21. maj 2008, 11:44

Kvinder over hele verden kan diskutere det længe: Hvilket varemærke er lækrest og har den største værdi? Men nu behøver de ikke diskutere det længere, for analysehuset Millward Brown har for Forbes lavet en top ti over de allermest magtfulde luksusbrands i verden.

Listen er lavet på baggrund af interviews med forbrugere, der bliver spurgt om deres loyalitet til brandet og om deres forventninger til brandets fremtidige værdi. Samtidig tager Millward Brown også hensyn til den faktuelle værdi af virksomheden bag brandet.

Og netop bundlinje spiller en stor rolle, når man taler luksusbrands, fortæller Richard Jones, lektor med speciale i brand management og corporate branding ved Institut for Afsætningsøkonomi på Copenhagen Business School.

”Det er størrelsen af virksomheden, der tæller. Jo støre indtjening de har, samtidig med at de producerer de her luksusvarer, jo stærkere vil folk vurdere deres brand. Derfor er det det svært for nichevirksomheder, at komme med på den her type lister, for selvom de laver nogle lækre produkter, har de ikke omsætningen til at trække tilstrækkelig med opmærksomhed.”

Farligt at blive for stort et brand
Nummer et på listen er modehuset Louis Vuitton, der i disse dage kører en storstilet reklamekampagne med kendte profiler som Keith Richard og Mikhail Gorbatjov, der er fotograferet i selskab med modehusets karakteristiske monogram-kufferter.

Derudover rummer listen navne som Hermés, Rolex og Möet et chandon, der altså alle har at stærkt luksusbrand. Lektor Richard Jones understreger dog, at et stærkt brand ikke nødvendigvis er det samme som et kvalitetsstempel, og tager udgangspunkt i Möet et chandon-champganen, som han dog ikke har noget personligt kendskab til:

”De formår at have en høj omsætning, og derfor bliver de verdenskendt og associeret med en bestemt værdi. Men hvis du spørger eksperterne, er det slet ikke sikkert, at det er den bedste champagne eller den mest luksuriøse, men de har formået at blive forbundet med luksus alligevel.”

Richard Jones advarer også om, at man som virksomhed rent faktisk kan få for stort og stærkt et brand:

”Faren ved de store brands er, at de bliver anti-elitære. De appellerer groft sagt til alle, og så er der risiko for at luksusdelen forsvinder. Derfor ser man typisk at de store virksomheder deler brandet op i to dele. En massemarkedsdel til de almindelige mennesker, med produkter man har råd til at betale, og så en luksus-luksus del, med en eksklusiv kollektion, som kun henvender sig til den allerrigeste målgruppe, som samtidig sikrer brandets overlevelse som et luksusmærke. ”

Masse-mærke eller luksus, det er vel et spørgsmål om personlig smag. Her er hvert fald de ti brands der ifølge Forbes er verdens mest magtfulde luksusbrands.

Se hele listen i billedserien til højre.