Berlingske Business
LIVE
17:57 God weekend 

Og årets mest udvandede ord er...

DISRUPTION

Topdirektører advarer mod det. Kometvirksomheder bryster sig af at være det. Og senest har regeringen nedsat et helt råd, der skal beskæftige sig med det. Disruption er blevet allemandseje, men er der ikke gået inflation i bruget af det?

Tidligere på året tweetede en journalist fra et af landets større erhvervsaviser, at han var blevet inviteret til en messe om »disruptiv innovation, eksponentiel vækst og digital forretningsudvikling« og konstaterede herefter lakonisk: »vil hellere vælte på cykel«

Pointen synes at være, at arrangørerne bag – givet i en god mening – har forsøgt at lokke kunder i butikken med en række buzzwords, der i bedste fald forekommer lidt trætte.

I årevis har vi talt om innovation, digitalisering og vækst i sådan grad, at de fleste får centimeterdybe furer i panden alene ved tanken, men ingen af de abstrakte begreber når corporate lingo-verdenens seneste opfindelse til sokkeholderne: Disruption!

Det indbyder nærmest til at skulle råbes. Det er fristende at se begrebet som et stedbarn til det kristne fæmomen rapture, der blandt andet optræder i Johannes' Åbenbaring, som en art dommedag, hvor alt og alle rykkes væk ved Jesus genkomst her på jorden.

Nogenlunde det samme synes nemlig at være tilfældet med disruption, der som en evig latent trussel truer med at trække stolen væk under de gamle forretninger snart sagt hvert øjeblik.

»Truslen fra Disruption er lige om hjørnet« hed det eksempelvis advarende fra Hanne B. Sørensen, adm. Direktør i Mærsk logistiskselskab, Damco, i et interview med Børsen tidligere på året.

»Der er en reel disruption i markedet, og det kommer til at ske hos os som i alle andre industrier. Det er kun et spørgsmål om tid, og det tager vi alvorligt,« lød det advarende.

Mere positiv var Per Christensen, forbundsformand i 3F, der i et debatindlæg i Politiken tilbage i november ligefrem bød al disruption velkommen: Kom bare an med den disruption!, skrev han og advokerede for en opkvalificering af arbejdsstyrken, så man kan »byde de nye forstyrrelser velkommen«.

29INDxbrbe-THERANOS-HOLMES-.jpg

Men ordet er blevet misbrugt, lyder det fra Ole Andersen, der som bestyrelsesformand hos Danske Bank, Bang & Olufsen og Chr. Hansen har kunne følge begrebet vej fra perifære studier på amerikanske universiteter og ind i bestyrelseslokalerne i nogle af de største virksomheder herhjemme.

»Alle taler om disruption, og jeg faktisk lidt træt af at høre om det efterhånden. Det må være et af årets mest misbrugte ord,« siger han.

»Flertallet af gange man hører udtrykket disruption har det ikke noget med disruption at gøre, det er bare almindelig forretningsudvikling eller digitaliseringsprojekter.«

Lidt på samme måde ser det ud til, at Jimmy Maymann, den danske topdirektør i det amerikanske milliardforetagende AOL, som i et interview med Berlingske Business tidligere på året også mente, at der var gået inflation i brugen af begrebet.

Business man, touching computer tablet with 2017 number

»Det bliver sådan en bred betegnelse, der ikke passer på alt. Noget er bare forretningsmodeller, der bliver forandret, eller virksomheder, der skal udvikle sig. Andet er forskning, der slår igennem«

Sammenbrud og opløsning

Og det kunne måske være en anledning til lige at få betydningen af disruption på plads.  Det er – naturligvis – et engelsk ord, og direkte oversat betyder det ifølge Gyldendals ordbog afbrydelse, forstyrrelse, sammenbrud eller opløsning.

Et kig i arkiverne afslører, at begrebet fandt vej til spalterne i de danske aviser første gang i 2012, da Jyllands-Posten i en artikel 27. april interviewede en IT-strateg, der allerede dengang advarede om, »at vil blive forstyrret«, som det hed i overskriften. Og siden er det gået stærkt. Alene i 2016 er ordet blevet nævnt 1070 gange i de landsdækkende og regionaler aviser og magasiner herhjemme.

Og da statsminister Lars Løkke Rasmussen (V) for nylig præsenterede sin nye regering, var en af kaninerne i hatten oprettelsen af et nyt disruptionsråd, der skal have særlig fokus på fremtidens arbejdsmarked.

15BUSSAUSHOLM-123559.jpg

En af de organisationer, der har arbejdet ihærdigt på at sætte disruption på agendaen hos både virksomheder og politiker, er Dansk Erhverv (DE). Erhvervsorganisationen har holdt årsdag med disruption som hovedemnet, der samlede 1.000 erhvervsledere og andre relevante personer. I en analyse tilbage i maj kaldte chefkonsulent Malthe Munkøe disruption for »et grundvilkår«. Og begrebet vil fortsat stå højt på DEs to-do-liste i 2017.

»Det er fortsat en vigtig diskussion i mange bestyrelseslokaler, og på samfundsniveau er der et ekstremt fokus på det, hvilket vi også kan se med regeringens initiativ. Derfor vil vi fortsat spille ind i den debat, for det er altså en af de vigtigste forandringsdrivere i erhvervslivet lige nu,« siger han.

Han nævner Blockbuster, der i løbet af år så sin verdensomspændene forretning styrte i grus i takt med, at Netflix og andre streamingtjenster meldte sin ankomst, mens kameragiganten Kodak, der som bekendt blev jordet af digitale konkurrenter, ifølge konsulenten også bør tjene som eksempel for, hvad der kan ske, hvis virksomheder ikke holder sig årvågne.

Men Kodak var jo allerede en businesscase for 1. årsstuderende på CBS, inden vi overhovedet havde lært ordet disruption. Er det ikke bare et andet ord for ny konkurrence, vi nu bruger?

»Selvfølgelig er det ikke nyt med konkurrence, men det digitale aspekt har ændret en masse. Ved disruption bliver konkurrencedynamikken vendt rundt, sådan at det er de nye spillere, der godt nok stadig skal vise, hvad de dur til, men apps og andet teknologi har gjort vejen mere åben, og det er blevet nemmere at skalere en forretning. Transaktionsomkostningerne er blevet meget lavere« siger Malthe Munkøe.

huhej

Men dermed ikke sagt, at disruption må blive en undskyldning, fastslår han.

»Pointen er netop, at man kan gøre noget ved disruption. Det er et spørgsmål om, hvor du er på et marked i forhold til dine konkurrenter, og det kræver fortsåtelse af, hvad vej vinden blæser,« siger Malthe Munkøe.

»Når vinden blæser, er der jo nogen, der bygger vindmøller og andre, som bygger læhegn«

Vi er vist ikke helt færdige med det disruption.

 

 

Jesper Kongskov og Jakob Chor har bidraget til denne artikel.

 

 

0 Kommentarer

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve
 

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere

Kære læser. Velkommen til business.dk.

Vi kan se, at du har installeret en adblocker, så vi ikke kan vise dig annoncer. Det er vi kede af, fordi indtægter fra annoncer er en helt afgørende årsag til, at vi dagligt kan tilbyde dig journalistik af høj kvalitet.

Vi håber derfor, at du i din adblocker vil tillade visning af annoncer fra business.dk Det er nemt og tager kun et øjeblik: Se hvordan du gør her.

Med venlig hilsen
Berlingske Business

Tilbage til artiklen