Del : SMS
Berlingske Business

Indien skræmmer danske firmaer

Indien
Med årlige vækstrater på mellem otte og ti procent, er gruppen af indiske forbrugere, der har råd til vestlige varemærker, stærkt stigende.

Vækstkamp. For danske virksomheder er det svært at tjene på indisk vækst. Meget tyder på, at firmaerne har været for tilbageholdende, så nabolandene vinder i kampen om verdens næststørste vækstmarked.

Artiklen fortsætter under annoncen

Samata shopper mindst en gang om ugen. Nogle gange bare et enkelt tørklæde fra butikskæden Zara. Andre gange større fornyelser til garderoben.

»Det svinger«, forklarer den 25-årige indiske pige og griner genert, da hun bliver spurgt, hvor meget hun køber for om måneden.

Se billederne: Indiens ti rigeste

For danske virksomheder er der ikke meget at more sig over. De 200-300 euro, som Samata spenderer i Starcity Mall, en times kørsel uden for Delhi, ender nemlig sjældent i et danskejet kasseapparat.

Da Berlingske Business møder Samata i shoppingcentret, står hun ellers lige uden for en dansk butik. Vero Moda er ejet af Bestseller, én af de eneste danske detailvirksomheder, der har kastet sig over Indien.

Læs også: Yngre ledere med nye planer på vej i Asien

Danske virksomheder er stort set usynlige i det indiske gadebillede og i erhvervssalget i Indien. Selv om Indien har tæt på firedoblet sin økonomi siden 1990 med gennemsnitlige årlige vækstrater på 6,5 procent om året de seneste 20 år, så har det været stærkt begrænset, hvor ivrige danske virksomheder har været for at investere i landet.

Se billederne: Moderne Indien

I perioden fra 2000 til 2011 har danske virksomheder kun investeret cirka 1,2 milliarder kr. i Indien. I samme periode har svenske virksomheder investeret cirka 4,2 milliarder danske kr. i Indien, tyske virksomheder har investeret cirka 15,9 milliarder kr. og hollandske virksomheder hele 30 milliarder kr.

En kostbar, dansk tøven

De danske virksomheder har altså været langt mere tøvende over for det indiske marked, end hvad der gælder for virksomhederne i vores nabolande. Og sammenlignet med Kina har interessen for Indien blandt danske virksomheder været så godt som ikke eksisterende – hvilket fremgår af, at der fra 1999 til 2009 blev investeret 80,5 mia. kroner fra danske virksomheder i Kina.

Den tøven er i vid udstrækning årsagen til, at de danske virksomheder i dag kæmper med at opnå markedsandele og indtjening i Indien, vurderer Bjarne Moltke, koncernchef i FLSmidth.

»Det er alfa og omega, at man fra topledelsen dedikerer sig 100 procent til at gå ind på Indien. Danske virksomheder har overset Indien og nok bare tænkt, at det handler om at komme til Kina. Men der findes altså et meget stort marked i Indien. Det mangler især de mellemstore og mindre, danske virksomheder at få øjnene op for.«

Bjarne Moltke er medlem af FLSmidths direktion, men sidder permanent i Indien. FLSmidt er et af de danske selskaber, der har længst historik i Indien. Virksomheden har været her siden 1904 og har i dag 3.500 medarbejdere i Indien, eller 29 procent af koncernens ansatte. I dag står BRIK-landene – Brasilien, Rusland, Indien og Kina – for 23 procent af FLSmidts omsætning, og heraf udgør Indien en ikke uvæsentlig del af indtjeningen.

Dermed adskiller FLSmidth sig fra størstedelen af de danske virksomheder, Berlingske Business har været i kontakt med, som i dag har enten salg eller produktion i Indien. Flere har kun været i Indien i få år og forudser, at der vil gå længe, før Indien bidrager med indtjening til selskabet. Det selv om antallet af ansatte i danske virksomheder i Indien siden 2007 er tæt på tredoblet – fra 21.000 til 65.000.

Hvor er danskerne?

De indiske motorveje er ikke kun fyldt med biler og zig-zaggende tuk-tukere. Reklameskiltene hænger også tæt på Mumbais indfaldsveje og lokker med alt lige fra nyopførte lejligheder til den nyeste bilmodel fra Ford. Men man skal spejde langt efter et dansk virksomhedslogo. Til gengæld er der masser af reklamer for Uninor – norske Telenors indiske datterselskab med millioner af brugere. Man kan fra gaden gå direkte ind i en Porsche-forretning og købe sig en ny, tysk luksusbil. Stort set alle biler produceret i Indiens boomende bilindustri er lakeret med hollandsk maling, og når inderne hører musik, er det sandsynligvis ikke på en iPod, men på en mp3-afspiller fra hollandske Phillips, der sidder på 40 procent af det indiske marked.

Men hvorfor har de danske virksomheder ikke fået omsat deres medarbejdervækst til lignende dominerende positioner på det indiske marked? Spørger man Eswaran Sridharan, professor ved University of Pennsylvanias institut for Indien-studier i Delhi, er svaret klart: Den danske vækst er kommet for sent.

»Det er fortsat meget bureaukratisk i Indien og knapt så forretningsvenligt, og det kan være én af forklaringerne på, at danske virksomheder holder sig tilbage. Men de fleste multinationale virksomheder tager i dag Indien alvorligt,« siger Eswaran Sridharan.

Den danske servicegigant ISS er en af de virksomheder, der først for nyligt har investeret i Indien:

»Vi har 48.000 ansatte i Indien i dag, men vores omsætning i danske kroner er ikke særlig høj, og derfor er Indien heller ikke et marked, vi tjener specielt godt på. Vores marginer i Indien er for så vidt over gennemsnittet, men omsætningen skal op, så vi for alvor kan få en bedre bid af markedet,« lyder det således fra ISS-finansdirektør Jakob Stausholm.

Selskabet har været på det indiske marked siden 2005 og er primært vokset gennem opkøb.

»Det kræver stor nærhed«

Tilbage i Star City Mall i Delhi er Samata gået videre til næste butik. Det blev ikke til nogen indkøb hos Vero Moda. Butikken er en af Bestsellers cirka 50 butikker i Indien, og dermed er markedet endnu kun på sit spæde stadie for detailgiganten. Det er der ifølge kommunikationsdirektør Bo Terp en naturlig forklaring på.

»Det er et par år siden, vi etablerede den første butik, og markedet er udfordrende blandt andet på grund af kompleks lovgivning og kulturelle forskelle. Vi kan se muligheder derude, men det kræver stor nærhed, og det øver vi os på.«

En anden dansk virksomhed, der kæmper med profiteringen i Indien, er A.P. Møller-Mærsk-selskabet APM Terminals. Mærsk har ganske vist sejlet containerdrift i Indien i årtier, men opkøb af havne er først for alvor sket inden for de senere år:

»Selv om det er et marked i fantastisk vækst, er det ikke en selvfølge, at man tjener penge. Det kræver omhu og tålmodighed og en lang investeringshorisont,« siger Michael Lund Hansen, direktør for APM Terminals i Asien. B

80 milliarder kr. Det er i grove træk forskellen på, hvad danske virksomheder har investeret i Kina kontra i Indien over de seneste ti år. Forskellen er så stor, at det næsten virker utroligt. For hvorfor er de 1,3 milliarder mennesker, der bor i Kina, så meget mere interessante end de 1,2 milliarder mennesker, der bor i Indien?

En del af forklaringen er selvfølgelig, at kineserne er langt mere velhavende. I gennemsnit har kineserne en indkomst, der er tre gange så høj som indernes. Men selv det forklarer kun en lille del af den enorme forskel mellem de danske virksomheders investeringer i Kina og Indien. Hvad forklarer resten?

Korruption og bureaukrati, lyder det korte svar. Det er i hvert fald indtrykket efter en rundrejse til danske virksomheder i Indien. Gang på gang får man at vide, at Indien kræver tålmodighed, tålmodig og tålmodighed. Tålmodighed med at få tilladelser, med korrupte embedsmænd, der har svært ved at forstå, at et nej er et nej. Og med forbrugere og kunder, der i sidste ende kun fokuserer på prisen.

Men den væsentligste forklaring på danske virksomheders fravær er nok usikkerhed. Usikkerhed omkring hvad de indiske forbrugere efterspørger. Og usikkerhed omkring hvordan man håndterer det indiske marked.

Indien er nemlig lidt af et virvar. 28 forskellige stater med hver deres demografi, afgiftsstruktur, regler og varebehov. For en virksomhed, der vil gøre det godt i Indien, handler det ikke bare om at opdele landet i rig og fattig. Forbrugerne kan deles i mindst fem forskellige middelklassesegmenter, et overklassesegment og tre fattige segmenter. Derefter kan de opdeles efter, om de bor i land eller by, nord eller syd, og om de tilhører den ene religion eller den anden. Først derefter begynder man at få en klar idé om, hvem man skal sælge til.

Eksemplerne på vestlige selskaber, der har brændt sig på misfortolkninger i Indien, står i kø. Tag shampoo-mærket Sunsilk, hvor den vestlige landechef fik sig et wakeup call, da han tog på besøg i en lille indisk landsby. På hylden over vaskebaljen stod firmaets nylancerede balsam. Hvorfor stod den dér og ikke på badeværelset, lød det naturlige spørgsmål. Svaret: Den indiske forbruger troede, det var et skyllemiddel. Og når én indisk forbruger i den grad kan misforstå, hvordan produktet skal anvendes, hvordan bruger alle de andre det så?

Men Indien er ikke alene vanskeligt. Landet har også »et kæmpe potentiale, der kan udvikles til et enestående marked«, som den danske ambassadør Freddy Svane fortæller i dagens udgave af Berlingske Nyhedsmagasin. Det er dét potentiale, der fik Sunsilk til at holde fast i Indien på trods af startvanskelighederne. Og vedholdenheden er i dag blevet belønnet med forrygende vækstrater i landet.

Også danske virksomheder som FLSmidth og Mærsk har efterhånden en lang historie i Indien og sidder nu på gode markedsandele. Indien er altså ikke en umulig nød at knække. Men den er besværlig, den tager tid, og kampen om markedet spidser til. Spørgsmålet er, hvor længe danske selskaber kan vente endnu.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

<p>Henrik Olejasz Larsen</p>

Hør investeringsdirektør Henrik Olejasz fortælle hvor galt det i virkeligheden står til med Italien, og om vi er på vej mod en ny EU-krise efter nej'et ved folkeafstemningen søndag:

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere