Del : SMS
Berlingske Business

Tid for afgørende slag i nordisk luftkrig

fly_business
Foto:

Analyse: Kampen om det nordiske luftrum går i 2013 ind i en ny fase. I SAS hersker der i direktionen en fornyet tro på, at selskabet også i fremtiden kan fastholde positionen som Skandinaviens største luftfartsselskab.

Artiklen fortsætter under annoncen
Ti år er ikke længe i skandinavisk erhvervsliv. Se på selskaber som A.P. Møller – Mærsk, Novo Nordisk, svenske Ikea eller norske Statoil. Selskaber der alle har brugt årtier til at blive ledende på deres områder. At vokse tager tid – og at erobre markedsandele gøres på den lange bane med omhu, tålmodighed og flid.

Men i særlig tilfælde kan der ske ufatteligt meget på 10 år – også i skandinavisk erhvervsliv. Et af disse tilfælde er norske Norwegian Air Shuttle. I år fejrer selskabet ti års jubilæum som lavprisselskab – ti år hvor selskabet er gået fra at være en lille opkomling, der med tøvende skridt forsøgte sig med indenrigsflyvninger i Norge, til i dag at være det næststørste flyselskab i Skandinavien. En position der er opnået ved konstant fokus på omkostninger, provokerende markedsføring og en fantastisk evne til at udnytte de huller, et tungt statsselskab som SAS efterlod i markedet. Norwegian står derfor i dag snublende tæt på at overtage SAS’ rolle som nordens ledende flyselskab.

Men SAS afgiver ikke rollen som markedsleder uden kamp, og derfor vil 2013 bliver året, da styrkeforholdet mellem SAS og Norwegian for alvor skal stå sin prøve. I SAS’ øverste ledelse har man efterhånden fået nok af Norwegian; og den høflige tilgang til konkurrenten, man i mange år har haft til Norwegian, er nu helt væk.
Flere kilder i og omkring SAS’ ledelse fortæller til Berlingske Business, at handskerne er taget af. Alt for længe har man fundet sig i vildledende og provokerende udsagn for Norwegian – udsagn der har medvirket til at tegne et billede af SAS som et forældet og arrogant selskab, mens Norwegian har fået rollen som det friske pust. Samtidig har man i SAS’ ledelse erkendt, at man i årevis har forsømt at markedsføre sig som et bedre alternativ til Norwegian. Et alternativ der ifølge SAS’ ledelse er både bedre på service og kvalitet, mens man samtidig er konkurrencedygtig på pris.

Gennemførelsen af SAS historiske spareplan i november 2012 er derfor startskuddet til et langt mere offensivt SAS. Et SAS der ikke længere vil forære markedsandele væk til Norwegia. Et SAS som takke være lavere omkostninger på personalet og nye fly kan åbne nye ruter i direkte konkurrence med Norwegian. Og et SAS, der også vil aktivt vil gå til angreb på Norwegian – hvilket man senest har set i debatten omkring lønforhold for Norwegians piloter og kabineansatte.
En debat der her gjort ondt på Norwegian, og som for første gang har rejst alvorlige spørgsmålstegn omkring selskabets stifter Bjørn Kjos, der har været under alvorlig beskydning i sit hjemland Norge. Kjos er ellers lidt af en nationalhelt i Norge, men den status vakler nu – blandt andet efter hård kritik fra den norske fagbevægelse. Spørgsmålet er dog, om SAS’ nye offensive tilgang kommer for sent. For mens SAS først nu har fået gennemført det endelige opgør med personalets høje lønninger og tillæg, har man i Norwegian haft ti år til at flyve med overskud og oparbejde en unik erfaring med at flyve skandinaviske passagerer ud til europæiske destinationer til billige penge – mens selskabet tjener gode penge.

Så gode penge, at Norwegian i oktober sidste år kunne præsentere sit hidtil bedste kvartalsresultat med en omsætning på 4,22 mia. norske kroner og et overskud på 628 mio. norske kroner. En overskudsgrad SAS i mange år kun har kunne drømme om. Samtidig tager Norwegian flere og flere passagerer – i 2011 fløj Norwegian med 15,7 mio. passagerer – et tal der vil være væsentligt højere for 2012. I 2011 fløj SAS med 22,9 mio. passagerer. Så afstanden mellem de to selskaber mindskes – og flere brancheanalytikere, som Berlingske Business har talt med, vurderer, at Norwegian meget vel kan overhale SAS på passagertal i 2015.
Samme analytikere understreger dog, at Norwegian i de kommende år står over for to afgørende udfordringer. Dels er det et åbent spørgsmål, om SAS med nye overenskomster og nye fly igen kan kapre markedsandele fra Norwegian. Dels afhænger meget af, hvordan Norwegians kommende satsning på langdistanceflyvninger vil forløbe.

Efter planen begynder Norwegian til maj med flyvninger til New York og Bangkok. Selskabet har til lejligheden indkøbt seks Boeing 787-Dreamliner fly – der med en listepris på omkring 1,2 mia. danske kroner stykket altså vil koste selskabet på den gode side af seks mia. kroner, når de bliver leveret over de kommende år. Satsningen på langdistanceflyene bliver ifølge en række analytikere det, der enten løfter det norske lavprisselskab op blandt de helt store drenge i klassen – eller det, der knækker selskabet.
Det er dog ikke første gang, at Norwegian satser alt på et bræt. I 2002, da Bjørn Kjos netop havde taget beslutningen om at omlægge hele Norwegian til et lavprisselskab, sagde han til det norske magasin Økonomisk Rapport: »Man kan ikke begynde på det her uden at have præsentationsangst. Det er du nødt til at have i overmål, hvis du vil slå igennem.«

Læs portrætterne af de to topchefer, Rickard Gustafson, SAS, og Bjørn Kjos, Norwegian, i Business Søndag 6. janaur 2013.

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

På trods af store udfordringer med infrastrukturen i mange af de store byer har et partnerskab mellem det offentlige og private længe været en sovende kæmpe.Hør Sampensions direktør Hasse Jørgensen fo...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere