29. juni 2008, 05:00 – opdateret 16. maj 2012, 02:17

Klods efter klods tårner han sig op, en flere meter høj legomand langt ude på den jyske hede, som vartegn for Legoland. Men han står for langt væk til, at han kan kaste sin skygge over de horder af svedende mødre, fædre, børn, fætre, kusiner og bedsteforældre, som venter på et komme igennem tælleapparatet ved indgangen og ind til det forjættede kongedømme af klodser.

»Smil til mig,« kommanderer en kvinde lettere anstrengt til sit barn i klapvognen. Hun har hevet fotografiapparatet frem. Noget skal tiden jo gå med.

Middagssolen bager ned, det er fredag efter Kristi Himmelfartsdag; mange familier har taget en fridag, og for Legoland er det årets første, store besøgsdag.

På den anden side af indgangen står direktør Henrik Höhrmann og hjælper til. Alle ansatte, der ikke har en uopsættelig opgave, er blevet bedt om at give en hånd med, bl.a. ved indgangen. 8.000 gæster i timen kan det blive til, og det går overraskende hurtigt.

Det er Henrik Höhrmanns fjerde sæson som direktør for Legoland. For 24 år siden havde han sin første arbejdsdag i Legos salgsplanlægningsafdeling, og siden har han været inde over drift, salg og marketing.

Legos dna sidder efterhånden i hans rygrad og venlige væsen. Samt i den grundessens af leg, der købes og sælges i parken, også efter Lego Gruppen i 2005 solgte den til kapitalfonden Blackstone Capital Partners.

I dag er Legoland en del af Merlin Entertainments Group, verdens næststørste udbyder inden for forlystelsesparker efter Disney.

Dermed gik Legoland fra at være en sidegesjæft i Lego Gruppen til at være en del af en kerneforretning og et brand, som skal udbredes over hele verden. Går alt som forventet, vil arabiske børn og deres forældre se Amsterdam i miniaturelego og lege i Piratland i 2011, når verdens femte Legoland står klar i Dubai. I forvejen er der foruden i Danmark Legoland-parker i Tyskland, England og Californien.

Lav afkastgrad
I Legoland har ejerskiftet betydet en massiv kapitaltilførsel. Også BonBon-Land er i dag ejet af en kapitalfond. Om det samme gør sig gældende her, ønsker adm. direktør Torben Digemose ikke at udtale sig om.

Men generelt er store investeringer nødvendige; for at drive og udvikle en forlystelsespark er dyrt. Parkerne er i skarp konkurrence med hinanden og med andre underholdningstilbud som X-boks, spil, film og underholdning til børn, unge og deres familier.

Ikke desto mindre vælger flere at bruge tiden i forlystelsesparkerne.

Fra 2002 til 2006 er antallet af gæster i de ti største forlystelsesparker i Danmark steget med knap ti procent fra 9.971.000 til 10.899.000.

Det kan selvfølgelig synes en anelse spøjst at sammenligne Jesperhus Blomsterpark med et datterselskab i en kapitalfond eller det børsnoterede Tivoli; men ikke desto mindre viser en regnskabsanalyse fra Berlingske Research af de ti forlystelsesparker, som ifølge VisitDenmark er de største i landet, at parkerne generelt ikke har været supergode til at få meget ud af den investerede kapital på det seneste. Med få undtagelser har de alle paradoksalt nok haft faldende indtjening de seneste par år, selv om folk har haft flere penge mellem hænderne.

Oplevelsespark
På grund af regnskabsreglerne er det ikke muligt at få et helt fyldestgørende billede af den økonomiske situation hos samtlige parker; men der ser der ud til at være en faldende tendens i indtjeningen hos de danske forlystelsesparker. I Danfoss Universe, som er med i VisitDenmarks ranking over de ti største forlystelsesparker, har det været dyrt at etablere en ikke-kommerciel »lærings- og oplevelsespark«. Over fem år er underskuddet på over en kvart milliard kroner.

»Det er overhovedet ikke et driftsunderskud, men ekstraordinære afskrivninger på ekstraordinære investeringer i anlæg og bygninger,« siger adm. direktør Charlotte Sahl-Madsen fra Danfoss Universe.

Hun opponerer mod, at VisitDenmark og Danmarks Statistik kategoriserer parken som en »forlystelsespark«.

»Vi er en lærings- og oplevelsespark. Vores måde at etablere og drive vores park på er grundlæggende anderledes end hos forlystelsesparker. Vi er ikke sat i verden for at tjene penge og har ikke et kommercielt formål. Vi er her for skabe begejstring for naturvidenskaben hos de unge. Det er det, vi skal måles på, og forhåbentlig kan vi se, om det er lykkedes om fem-otte år,« siger hun.

Den lille købmand
BonBon-Land fortsætter nedturen og har nu et lille underskud på driften. Adm. direktør Torben Digemose har ikke ønsket at kommentere tallene.

Analysen viser, at Legoland fortsætter med at have branchens bedste indtjening. Når afkastet er faldet voldsomt fra 2004 til 2005, skyldes det ifølge Henrik Höhrmann, at Legoland i forbindelse med salget i 2005 overtog de bygninger og den jord, som virksomheden drives fra. Siden er der blevet investeret kraftigt i nye aktiviteter i parken.

Men det ser nu heller ikke helt skidt ud i for eksempel det lille Sommerland Sjælland.

»Gør det ikke,« lyder den forundrede reaktion fra direktør Kåre Dyvekær, som fortsætter:

»Det er ellers en hård branche.«

For et par år siden købte han parken af sine forældre, som etablerede den for 24 år siden i deres nedlagte grusgrav i Odsherred. Inspirationen ramte dem, efter familien havde været en tur i Djurs Sommerland.

Hvert år besøger omkring 120.000 gæster det største vandland på Sjælland. Men Kåre Dyvekjær ved, at uden markante ændringer vil indtægterne lige så stille sive væk.

»Det er ligesom i dagligvarebranchen. Alle synes, det er rart at have den lille købmand lige ved siden af sig. Men når de virkelig skal købe ind, så kører de ud til de store butikker. Sådan vil det også ende her, hvis vi ikke gør noget. Vi har en supergod park, og gæsterne er enormt tilfredse; men det nytter ikke, når investeringsniveauerne bliver større og større, og vores nærmeste konkurrenter har massiv kapital bag sig. Så det er et spørgsmål om at skrue produktet anderledes sammen, det har jeg set i krystalkuglen. For eksempel så de gæster, vi har, bruger flere penge, mens de er her, eller bliver her i længere tid. Ellers kan vi ikke være med på længere sigt,« siger han.

Vand via mobilen
Derfor har Kåre Dyvekær gang i projekter både for parken og området. Så når den sidste vogn i vandrutsjebanen er suset af sted 31. august, når sæsonen slutter, vil han bruge sine kræfter på at udvikle området hen mod at blive et slags ressort, hvor familierne kan overnatte. Dermed vil gæsterne også kunne bruge golfbanerne og kultur- og naturlivet i området i højere grad.

Og så har Kåre Dyvekær udviklet en god idé til sit vandland: Ved hjælp af mobiltelefonen kan gæsterne aktivere forskellige attraktioner, for eksempel styre en vandkanon.

»Jeg bliver nødt til at tænke anderledes. Sådan en idé bærer selvfølgelig ikke indtjeningen, men det gør, at oplevelsen hæver sig fra en sølv-oplevelse til en guld-oplevelse,« siger han.

Brug for nye tanker
Dermed foretager Kåre Dyvekær sig intuitivt mange af de ting, som analytikere vurderer, er helt nødvendige i konkurrencen for at overleve som forlystelsespark.

At være størst, vildest og højest er alt sammen meget godt, hvad angår rutsjebaner, men det er ikke tilstrækkeligt, når det kommer til at tjene penge. Der er brug for fundamentalt nye tanker og idéer, for eksempel ved at integrere interaktive medier i kombination med nye forlystelser.

Det kan være som Kåre Dyvekærs mobil-finte eller i stigende grad at få gæsterne til at bruge sig selv og hinanden fysisk aktivt i underholdningen.

For eksempel ligesom i Trafikskolen i Legoland, hvor køen af køreglade børn vokser, i takt med at timerne går. Her er udfordringen at bevare de forlystelser, forældrene havde glæde ved, og udvikle nye, som kan tiltrække og tilfredsstille ungerne og udenlandske turister.

Men det er ikke længere nok, at lille Lise og lidt større Peter har det sjovt i med at styre deres egen legobil eller få en tur Kålormen og selv må vælge en is bagefter. Forældrene vil også have noget for pengene. Et godt måltid mad for eksempel eller en virkelig god service. Det betyder, at forlystelsesparkerne i højere grad skal tænke mere i den samlede oplevelse for hele familien.

Det er Henrik Höhrmann, direktør i Legoland, meget bevidst om.

»Vi forsøger at gøre det ypperste over for vores kernemålgruppe, som er familier med børn fra to til 12 år. Plus have de bedste medarbejdere. Det er virkelig vigtigt som servicevirksomhed og som forbrugerprodukt,« siger han.

Selv om Legoland har støvsuget området for arbejdskraft og nu forsøger sig med tyske medarbejdere, er det langt fra nok til at dække behovet, når der er spidsbelastning.

For mens direktøren snakker om vigtigheden af at være serviceminded, vokser køerne til de mest populære attraktioner. Da en regnbyge samtidig rammer Legoland, strømmer hundredvis af familier til restauranterne for at spise frokost. Men kapaciteten er endnu ikke helt fulgt med behovet. Mødre og fædre falder næsten over hinanden for at score borde og stole – og der er ikke nok til alle. Nogle ender med at vente i flere timer på først at få et ledigt bord med tilsvarende ledige stole, herefter på at få bestilt og endelig serveret maden.

Et ressort
Ved siden af Legoland arbejder Parken Sport & Entertainment, som ejer 100 procent af Lalandia i Billund, på at udvide forretningen. Knap 200 huse står snart parat til at blive indtaget af familier, som vil i badeland, Legoland og feriere i det midtjyske.

»Selv om Lalandia på nogle områder bliver en konkurrent til Legoland, er vi også meget glade for det, for det betyder, at turisterne kan udvide deres besøg i området fra først én dag til to dage med hotel til nu tre-fem dage i husene. Vi tror på, at det også vil give os nogle muligheder,« siger Henrik Höhrman.

For det er ikke kun i det sjællandske sommerland i Odsherred, at tanken om at etablere en slags feriedestination med blandt andet golf har slået an. Det samme gør sig gældende på Midtdjurs – ti minutters gang fra Djurs Sommerland.

Markedsføring
For Legoland begynder noget af markedsføringen allerede på nettet, og sådan er det for samtlige parker. Men der er stor forskel på kvaliteten.

På Djurs Sommerlands hjemmeside er det eneste engelske ord »webshop«. I øjeblikket er hjemmesiden for Sommerland Sjælland kun på dansk; men om kort tid kommer den også i en engelsk og svensk version.

Det er et skridt på vejen.

For hvis også de udenlandske turister skal betale for at have det sjovt i sommerlandet, skal parkerne i højere grad i gang med den internationale markedsføring.

Den udfordring har blandt andre Bakken taget op. Forlystelsesparken satser massivt på at tiltrække endnu flere gæster fra Sverige, som lægger flere penge end danskerne på et besøg. Således har Bakken besluttet at tredoble sin markedsføringsindsats i Sverige. Men ellers fravælger Bakken markedsføring i det store udland, fordi det ganske enkelt er for dyrt.

I det hele taget kan mange af de danske parker bruge internettet langt mere offensivt. I Djurs Sommerland kan gæsterne konkurrere om gratis billetter på hjemmesiden, og det koncept kan bruges lagt mere, hvis man sammenligner med de udenlandske parker. Her kan gæsterne for eksempel også købe billetter online og reservere pladser i parken online.

Endelig har parkerne den mulighed, at de forsøger at gøre sig mere uafhængige af vejret. I Legoland snakker man om, at godt og dårligt vejr kan flytte 10.000 gæster.

»Vi taler lige så meget om vejret som landmændene, tror jeg,« siger Henrik Höhrmann.

Mange af parkerne er allerede på vej til at gøre sig mere frie af udmeldingerne fra Dansk Meteorologisk Institut. Lalandia er kendt som et badeland; men i Lalandia i Billund skal noget af vandet for eksempel bruges til en helårs skøjtebane. Tivoli har åbent for julesjov og Halloween.

Konsolidering
Så der er behov for nye idéer, nye tanker og ny kapital, og med Merlin Entertainments Groups køb af Legoland og Parques Reunidos køb af BonBon-Land ser branchen ud til at have taget de første skridt mod den øgede konsolidering, som er set andre steder i Europa og USA.

Den amerikanske Disney-koncern er stadig den altdominerende hovedspiller, især på det amerikanske marked. I disse år sker der i Europa også en koncentrering af ejerskabet, ved at flere parker kommer på færre hænder.

Set i et globalt perspektiv er Danmark imidlertid godt med hvad angår forlystelsesparker. Tivoli ligger på en 23. plads over verdens mest velbesøgte parker, mens verdens ældste forlystelsespark, Bakken, ligger på en 42. plads. Så måske sloganet ikke er helt løgn – i hvert fald ikke med en lille omskrivning: »Der er noget om snakken: Der er – næsten – sjovest på Bakken«.