Når du køber en vare, sker op mod 95 pct. af dine handlinger ubevidst. I øjeblikket arbejdes der derfor på højtryk for at finde nøglen til forbrugernes hjerner. For annoncørerne er der millioner af kroner at hente i det ubevidste.
Hvorfor køber du Cola Zero og ikke Cola Light? Eller hvad med shampooen derhjemme. Hvad er årsagen til, at du netop bruger den?
Langt de fleste af vores forbrugsvalg kan vi ikke forklare rationelt, fordi op mod 95 procent af købsadfæren sker på baggrund af ubevidste mønstre i hjernen.
Når virksomheder markedsfører deres produkter, sker det derfor groft sagt på baggrund af de fem procents viden, forbrugeren kan forklare i ord om deres egen adfærd.
Derfor ligger der en guldgrube gemt for den virksomhed, der kan målrette markedsføringen af et produkt ud fra forbrugernes ubevidste handlinger.
»Når man bruger »gammeldags« markedsføring, kan man registrere, hvad der virker, men man kan ikke helt forklare det. Det kræver, at man forstår forbrugernes adfærd i købssituationen på et dybere niveau,« siger Henrik A. Sørensen, strategisk direktør i reklamebureauet Bark Copenhagen.
Bark Copenhagen samarbejder med universitetet i Lund Sverige om at kortlægge de ubevidste forbrugsmønstre. Det sker ved at måle hjerneaktiviteten og hudens temperatur på en række testpersoner, der bliver præsenteret for reklamefilm.
Researchen i forbindelse med undersøgelsen foretages af selskabet Mindmetic.
10 regler
Målet for Bark Copenhagen er at finde frem til 10 gyldne regler for fremtidens kommunikation via en kortlægning af de ubevidste – også kaldet præbevidste – processer, der sker i hjernen i en købssituation.
»Vi håber på at kunne måle den fuldstændige købsintention,« siger Henrik A. Sørensen og forklarer, at det sker dybt inde i hjernen via meget svage impulser. Nogle af impulserne er så svage, at de ikke kan registres hos omkring 20 procent af testpersonerne, fordi deres kranium ganske enkelt er for tykt til, at impulserne kan måles.
Thomas Z. Ramsøy, der er p.hd. og neuropsykolog fra Hvidovre Hospital, har netop indgået et samarbejde med Copenhagen Business School, som skal kaste lys over menneskers beslutninger og præferencer.
»Vi har som hjerneforskere meget viden om det, man gerne vil opnå og påvirke i reklamebranchen,« siger Thomas Z. Ramsøy med henvisning til, at hjerneforskning kan måle følesesmæssige reaktioner i f.eks. en købssituation samt forbrugernes opmærksomhedsniveau, hvad forbrugerne husker, og hvordan det påvirker deres valg.
Ifølge Thomas Z. Ramsøy er det først inden for de seneste år, at hjerneforskning for alvor er blevet brugt i andre discipliner som f.eks. markedsføring, men nu er en bredere udbredelse af hjerneforskningen ved at bryde igennem i Danmark.
»Det er lige om hjørnet, at man begynder at bruge hjerneforskning i markedsføring. Vi kommer til at se det blive meget mere brugt,« siger han og understreger, at det kræver et solidt kendskab til metoderne bag hjerneforskning, inden man kan bruge hjerneforskning effektivt i markedsføring.
Millioner gemt
Ifølge Henrik A. Sørensen fra reklamebureauet Bark Copenhagen ligger der millioner af kroner gemt for annoncørerne, hvis kendskabet til den enkelte forbrugers ubevidste valg forbedres.
»Et forsigtigt gæt er, at der ligger 10 procents effekt-forøgelse. I øjeblikket ser vi på, hvordan man kommer i nærheden af effektivitetsgevinsterne. Men når dette bliver udbredt, ligger der et effektiviseringspotentiale for millioner af kroner for annoncørerne,« siger han med henvisning til det samlede annoncemarked.
Hjerneforskning spiller kun én ud af mange roller i forsøget på at effektivisere markedsføring. Sociologiske observationsteknikker, spørgeskemaer og andre tests er også metoder, der bruges til at forfine markedsføringen, så budskaberne rammer forbrugerne mest effektivt.
