Del : SMS
Berlingske Business

IC-modeboss overtager selv styrepinden i digitalisering

09Mads-Ryder-123006.jpg
Noget af digitaliseringen er helt lavpraktisk og handler om, at forbrugeren f.eks. ikke må opleve, at en vare er udsolgt på nettet, men findes i en fysisk butik, forklarer Mads Ryder. ?Foto: Simon Skipper

Mads Ryder, topchef i modevirksomheden IC Group, satser benhårdt på e-handel og big data og overtager personligt ansvaret for satsningen. Digitaliseringen skal sikre IC Groups vækst og fortsatte overlevelse i en barsk modebranche, hvor virksomheden er oppe mod spillere som Hugo Boss og Ralph Lauren.

Artiklen fortsætter under annoncen

Den digitaliseringsbølge, som har ramt danske virksomheder, har mange udtryk. Men fælles er, at hvis en virksomhed skal udnytte mulighederne fuldt ud, kræver det en markant transformation af hele organisationen.

Sådan er det også i modevirksomheden IC Group. Her satser topchef Mads Ryder, der har en fortid som direktør for Legoland og Royal Copenhagen, massivt på digitalisering. Det er ikke kun nøglen til fremtidig vækst, men til langsigtet overlevelse for en virksomhed, der har levet en omskiftelig tilværelse de senere år.

Mads Ryder, der er kendt som manden, der reddede det danske nationalklenodie Royal Copenhagen og fik solgt porcelænsvirksomheden til finske Fiskar, var den femte topchef på 12 år, da han tiltrådte i august 2013.

Siden har han ryddet op og skåret IC Group til. 11 modebrands er blevet til tre i den dyrere ende af skalaen, nemlig Peak Performance, Tiger of Sweden og By Malene Birger. Dermed konkurrerer IC Group med store internationale mærker som Hugo Boss og Ralph Lauren.

Mols Linien

Nu er Mads Ryder i gang med næste transformation af virksomheden.

I hans verden handler digitalisering groft sagt om to ting: At sikre, at IC Groups forbrugere har hurtig og effektiv adgang til virksomhedens produkter via e-handel og at bruge de data, som forbrugernes adfærd på nettet og i butikkerne efterlader sig, til at forstå forbrugerne bedre.

»E-handel og de informationer, vi kan hente derfra, kan vi bruge som omdrejningspunkt for en omstilling af hele virksomheden. Hvis vi er dygtige, vil det føre til en mental transformation af den måde, vi tænker på. Vi får et helt gratis nyt forbrugermindset med i købet. Det er de virksomheder, der lykkes med det, der vinder på langt sigt,« siger Mads Ryder.

I virkeligheden har en virksomhed som IC Group ikke en chance, hvis den ikke lykkes med at udnytte de muligheder, der ligger i digitaliseringen.

»Det er helt afgørende for vores succes om fem til ti år, at vi tilegner os kompetencer på det her felt. Kan vi ikke håndtere det, misser vi en trend, og det kan en virksomhed på vores størrelse ikke overleve,« siger Ryder.

At han mener det alvorligt, understreges af, at ledelsen i IC Group netop er blevet enige om, at e-handel og indsamling af data fremover skal sortere direkte under topchefen selv. Det er en beslutning, som bliver effek­tueret inden for den næste måned.

Digitalisering har mast sig øverst på dagsordenen hos ICs topchef det seneste halvandet års tid. Dermed er han i samme båd som andre danske topchefer på tværs af brancher og med kollegerne i modebranchen, som også arbejder intenst med digitalisering.

Indtil for et lille års tid siden havde IC Group outsourcet alt, der havde med e-handel og dataopsamling at gøre til en ekstern partner. Men i marts 2015 valgte virksomheden at tage opgaven ind i huset og investere massivt i en ny, topmoderne e-handelsplatform. Samtidig har virksomheden løbende opgraderet sit lager- og distributionssystem, så det er rustet til de nye tider. Implementeringen er gået over forventning, og ifølge Mads Ryder betyder det, at IC Group i dag hører til blandt de teknologisk førende inden for sit segment.

»Rent teknologisk er vi helt fremme. Selv vores store internationale konkurrenter er ikke så meget længere fremme end os. Det er helt afgørende at være med teknologisk. Det mærker man, når man er i en virksomhed, der har prøvet det modsatte,« siger Mads Ryder.

Mads Ryder

Én ting er imidlertid at få en smart, effektiv og moderne e-handelsbutik til at fungere, en anden ting er ifølge Mads Ryder at få alle salgskanaler til at spille sammen med hinanden og med logistik og marketing.

»Det store dyr i åbenbaringen er det, vi kalder »omnichannel«. Det betyder, at hvor end vi møder forbrugeren, skal vi fremstå koordineret og synkroniseret. Forbrugerne er ligeglade med på hvilken måde, vi sælger vores produkter, og e-handel foregår lige så godt hjemme som i bussen eller i butikkerne. Lige så snart vores Tiger of Sweden-logo står over døren i en flagship-butik, på en e-handelsplatform eller i en afdeling i Magasin, hvor vi er blandt mange andre brands, er det Tiger of Sweden det handler om. Færdig, slut,« siger Mads Ryder.

»Vi bliver nødt til at sikre, at kunden har det samme billede, og at varen flyder frit mellem kanalerne. Det er helt lavpraktisk. Forbrugeren må f.eks. ikke opleve, at en vare er udsolgt på nettet, men ikke i en butik. Vi skal lede forbrugerne ind og ud af vores univers, uden at de bemærker det. Det er let at sige, men meget svært at gøre,« siger Mads Ryder.

Det andet store dyr i åbenbaringen er indsamling og analyse af data, så man ad den vej opnår en større forståelse for forbrugernes adfærd og ønsker.

»Det er informationer, jeg skal bruge til at holde forbrugeren tæt til mig. I det øjeblik, jeg ikke kender min forbruger godt nok, risikerer jeg at miste mit brand,« siger Mads Ryder, der mener, at en del af forklaringen på, at IC Group har levet en omskiftelig tilværelse og oplevet, at en række af selskabets modebrands har tabt popularitet, er, at virksomheden ikke forstod forbrugeren rigtigt.

Nethandel. Til BM Business

At en modevirksomhed indsamler data og analyserer dem, lyder ikke umiddelbart som den helt store revolution, men ifølge Mads Ryder har modebranchen ikke just været langt fremme i skoene, når det gælder systematisk indsamling af viden om forbrugerne og udnyttelse af de digitale mulig­heder til at få overblik over informationerne.

IC Group har f.eks. i stedet længe forladt sig på input fra grossisterne og mere eller mindre tilfældige tilbagemeldinger fra butikkerne.

Med den nye e-handelsplatform og indsamlingen af data »in house« hos IC Group, tikker detailviden om forbrugeren nu ind på Mads Ryders computer.

»Jeg kommer til at sidde i spidsen for omnichannel og dataopsamling. Lederen af den afdeling kommer til at referere til mig fremover. Det betyder, at jeg får analyserne i realtid, og at vi kan reagere meget hurtigt på, hvad der sker ude hos forbrugeren,« siger Mads Ryder.

Det betyder f.eks. helt konkret, at IC Group kan teste dele af en ny kollektion på forbrugeren, inden den fremstilles i store mængder.

»Vi kan f.eks. fremstille 10-20 styk af en ny »style« fra en kollektion og se, hvordan salget går den første uge, mens leverandøren står klar. Går det godt, kan vi lynhurtigt producere ekstra. Det stiller selvfølgelig nye krav til vores leverandører og til hele virksomheden, som skal tænke og organisere sig ander­ledes,« siger Mads Ryder.

Samtidig giver det en langt bedre forståelse af, hvad der er vigtigt for den moderne forbruger, som er online via sin smartphone hvor som helst og når som helst.

Torsdag 4

En af de ting, som Mads Ryder allerede nu ved, er vigtig for forbrugeren, er omnichannel-tankegangen. En anden er at have adgang til en velfungerende e-handelsplatform uanset enhed.

»For tre år siden var forbrugerne kun trygge ved at handle over nettet via en computer. I dag betyder det intet at brænde 10.000 kr. af på tøj via en mobiltelefon i bussen på vej til arbejde,« siger Mads Ryder.

Digitaliseringen i modebranchen har mange facetter og medfører komplekse problemstillinger. Men Mads Ryder advarer mod at lade sig slå ud af kompleksiteten.

»Mange vil gerne gøre det meget komplekst, også mere end nødvendigt. Vi har valgt at bryde det ned og fokusere på nogle bestemte områder, som skal fungere. Det går så hurtigt, at man ikke kan fokusere på alt på én gang. Derfor fokuserer vi f.eks. på at sikre, at kunden kan få varen hurtigt og effektivt, uanset om den ligger i en butik eller på lageret i Glostrup,« siger Mads Ryder, der kan glæde sig over, at der er tegn i salgstallene på, at hans version af digitaliseringen begynder at vise sig.

I første kvartal af det børsnoterede IC Groups skæve regnskabsår 2015/16 var der fremgang at spore i e-handlen på alle fronter. Bedst går det for mærket By Malene Birger. Her voksede e-handlen alene med 45 pct. Ud af det samlede salg udgør e-handel dog fortsat langt under ti pct.

Men Mads Ryder er overbevist om, at IC Group kommer til at vokse markant i fremtiden med omnichannelstrategien og dataindsamling som omdrejningspunkt. Om fem til ti år vil IC Group være markant større og klar til opkøb.

»Min ambition er, at vi vokser og får en virksomhed, der er så velsmurt, at skulle der komme et fjerde brand kørende ude på gaden, så vil de kigge ind i bygningen og sige: Det er jo dem, der er enormt gode til at drive brands. Det kunne vi godt tænke os at være en del af,« siger Mads Ryder.

0 Kommentarer

Business blogs Alle blogs

Forsiden lige nu

Til forsiden

Business anbefaler

Gratis breaking news på mobilen

Send BUSINESS BREAK til 1929 og modtag en SMS med en bekræftelse. Det er gratis - tilmelding koster kun almindelig takst. Du kan til hver en tid afmelde tjenesten igen.

Afmeld: sms BUSINESS BREAK STOP til 1929

Tilmeld Afmeld

Business Nyhedsbrev

Få breaking news og det bedste overblik fra Business.dk morgen og eftermiddag - eller modtag hver uge et prioriteret overblik over investorstof, privatøkonomi, ejendomme, digtal, karriere, media og vækst.

Se alle nyhedsbreve

Business i billeder

Se alle

BrandView Hvad er Brandview?

BrandView er en service fra Berlingske Media, hvor virksomheder har mulighed for at kommunikere deres specialviden direkte til brugere og læsere af Berlingske.
Dette kan gøres på print i Berlingske og Berlingske Business, eller online på b.dk og business.dk.

Ønsker du at vide mere om BrandView, bedes du kontakte content marketing afdelingen Public Impact via e-mail: info@publicimpact.dk.

På trods af store udfordringer med infrastrukturen i mange af de store byer har et partnerskab mellem det offentlige og private længe været en sovende kæmpe.Hør Sampensions direktør Hasse Jørgensen fo...

Business Events Se alle

Business.dk anvender cookies til at huske dine indstillinger, statistik og at målrette annoncer. Denne information deles med tredjepart. Læs mere