Berlingske Business
17:08Bankaktier steg på nyt om fremtidens kapitalkrav

Den købestærke beslutningstager er en kvinde

billede

Moderne kvinder udgør i stigende grad en købestærk målgruppe for varer i luksussegmentet – og har samtidigt bukserne på, når der besluttes nye indkøb i hjemmet. Det stiller krav til virksomhederne i alt fra produktudvikling til markedsføring.

Det kan godt være, at ”der er så meget, kvinder ikke forstår”, og det kan også godt være, at den nyeste sportsvogn stadig primært får pulsen op hos familiens maskuline medlemmer. Men hvis det er sådan, så er det en sandhed under hastig forandring. Både når det kommer til reklamer og til indkøbet af familiens nye bil, er kvinder nemlig mere end nogensinde en magtfaktor, det forklarer Maria Damm Jensen, adm. direktør i PR Bureauet Lowe Friends, der har specialiseret sig i netop markedsføring og PR med kvinder som målgruppe.

Hun støtter sig blandt andet til undersøgelser, der viser, at nordiske kvinder i dag står for helt op til 85 pct. af alle købsbeslutningerne – kombineret med en stor analyse Lowe Friends selv fik gennemført i 2014, der viser, at kvinderne oplever, at reklamer generelt rammer ved siden af. Enten fordi, der opstilles urealistiske idealer, fordi reklamen er for lyserød, eller fordi, der benyttes gammeldags kønsroller.

”Vi lever bare i en virkelighed i dag, hvor du – uanset om du har produkter henvendt til mænd eller til kvinder – er nødt til at tænke på kvinderne, når du markedsfører det,” siger Maria Damm Jensen og fortsætter:

”Hvis vi nu udelukker rent maskulint orienterede forretninger som Thansen et øjeblik, så gælder det efterhånden næsten alle kategorier, at kvinderne har enormt stor indflydelse, og ikke kun indflydelse, de har rent faktisk også interessen med.”

Kvinder i nye biler
At kvinderne i stigende grad indtager rollen som købestærke forbrugere – også i produktkategorier, der tidligere har ”tilhørt” mændene, illustreres tydeligt med et eksempel fra bilindustrien. Fra BMWs hovedkvarter i Tyskland lød der således for nyligt meldinger om en stadigt voksende tendens i markedet for luksusbiler: De seneste 20 år er salget af luksusbiler til kvinder således steget med 10 pct. og næsten hver fjerde luksusbil bliver nu solgt til en kvinde. En andel der i Euro og cent svarer til intet mindre end 97 milliarder – eller cirka 721 mia. kroner.

”Den kvindelige beslutningstager har selvsagt stor værdi for BMW, idet både offentlige og interne studier viser, at de kvindelige købere udgør en større og større gruppe. Det er kendt, at kvinderne i mange år har stået bag en del købsbeslutninger, som er udført af manden. Hos BMW kan vi dog konstatere, at kvinderne også mere og mere selv kommer ind i butikkerne og selv står for hele købsprocessen,” siger Mette Bøgeskov Lolholm, der er kommunikationsansvarlig hos BMW Danmark A/S. Hun understreger samtidigt, at BMW altid målretter sin markedsføring i forhold til specifikke modeller frem for køn.

”Vi kommunikerer altså forskelligt afhængig af, om det er en hårdkogt sportsmodel eller en mere familievenlig bil. Ved den første bliver der kommunikeret hestekræfter og acceleration og ved den sidste plads, adgangsforhold, sikkerhed og den slags. Men samtidigt gør både vi og vores autoriserede forhandlere meget ud af at lave events målrettet kvinderne – hvor der er fokus på at give dem gode oplevelser ud over selve produktet,” siger Mette Bøgeskov Lolholm.

Ikke alt for lyserødt
I det hele taget er der en stigende forståelse blandt virksomheder, omkring vigtigheden af at kommunikere til kvinderne. Samtidigt er det helt afgørende, at kommunikationen ikke bliver stereotyp, hvilket risikerer at skræmme både mænd og kvinder væk. Derfor er heller ikke umiddelbart realistisk at forestille sig en BMW udviklet specifikt til kvinder.

”Vi kommunikerer jo både gennem markedsføring og via forhandlerne ved udlevering og introduktion til bilen. Dette gælder eksempelvis musikstreaming, navigation, pladsudnyttelse og sikkerheden i bilen. Men som sådan kommunikerer vi ikke specielt til kvinderne. I stedet handler det om at finde en balance, hvor man ikke skræmmer kvinderne væk,” siger Mette Bøgeskov Lolholm og fremhæver, at det konkret kommer til udtryk ved annoncer, der involverer hele familien frem for kun manden.

”Det vigtigste er, at vi altid tager udgangspunkt i målgruppen. Men når det er sagt, så ænder målgruppen sig, den breder sig ud, og kvinderne spiller helt klart en stor rolle,” lyder det.

Målgruppen er mennesker
En lignende tilgang lyder fra indretningsvirksomheden Montana, hvor adm. direktør Joakim Lassen understreger, at der ikke hverken udvikles eller markedsføres produkter specifikt til kvinder. Eller til mænd for den sags skyld.

”Vores fokus er, at vi laver produkter til mennesker. Til gengæld forsøger vi så at give den enkelte kunde mulighed for at sammensætte noget, der afspejler hans eller hendes personlighed,” siger han, men slår også fast, at kvinder naturligt fylder meget i virksomhedens målgruppe.

”Vi er selvfølgelig meget bevidste om, at det i stort omfang er kvinder, der står for indretningen af hjemmet, men vi er glade for, at vi også tit møder mænd,” siger Joakim Lassen og fortsætter:

”Men for eksempel når det kommer til farver, er kvinder måske ofte lidt bedre funderet. Vi har jo 42 forskellige lakfarver, men igen er det vigtigt at understrege, at vi ikke tænker i maskuline farver og feminine farver. Vi tænker i et stort udvalg af farver og muligheden for at finde sig selv i sammensætningen af møbler.”

Maria Damm Jensen fra Lowe Friends medgiver, at kampen om fremtidens stærke kvinder for virksomhederne handler om at finde balancen mellem det maskuline og det feminine. Samtidigt peger hun på, at en del virksomheder begår den samme grundlæggende fejl i jagten på netop den balance.

”Mange frygter, at hvis vi går for meget direkte til kvinden, så skubber vi manden væk. Men det har faktisk intet på sig. Til gengæld skubber man meget nemt kvinderne væk, hvis man fokuserer direkte på mændene,” siger hun.

Virksomheder, der ønsker at fastholde den kvindelige halvdel af jordens befolkning som kunder, skal derfor øve sig i at forstå det kvindelige mindset bedre, lyder det. Og det er så samtidigt langt hen ad vejen også problemet.

Kvinder stiller krav
Kvinder er nemlig – og det er altså ekspertens ord – ganske enkelt mere krævende end mænd.

”Kvinder stiller generelt mange flere krav en mænd. Deres lister er kort sagt længere, og har du udfyldt deres lister, så har du helt sikkert også tilgodeset manden,” siger Maria Damm Jensen og understreger, at det handler om at forstå forskellene – for de er der altså, og de er store – også i en ligestillet verden.

”Man kan sige, at mens mænd handler, så shopper kvinder. Det skyldes blandt andet, at kvinder – generelt – er mere socialt anlagte, og det betyder, at beslutningsgrundlaget for et køb er helt anderledes. Det stiller krav til både udformingen og ikke mindst præsentation af et produkt, hvor sprogbruget traditionelt har været rettet meget mod det maskuline – her er der altså stadig rigtigt mange virksomheder, der kan lære rigtigt meget,” siger Maria Damm Jensen.

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Sponseret

Efter et meget langt opsving på aktiemarkederne kan man næppe forvente, at den høje indtjening i de børsnoterede selskaber bliver ved med at fortsætte. Priserne på aktier er nu så høje, at de er på ni...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen