang vej til målet, at B&Os bestyrelse har bestilt et nyt, grundlæggende strategiprojekt, som involverer to internationale konsulenthuse, bl.a. McKinsey, og en finansiel rådgiver, Carnegie.

I slutningen af 2014 fortalte bestyrelsesformand Ole G. Andersen forskellige medier, at bestyrelsen og topledelsen er gået i gang med en omfattende gennemgang af kompleksitet og skala. Det er de to helt store udfordringer.

»Vi skal afklare, om vi har for mange ben, og om vi overhovedet har størrelsen til at producere lønsomt. Vi kigger på alle strukturelle muligheder, og et salg er ikke udelukket,« har Ole G. Andersen sagt.

Udtalelsen kom i forlængelse af en skuffende nedjustering, hvor virksomheden måtte krybe til korset og fortælle, at den havde problemer med at omstille en lille produktion til fuldskala-produktion af TVet Beovision Avant med 55 tommer skærm.

Pix-B&O

Omstillingsproblemerne betød forsinkelser på to måneder og ville få negativ indflydelse på driftsresultatet i indeværende regnskabsår. Til gengæld fastholdt B&O i december målsætningen om et højt etcifret løft i væksten for hele året. Denne målsætning blev gentaget, da halvårsregnskabet blev offentliggjort i januar i år.

Det betyder, at B&O skal løfte omsætningen med 15 til 20 procent i andet halvår. Nu – to måneder inden i 3. kvartal – har B&O ikke udsendt en ny fondsbørsmeddelelse med en nedjustering af forventningerne. Det må betyde, at B&O kan se, at omsætningen i andet halvår er løftet betragteligt.

Værktøjskassen

Men uanset øjebliksbilledet, er B&Os udfordringer på den lange bane anstrengt. Lad os derfor kigge nærmere på den værktøjskasse, som de internationale konsulenthuse og den finansielle rådgiver står med.

Den nemmeste løsning på B&Os udfordringer er et salg af virksomheden, men skal det give en driftsmæssig fordel, skal selskabet sælges til en industriel køber, der har produktions- og udviklingsapparatet i orden. En finansiel investor vil ikke kunne løse selskabets alvorlige udfordringer med at nedbryde kompleksiteten og øge skalérbarheden. Derfor synes det udelukket, at en kapitalfond vil købe Bang & Olufsen, for den vil stå med nøjagtigt de samme problemer, som topledelsen i dag står overfor.

ARKIVFOTO. Onsdagens lancering af det nye BeoVision 11 fra Bang

Omvendt har de industrielle købere ikke stået i kø for at overtage B&O. En af årsagerne er, at de industrielle elektronikgiganter dyrker deres eget brand. Samsung er Samsung og kun Samsung. Det er ikke som i bilindustrien, hvor de store koncerner har opbygget en portefølje af mange forskellige bilmærker.

Mest sandsynligt er, at B&O kan sælge dele af virksomheden fra samt indgå forpligtende partnerskaber.

B&O består af fire aktiviteter plus en ekstra under genetablering. Den mindste aktivitet er Icepower – en forstærkerteknologi, som B&O selv anvender, men som også sælges til andre. Icepower-afdelingen skaber en omsætning på små 100 millioner kroner om året, men ingen siger, at B&O behøver at eje teknologien. Den kan sælges, og B&O kan i stedet blive kunde.

Tilsvarende køber B&O komponenter og fladskærme fra andre producenter. Udfordringen er, at B&O er den lille kunde, og står ikke forrest i rækken, når der bestilles varer.

Det betyder, at hver gang B&O flytter dele af produktionen ud af virksomheden, skal den overveje, hvilke negative konsekvenser det kan få for hovedprodukterne.

Kernekompetencer

Spørger vi B&O, hvad der er selskabets kernekompetence, så falder svaret prompte på lyd, akustik, design, materialevalg, systemintegration.

Spørgsmålet er imidlertid, om det er en kernekompetence eller blot en kompetence. Tager vi det for pålydende, at B&O har unikt design med brug af materialer, som ingen anden har forstand på, så må det efterfølgende spørgsmål være, om det er så stærkt, at B&O kunne producere andet end forbrugerelektronik. Igen kan vi skele til bilindustrien, hvor Porsche har udnyttet sit unikke design til at opbygge en selvstændig virksomhed, som designer alt fra tøj til tasker, fra solbriller til mobiltelefoner.

Dér er B&O ikke, for selskabet har tilstrækkelige problemer med at få løst de strukturelle problemer, som udspringer af en alt for lille virksomhed med et tvingende behov for at komme op i en større skala.

Sagen er, at B&O vil være et helt andet sted om få år, hvis det lykkes at blive solgt eller indgå forpligtende partnerskaber. Det er stort set umuligt at forudsige, hvilken retning det i givet fald kan gå.

B&Os muligheder

Udfordringen er snarere, hvad B&O kan gøre, mens selskabet venter på den rette partner eller køber. Har selskabet redskaber i værktøjskassen, som kan løfte salget og dermed selskabets størrelse med henblik på at blive mere attraktiv både for aktionærer, men også for potentielle partnere.

Det er ikke nemt, men her er nogle bud på, hvad B&O arbejder intenst med.

Først og fremmest er det mere speed i B&O Play, der blev sat i søen af adm. direktør Tue Mantoni umiddelbart efter hans tiltræden. Målet var at ramme en yngre målgruppe med rimelige priser.

Bang & Olufsen sælger ikke så meget som forventet

B&O Play fik umiddelbart succes. Salget steg til over en halv milliard kroner på få år, men desværre for B&O faldt omsætningen i det store forretningsben Video-Audio med næsten samme hast, som B&O Play voksede.

Ideen med B&O Play er at udnytte brandet, øge kundegrundlaget og lære yngre mennesker B&O at kende i en tidlig alder. Håbet er at få skabt loyale kunder, der med alderen og indkomststigningerne vil flytte sit forbrug over til de mere eksklusive produkter.

Den anden grundlæggende ide er, at produkterne i B&O Play produceres uden for B&O i modsætning til highend-produkterne.

Endelig skal B&O Play bruges til at øge antallet af nyheder fra selskabet. Det nytter ikke med en håndfuld nye produkter om året, hvis brandet skal generere trafik i de mere end 700 butikker i hele verden som sælger B&O-udstyr.

Den udfordring har høj prioritet hos B&O, for når B&O står stærkt i forbrugernes øjne, er det tvingende nødvendigt at ramme dem med nyheder, der er smarte, flottere og – om ikke andet –så på niveau med konkurrerende produkter.

Hvis vi spørger B&O, hvor der er begået fejl i de senere år, er det især inden for ny trådløs teknologi. Det kom for sent i gang, og den kræsne forbruger fik et indtryk af, at B&O var for gammeldags. En anden fejl, som B&O vil skrive på negativkontoen, er udbygningen af butikker.

Under finanskrisen blev der gennemført en massiv oprydning i butiksnettet, og først nu oplever B&O nettotilgang af butikker, som sælger B&O-udstyr. I dette marked, skal B&O holde øje med hvert eneste vindue, som åbner sig, f.eks. kan Apples køb af headset-producenten Beats Electronics føre til, at de butikker, som forhandlede Beats, nu mangler et brand i samme kategori og dermed åbner plads for B&O.

Et andet vindue er udnyttelse af B&O Play i bilindustrien, hvor B&O i forvejen er til stede i highend-markedet med salg af udstyr til f.eks. Aston Martin og Audi.

Med B&O Play kan og vil selskabet forsøge at satse på familiebiler og minibiler. B&O behøver dermed ikke kun at være til stede i den mindre, men eksklusive bilindustri.

Et andet initiativ udspringer af kompetencen systemintegrering. Der er rent faktisk tale om en genetablering af et tidligere forretningsområde, nemlig B&O Entreprise, som ellers var falmet bort, da B&O overså revolutionen fra den trådløse teknologi.

B&O er netop nu i gang med at opbygge den nye forretning og vil satse på projektbyggerier inden for lejlighedskomplekser og hoteller typisk i storbyer som New York, London, Beijing, Hong Kong.

Alt sammen er til at forstå, men spørgsmålet er hver gang, om B&O kan skabe tilstrækkeligt volumen i alle initiativerne, så det også giver et forretningsmæssigt afkast.

Kerneproblemet for B&O er, at virksomheden ikke formåede at modernisere sig løbende, men i årtier har stolet på sit brand og på, at kompetencer inden for design og lyd ville være tilstrækkeligt til at kunne tage en mærkbar overpris i forhold til konkurrenterne.

Kernekompetencerne er og var ikke stærke nok, og nu står den 90-årige ikonvirksomhed over for en gennemgribende restaurering, hvor ingen ved, om fundamentet er stærkt nok.

Kære læser

Berlingske har skiftet det system, vi bruger til at håndtere kommentarer til de enkelte artikler. Det betyder, at tidligere kommentarer nu er slettet. For fremtiden kan artikler kun kommenteres og debateres med et log ind til Facebook.

Med venlig hilsen

Redaktionen

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Sampensions kunder kan glæde sig over et godt afkast for 2017.”En typisk kunde i vores markedsrenteprodukt opnår et afkast i år på omkring 8 pct., og det er meget højere, end hvad man kunne forvente v...

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen