Del : SMS

Virksomheder har svært ved at sætte prisen

03BUSCotes.jpg
Thomas Larsen, salgsdirektør i Cotes: "Vi skal forsøge at få en pris, der afspejler vores affugteres værdi for kunden." Foto: Cotes

Kun halvdelen af danske virksomheder arbejder systematisk med prissætning, viser ny undersøgelse. Hvis de gjorde det, kunne de øge deres driftsresultat med fem procent om året. Men i praksis er det lettere sagt end gjort.

Artiklen fortsætter under annoncen

Hvad skal en affugter koste? Det er et godt spørgsmål. Der findes helt billige kinesiske kondensaffugtere, som du kan købe i enhver Silvan-forretning for 998 kr. Desuden findes der dyrere absorptionsaffugtere, som tager vandet ud af luften på en langt mere effektiv måde. Og så findes der en masse midt imellem.

(FILES)This January 9, 2007 file photo shows Apple chief executi

Det gode svar er, at en affugters pris bør afspejle den værdi, affugteren har for kunden. Hvis du kun har fugt i din kælder en gang imellem, kan du måske nøjes med Kina-modellen. Driver du derimod virksomhed og lagerfører medicin, eller ønsker du at energioptimere dit lager, er det måske bedre at købe en affugter hos danske Cotes i Skælskør eller en anden producent af avancerede affugtere. Så risikerer du ikke, at dine produkter bliver ødelagt. Men hvad vil du betale for at undgå den risiko, og hvordan regnes prisen så ud?

Cotes med 40 ansatte har fremstillet affugtere siden 1987. De varierer i pris fra et par tusinde kroner til flere millioner kroner afhængig af den ydeevne, som affugterne skal præstere for kunderne.

Hidtil har Cotes sat sine priser baseret på produktions- og udviklingsomkostninger plus en fortjeneste. Som tusinder af danske virksomheder har gjort i årevis.

Værdien for kunden

Har en kunde været vigtig som referancekunde, er der måske givet en rabat. I de tilfælde, hvor Cotes har solgt installation og service med til samme kunde, har prisen kunne sættes lidt op.

Men når Cotes fremadrettet skal prissætte sine affugtere på det internationale marked, er målet, at prisen skal afspejle affugterens værdi for kunden – og ikke blot produktionsomkostningerne plus en fortjeneste.

Den nye prisstrategi skulle gerne øge indtjeningen.

I flere år har Cotes haft stærkt fokus på omkostningerne. Virksomheden producerer i Danmark, og konkurrenterne ligger i Sverige og Tyskland, hvor både løn- og serviceomkostningerne er lavere end i Danmark. Men nu er virksomheden trimmet helt i top på produktionssiden, og tiden er inde til at arbejde lidt med prisen.

Cotes’ prisambition deler den med andre danske virksomheder, men de færreste forsøger at realisere den. Det fremgår af en undersøgelse, som er sat i gang af Industriens Fond. Fonden har ønsket at fremme danske industrivirksomheders konkurrenceevne ved at iværksætte et projekt om prissætning som strategisk disciplin.

Projektet er udført af konsulentvirksomheden Incentive og Copenhagen Business School (CBS). Undersøgelsen viser, at mange danske virksomheder prissætning i for høj grad er baseret på omkostningskalkuler og mavefornemmelser, snarere end på, hvad kunden er villig til at betale. Over halvdelen af de godt 500 virksomheder, som indgår i undersøgelsen, svarer, at de ikke sætter optimale priser.

Seks måder at sætte prisen på

Ifølge handelshøjskolernes lærebøger bør en erhvervsvirksomhed arbejde systematisk med prissætning.

Det gøres ved seks forskellige tiltag:

1) Man etablerer prissætningsgrupper i virksomheden, hvor medarbejdere med godt kundekendskab løbende giver deres input til prissætningen.

2) Man fastlægger en klar rabatpolitik, hvor rabatten gives efter objektive kriterier som f.eks. den mængde, der aftages.

3) Man kan dele kunderne op i forskellige segmenter alt afhængig af, hvilken brug de gør af ens produkt.

4) Man kan regne ud, hvilken værdi produktet har for den enkelte kunde – hvor hurtigt investeringen tjener sig hjem for ham, og hvilken pris kunden derfor kan betale.

5) Man kan indsamle og overvåge konkurrenternes priser.

6) Man kan lave kundeanalyser.

Det sidste gør ca. halvdelen af de danske virksomheder. De overvåger også konkurrenternes priser, men det kniber med kundesegmentering, konsekvente rabatter. Der er også for få, der inddrages i prisbeslutninger.

Fem procent at hente

»Man kan arbejde langt mere systematisk med prissætning i de fleste danske virksomheder. De bedste gør det med godt resultat,« siger Casper Mønsted, manager i konsulentvirksomheden Incentive, der har lavet analysen.

Associeret professor Troels Troelsen fra CBS anslår, at den typiske danske virksomhed kan forøge sit driftsresultat med tre til fem procent, hvis den systematisk arbejder med prissætning.

En ting er lærebøger på handelshøjskolen. Noget andet er den konkrete virkelighed, som salgsdirektør Thomas Larsen og hans virksomhed står i.

I Danmark sælger Cotes både affugtere og servicepakker. Men ude i Europa og i den øvrige verden sælges affugtere via forhandlere, der selv står for installation og service.

»Når du sælger løsninger frem for maskiner kan du bedre sætte en pris, der afspejler værdien for kunden. Men når du kun sælger maskinen, som vi gør til vores forhandlere, er opgaven sværere,« siger Thomas Larsen

For Cotes handler det bl.a. om at lave skrabede modeller til kunder, der har et mere sæsonbetonet eller midlertidigt behov. Modellerne til de krævende kunder skal være avancerede og led i en samlet løsning, hvor Cotes styrer kundens luftfugtighed og betales derefter.

Direktører gider ikke priser

Professor Troels Troelsen, der bl.a. har været salgsdirektør i Arla og direktør for Havnemøllerne A/S, mener, at mange virksomheder arbejder for lidt med prissætning, fordi det er et teknisk, besværligt og for nogle topledelser også kedeligt arbejde.

»Man vil hellere arbejde med strategi, men hvis man arbejdede noget mere systematisk med sin prissætning, vil det give resultat med det samme,« mener Troels Troelsen.

Han advarer mod at lade salgschefer og sælgerne alene arbejde med prissætningen.

»Det er ikke altid sælgere ved, hvilken værdi kunden har af et produkt. De er ofte mere optaget af deres eget personlige salgsresultat. Man må indsamle informationer mere systematisk og inddrage flere i prissætningen«.

Han frygter ikke, at prissætningen derved udvikler sig til en bureaukratisk proces. »Det bør være led i alt prissætningsarbejde, at man kan reagere hurtigt på markedet.«

Han påpeger, at nøje studier af kundeadfærd, f.eks. loyalitet, kan give nye vigtige impulser til prisarbejdet.

Hos Cotes regner man med, at den nye prisstrategi er færdig i begyndelsen af 2014, hvor en serie nye affugtere lanceres.

»Vi har altid arbejdet efter at producere verdens bedste affugtere. Vi har som ambition, at de skal være værdifulde for kunden, og det må prisen også gerne afspejle,« siger salgsdirektør Thomas Larsen.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.

Brandview produceres i tæt samarbejde med Public Impact, som er Berlingske Medias content marketing bureau. Læs mere om Public Impact og Brandview eller kontakt salgschef Suzie Hove på suzh@berlingskemedia.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

For under et år siden var olieprisen i frit fald. Hele verden holdt vejret og markederne skælvede af både glæde og gru. Men pludselig er der ingen, der taler om olie længere. Hør investeringsdirektør...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere