Fremtidens reklamefilm taler ikke til fornuften. Den taler til vores ubevidste følelser. Forskere og markedsføringsfolk satser i stigende grad, via bl.a. hjernescanninger, på at afkode vores underbevidste præferencer for at sælge tandpasta, biler og bleer.
I indkøbsvognen ligger der måske Marabou-chokolade, Gillette-barberskum og Kelloggs-cornflakes. Varer, som du måske har købt, fordi de smager godt, udstråler kvalitet, eller måske har en rar indpakning. Dybest set, ved du faktisk ikke helt, hvorfor du foretrækker et produkt fremfor et andet.
Sådan lyder budskabet, fra blandt andet hjerneforsker Thomas Z. Ramsøy fra Hvidovre Hospital.
»De præferencer, vi danner, er meget styret af det ubevidste som foregår. Vi tror egentlig, at vi er sådan nogle rationelle, vidende og bevidste væsener. Det passer ikke, når vi prøver at finde årsagerne til vores valg.«
Neuromarketing er reklamebranchens forsøg på at henvende sig mere direkte til vores ubevidste følelser. De følelser, som i virkeligheden ligger bag mange af vores præferencer, når vi forbruger.
Forskere bruger forskellige metoder, for at finde ud af hvilke centre i hjernen som aktiveres, når vi bliver udsat for reklamepåvirkning.
»Ved hjælp af neuromarketing, kan man finde nogle mere præcise markører, for hvad folk egentlig kan lide, og reagerer på. Lige nu behandler reklamebranchen alle over 25 som en målgruppe, men de emotionelle reaktionerne forandrer sig, fra at man er 20 år og resten af livet,« siger Thomas Z. Ramsøy.
Måling og målgrupper
I øjeblikket findes der forskellige måder at måle hjerneaktiviteten, når man udsættes for en reklame. I den dyre ende er der MR-scanninger, som blandt andet kan vise, om en forsøgsperson forholder sig negativt eller positivt til en reklame. Eller om de f.eks. bliver opstemte. Man bruger også pupilaflæsning og EEG-scanninger. Metoder, som er billigere, og som kan være med til at målrette reklamernes budskab efter forbrugernes reaktionsmønstre.
»Der hvor man har brug for at forstå de instinktive reaktioner i markedsføring, er, når man skal måle vores beslutninger. Folks holdning til et bestemt brand passer aldrig til markedsandelen. Vi skal forstå, hvad der faktisk foregår, og at det er nogle ubevidste emotionelle processer i hjernen, som bestemmer hvilke mærker og varer, vi kan huske«, siger underdirektør hos TNS Gallup, Sverre Riis Christensen, der er en af forfatterne bag bogen »Emotions, Advertising and Consumer Choice«, som beskriver nogle af mulighederne ved neuromarketing.
De varer, som trænger lige ind i det underbevidste, mestrer, ifølge Sverre Riis Christensen, enkelthedens meget simple kunst.
»Hvis nu man tænker på Ipod’en, som en ganske almindelig mp3-afspiller, så er der jo mange andre modeller, som er billigere. Det som gør, at man reagerer emotionelt på Ipod’en, er det sindssygt lækre design, og at den er nem at afkode. Alt ved den er lækkert og enkelt. Vi oplever kun enkeltheden og tydeligheden ved produktet,« siger Sverre Riis Christensen.
Gammeldags metoder
Hanne Feldthus, tidligere strategisk direktør i Wibroe, Duckert & Partners, et af Danmarks største reklamebureauer, mener, at reklamebranchen længe har benyttet nogle gammeldags midler til at aflæse forbrugsadfærd.
»Rigtig mange virksomheder, bruger rigtig mange penge på at lave forbrugsundersøgelser, men det som i virkeligheden ofte ender med at afgøre, hvordan en reklame bliver, er måske en kommentar fra direktørens kone eller rengøringskonen.«
Ifølge Hanne Feldthus, har mange af de reklamer, som vi ser på TV-skærme, reklamesøjler eller på nettet et grundlæggende problem. De ved ikke, hvad der rører sig i hovedet på de potentielle kunder.
»Nogle gange, er reklamer lavet, så man ikke forstår dem, eller også er man bare uberørt af dem. De klassiske produkter, som husholdningsprodukter, har ikke fundet ud af, at deres produkter ikke længere er revolutionerende. De beskriver rengøring i køkkenet som et kæmpe uløseligt problem. Det viser bare, at man ikke ved noget om forbrugeren. Jeg tænker: Hvad snakker de om?«
Forbrugermanipulation?
Kritiske røster vil måske mene, at der er mulighed for at manipulere med de stakkels instinktivt styrede forbrugere. I følge Thomas Z. Ramsøy kan det til dels lade sig gøre.
»Vores handlinger skyldes i så meget større grad, end vi tror, ubevidste ting, som vi slet ikke er klar over. Utroligt mange af vores helt banale valg er instiktive. Hvis du blot i et splitsekund sender en subliminal besked i en film eller på TV, så kan du forme en persons holdninger eller oplevelse.«
Hanne Feldthus anerkender, at neuromarketing, er i stand til at spille på vores følelser i højere grad end mere konventionel markedsføring, men hun frygter ikke, at det kan bruges som underbevidst propaganda.
»Jeg tror ikke, at vores indsigt i de neurologiske reaktioner, kommer til at betyde, at forbrugerne bliver magtesløse overfor fremtidens markedsføring. Vores sociale mønstre og de indtryk vi dagligt bombarderes med, betyder, at vi ikke bliver hjernevaskede af et bestemt kommercielt budskab.«
Heller ikke Sverre Riis Christensen, ser en større adgang til det underbevidste, som en trussel mod vores mentale frihed.
»Der findes mange skræmmeeksempler på hvad man kan manipulere folk til med underbevidste budskaber, men det er foregået i laboratorier. De kommercielle kanaler har slet ikke magt til at udsætte folk for den slags påvirkning. Vi tager heller ikke reklamer så alvorligt.«
